瑞幸会不会成为下一个ofo？

有这种担忧的不止我一个，餐饮圈包括投资圈很多人的看法都差不多：疯狂烧钱烧不出第二个星巴克，反而极有可能成为第二个ofo。

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首先声明，我是瑞幸的忠实用户，它的产品口感和便利性，都是我所喜欢的。

在最近几场《深度粉销》的作者见面会现场，我做过这样的调查：在200人中，知道瑞幸的达到90%以上，可见高举高打还是起作用的；喝过瑞幸的占40%多；而当我问，如果补贴停止，谁还会继续消费时？偌大的会场只有1%-2%的人举手。

答案显而易见，多数人是冲着补贴去的，一旦补贴停止，靠利益换来的用户留存率能有多少？假设没有了可观的优惠活动，这些“拿人手短”的顾客还会选择回头吗？瑞幸会成为下一个ofo吗？

然而，我们必须承认，瑞幸的营销手法之娴熟高超，即使在当下高手如林的时代，也堪称一流。

通过一封《致星巴克的公开信》，让瑞幸虽然背负了“碰瓷”的骂名，但也让它一夜成名。

汤唯、张震这样俊男靓女的代言组合，让它在向来远离广告的咖啡界鹤立鸡群，瞬间赢得年轻用户的好感，真真如其广告语所说：“这一杯，谁不爱”。

而更让人叫绝的是，在星巴克与阿里巴巴达成战略合作，并发布官宣之后，瑞幸机智幽默地偷换概念，重新演绎了一个新词：指鹿为马。

意思是，最近瑞幸让星爸爸很委屈，于是他们用手指着小鹿即瑞幸，说“你等着”，然后召唤了马爸爸。机智如此，不禁让人拍案叫绝。

指鹿为马

还有它“让咖啡找人”的定位、30分钟送达“慢必赔”的服务承诺，以及首单免费、拉一赠一的社交裂变手法，都让其成为咖啡界甚至整个餐饮界的一股清流，作为本土品牌的骄傲被寄予厚望。

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先来看一下瑞幸的扩张速度：

从今年1月份运营截至10月份，瑞幸已在中国21个城市快速落地了超过1300家咖啡店，且预计年底这个数字将提升到2000家。

如果大家还没有概念，对比一下就清楚了：截至2018年上半年，花了17年时间在中国市场布局的星巴克，大陆门店数量才只有3362家；而行业第二Costa，进入中国市场12年，门店数量只有449家。

也就是说，照这个速度，咖啡巨头星巴克花了17年才完成的事，瑞幸很可能两年内就干完了！

也许有人会说，这样的速度在互联网圈根本不算什么，但前提是这里不是互联网圈，而是需要重资产投入、兢兢业业靠品质和管理制胜的餐饮行业。在餐饮界，像瑞幸这样单靠直营扩张的速度，还从来没有过。

这样的速度正是烧钱烧出来的。

烧钱补贴用户是互联网公司惯用的打法，瑞幸用户规模的快速崛起也是凭借于此。

比如首单免费、拉一赠一、买五赠五、轻食半价，而近期又在买二赠一的基础上加大促销力度——买一赠二！

虽然咖啡利润空间较大，但鉴于瑞幸本身定价较低，这种补贴力度还是有些疯狂。

有人曾经测算过，同样杯型的拿铁，星巴克31元，Costa31元，瑞幸定价24元，再加上各种优惠，平均12-15元就可以喝到，而这还不包括包邮后快递的费用。

Costa&星巴克&瑞幸

除了补贴，瑞幸在营销上的投入也是一大笔开支，除了请汤唯、张震代言，还在线上线下投入大规模的广告推广。

只要瑞幸在某个写字楼开了店，这个门店所能覆盖的用户都可以看到瑞幸在微信端投放的广告，社区和写字楼的广告位也是如此。

朋友圈广告

据瑞幸咖啡创始人钱治亚讲，其A轮融资前的营销投入大概有10亿元左右。当被问到“补贴总有停的一天”时，钱治亚的回答是“目前还没有时间表”，“瑞幸咖啡烧出去的每一分钱，都能换来用户，所以对我们来讲，值得。”

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用钱来换取用户数量的增长，的确是最高效的，但也是技术含量最低的。到底是否值得，其实看看滴滴、ofo的下场便可知晓。

在网约车烧钱大战中，滴滴异常勇猛，先后将快的、优步、易到及一众小品牌挑落马下，本以为战争到此为止，但没想到半路又杀出美团、摩拜、神州，战火又重新燃起，而此时的滴滴在接连发生安全事故之后，早已陷入泥潭自顾不暇。

ofo的下场则更惨，经历了10轮融资，烧光20亿美元之后，始终不肯低头认输的创始人已经将公司带到了倒闭破产的边缘。

而其补贴大战中的对手摩拜，早已卖身美团，创始团队也以出局收场。

烧钱补贴犹如饮鸩止渴，想要继续玩下去就要不停的引入资本来续命，我们心里都清楚，资本不是傻子，如果长期看不到收益，补贴迟早有停下的那一刻。

正如ofo投资人朱啸虎在退出之后感慨：“好的需求，完全是靠自发、靠口碑产生出病毒式的传播。靠烧钱起来的，基本都是伪需求。”

是不是伪需求不敢断言，但可以肯定的是，烧钱是烧不出用户忠诚度的。

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那么，进入后流量时代，一家发展中的中小企业或者创业公司应当如何引流和积累用户？什么才是它们正确的生长路径？

关于这个问题，硅谷创业教父保罗·格雷厄姆在《黑客与画家》一书中早就有明确的阐述。他说新产品、新技术获得市场认可有两种方式：一种是大爆炸式的，即“急急忙忙的开发一个产品，推向市场的时候大肆曝光”；

另一种是自然成长式，比如“在车库里白手起家，几个好朋友埋头工作，在外界不知晓的情况下开发出某种新技术，然后推向市场，没有任何宣传，最初的用户寥寥无几（但是热心程度无与伦比），创业者持续改进新技术，与此同时，通过口碑效应，用户数量不断增长。”

很显然，烧钱补贴属于前者，这种方式通常都很短命。

保罗·格雷厄姆更倾向于后一种，他认为“最终来看，自然成长式会比大爆炸式产生更好的技术，能为创始人带来更多的财富。”

从他的描述和定义来看，这种“自然成长式”非常接近我们倡导的“粉丝思维”。即通过“养成式”的滚动发展，先培养粉丝，与粉丝建立价值观的认同和情感共鸣，通过口碑来引爆传播，最终实现用户大规模裂变，这才是用“存量找增量”的正确方式。

而打着互联网旗号的烧钱补贴本质上还是传统的流量思维，粉丝营销与其最大的不同就是对用户的理解和定义，一个是交易思维，一个是关系思维；一个注重拉新，一个注重留存和顾客终身价值。

在我们看来，瑞幸与其这么急功近利的烧钱，还不如把精力、财力放在培养真正的粉丝用户上，毕竟连保罗·格雷厄姆老爷子都说了：“100个铁粉比10000个觉得你还可以的用户要好很多”。

作为瑞幸的忠实用户，我希望它走得更平稳些，能真正担起民族品牌这份骄傲，而不是昙花一现。

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