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汉堡王上线“饿了么”专属汉堡,美国快餐巨头有哪些“外卖经”?


[ 中国品牌总网      更新时间:2018/12/4  ]     ★★★

        摘要:作为一个全新的SKU,汉堡王(中国)必须向美国总部进行申请和沟通。这并不简单。安金说,说服总部同意的理由,不仅是汉堡王(中国)在饿了么平台上取得的高速增长,还有双方在IP活动、新品首发、独家折扣等合作上,通过资源共享带来的协同共赢。“我让他们(总部)看到,饿了么不止是第三方外卖平台,我们是深度合作。

11月26日,一款印着“饿了么”LOGO的汉堡悄然在北京、上海和广州上线。在产品印上其他公司的标志,是汉堡王62年历史上的首例。如今为什么破例了?

汉堡王专为会员定制的“饿了么”汉堡

汉堡王(中国)外送业务总经理安金说,这是汉堡王(中国)联合饿了么给消费者送去的“惊喜”。为消费者创造不同的体验,也是双方赢取用户的关键。

尽管2005年才进入中国,但汉堡王发展迅速,截至今年上半年已进驻100多个城市,门店数突破900家。2014年进驻饿了么,如今外卖收入占比已达到整体销售的20%。

饿了么的工作人员说:汉堡王(中国)十分开放且注重创新,对待双方的很多项目“毫不犹豫”就拍板参加。近期,汉堡王(中国)还率先宣布与饿了么打通会员体系,未来,不仅会员福利线上线下共享,用餐场景也将进一步融合。

汉堡王的“惊喜”

今年是饿了么10周年,汉堡王专门推出了一款“饿了么10周年定制汉堡”,印着“饿了么”中文LOGO,并且只在饿了么销售,已亮相北京、上海和广州。

这款定制汉堡是饿了么、汉堡王给会员的专属权益。为此,汉堡王准备了7个月。

“在汉堡王的面包上印上其他公司的LOGO,这不仅在中国,在全球汉堡王都从来没有做过。”安金说,汉堡王(中国)专门引进了一条新的生产线,用来生产这款定制新品。

作为一个全新的SKU,汉堡王(中国)必须向美国总部进行申请和沟通。这并不简单。

安金说,说服总部同意的理由,不仅是汉堡王(中国)在饿了么平台上取得的高速增长,还有双方在IP活动、新品首发、独家折扣等合作上,通过资源共享带来的协同共赢。“我让他们(总部)看到,饿了么不止是第三方外卖平台,我们是深度合作。”

汉堡王(中国)上线饿了么已经4年。2013年,汉堡王(中国)计划自筹外送平台,网站、APP都已经开发完毕,但让安金头疼的是,如何能又快又好地在全国门店铺开。

2014年的一天,安金在汉堡王餐厅看到,排队的人群里出现了身穿蓝色饿了么外送工作服的小哥,好奇地一问,原来是帮顾客代买汉堡。一直在思考外卖解决方案的安金当下就决定约饿了么的团队聊聊,结果一拍即合,很快签下合同。

“专业的事还是由专业的人做。饿了么有流量、有技术,我们就可以专注在产品、出单。”安金说。

汉堡王(中国)不想浪费一点时间,“快”是第一要务,与饿了么的系统接通、外卖团队配置、呼叫中心等,都是边铺网边准备,相当于一边开车一边装轮子。

饿了么负责对接汉堡王(中国)的工作人员回忆,2015年在饿了么下单买汉堡王的产品时,还是货到付款,后续才陆续开通线上结算,完成系统对接。

截至今年3月,汉堡王(中国)已有827家门店接入饿了么,占全部门店数的九成以上。安金透露,现在外卖收入占汉堡王(中国)整体收入的20%,饿了么的贡献最多。

“逆袭”之路

汉堡王1954年诞生于美国,比麦当劳还要早一年。凭借“真火烤”汉堡、“我选我味”的DIY体验,数十年间长期在美国快餐食品保持着第二的地位,仅次于麦当劳。

但是对于中国消费者来说,汉堡王是一个“姗姗来迟”的洋快餐。2005年,汉堡王在上海静安寺开出第一家餐厅,才首次亮相中国大陆舞台。此时,距离肯德基在北京开出第一家店已过去18年,距离麦当劳内地首店也已过去15年。

虽然没能及时进入中国餐饮市场,但汉堡王表示:即便晚了10年或20年,汉堡王仍然要来。

汉堡王在中国的扩张一度被冠以“逆袭者”之名。

2012年之前,汉堡王在中国的发展仍不温不火,进入大陆7年仅开出67家门店。同样在这一年,汉堡王重回纽交所,汉堡王(中国)也获得新注资,从此走上快车道。

截至2018年上半年,汉堡王已进驻中国100多个城市,门店数突破900,距离其进入中国大陆市场时立下的“千店计划”仅有一步之遥。

汉堡王对中国市场的理解也越发深入。

说着一口流利中文的安金其实是外国人,但他已在中国呆了14年。饿了么内部的工作人员常将安金称作:“最懂中国外卖的外国人”。

“我认为外卖有三个重点,一是品质,二是准时,三是‘惊喜’。”安金说,“惊喜”是汉堡王(中国)与饿了么合作的核心。“在激烈的竞争下,消费者已经不满足于简单的食物,而是希望更多更好的体验。”

为此,汉堡王(中国)开启了一系列的跨界营销。

汉堡王原本就是营销高手,在美国市场,与麦当劳的“广告大战”常常成为广告营销课上的经典案例。一年圣诞节,汉堡王甚至坐着直升飞机,组队来到麦当劳的门店前,给竞争对手送了一份特殊的圣诞礼物——火焰和炭火烤炉,就是为了突出自家产品“真火烤”的特色。

汉堡王(中国)进一步感知到了年轻消费者的潜力。今年1月,汉堡王联合饿了么,依托二次元偶像、人气漫画《全职高手》主角叶修的IP,进行了为期1个月的营销活动。

活动期间,不仅有线上“叶修福利汉堡”,线下还有《全职高手》主题餐厅,汉堡王(中国)请了Coser化妆成“叶修”探店甚至送外卖,引发粉丝围观。据饿了么数据,“叶修”IP主题营销活动中,汉堡王(中国)的销售曾创下360多万元的单日峰值。

安金表示,中国市场的突出表现引起了其他国家和地区汉堡王团队的关注,印尼、日本等国家和地区的团队频频向汉堡王(中国)取经,了解如何发展外送业务。

竞争加剧

汉堡王(中国)积累了将近2000万会员,但它决定更进一步。

9月底,汉堡王(中国)宣布与饿了么全面打通会员体系,商户优惠券首次实现实体门店与外卖平台通用。未来线上线下消费可同时形成会员积分,汉堡王的积分在饿了么也可消费,兑换相应福利。汉堡王(中国)公共关系和数字营销总监于学滨说,表面上看是两个平台会员体系的打通,实际上是线上、线下用餐场景的全面打通。

据说,听到这一消息,竞争对手反应强烈,迅速表示希望能与外卖平台打通会员。

会员体系的打通不仅将为消费者带来福利和便利,更重要的是,随着饿了么深度融入阿里生态,更多的流量和资源都将向品牌敞开大门。据悉,目前,饿了么已相继接入支付宝和手淘的首页,来自阿里系的订单占据整个饿了么订单的1/3。

汉堡王感受过阿里生态的巨大拉力。去年底,饿了么联合支付宝开展外卖节,据汉堡王(中国)数据,2017年12月在饿了么的销售环比增幅达到40%。更为重要的是,汉堡王(中国)新客增长明显——每10个支付宝用户中8.4个是新客。

汉堡王在中国的步伐正不断加快,但其他跨国快餐巨头也在加紧布局中国,竞争不断加剧。

2017年麦当劳在中国内地市场开店数量超过300家,创下历史新高;今年第二季度公司的新店扩张速度已达每天两家,上半年共增加367家餐厅。与此同时,在新品研发本土化、线下门店体验优化、线上线下一体化等方面,各大巨头都在发力,汉堡王牵手饿了么,无疑将在愈演愈烈的行业竞争中掀起更大的涟漪。


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