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LOHO、瑞幸、喜茶们如何“围剿”老品牌?


[       更新时间:2018/12/4  ]     ★★★

        摘要:新老品牌势力转换开始,宜家、无印良品、星巴克等老品牌在中国市场无不感受到了一股被“围剿”的压力。

2018年是中国互联网行业从消费互联网进入产业互联网的分水岭,也是中国新经济崛起的元年。新老品牌势力转换开始,宜家、无印良品、星巴克等老品牌在中国市场无不感受到了一股被“围剿”的压力,这背后是越来越多中国本土的新锐的新零售品牌的崛起,日前召开的36kr WISE大会就验证了这样的趋势。

36kr联合多家知名投资机构和第三方数据研究公司发布了“我们是新经济之王”的榜单,覆盖40个赛道上的近500 家新锐企业,引发了行业高度关注,堪称新经济行业的“奥斯卡”,其中“新品牌之王”榜单上的玩家,就是让老品牌感受到压力的新锐品牌,其中品牌都是近年来在新零售大潮中崛起的新锐品牌,如gaga鲜语、roseonly、乐纯、幸福西饼、造作、江小白、喜茶、LOHO眼镜、花点时间等。

为什么它们能够获奖?36kr的颁奖词是这样说的:

“好用、不贵、创新是新国货标签下的硬实力:LOHO眼镜用ZARA模式将眼镜消费做成快时尚,喜茶奈雪的茶让大众相信传统茶饮文化将诞生下一个星巴克,积累多年的制造能力和本土作战优势,是它们能够成长的原因,接下来,到了抛开标签、用产品在消费升级洪流突围的时刻。”

这些品牌崛起的背后是新经济的方兴未艾,相对于旧经济而言,在消费升级的潮流中,在新零售、新技术、新金融、新制造的推动下,在技术+资本驱动下,层出不穷的新模式,层出不穷的新产品、层出不穷的新物种在诞生,越来越多的新品牌在涌现。

跟新零售品牌崛起形成对比的是,传统品牌的捉襟见肘,甚至举步维艰。一场新老品牌的对决,就像当初互联网与传统产业间的冲突一样,开始上演。

新老品牌的冲突

11月22日,负责经营知名家居品牌宜家零售渠道的Ingka集团宣布,计划未来2年在全球裁员7500人,占宜家总员工数的5%,这是空前的裁撤力度,其中涉及中国区160个岗位。 

裁员的背景是宜家面临的增长困境和家居新零售的挑战,作为宜家在全球销售额增长速度最快的市场,近三年,宜家在中国市场的销售额增长速度已经出现显著下滑。截至2018财年(2017年9月1号—2018年8月31号),宜家Ingka集团在中国市场销售额约为155亿元,同比增长8.4%,高于全球销售额4.7%的增速,2017财年增速是19.4%,2016财年增速则是14%。

这固然与宏观经济环境有一定关系,但新零售玩家的挑战却不容忽视。

事实上,不只是宜家面临新的挑战,越来越多“老品牌”都迎来中年烦恼,星巴克是另一个例子。 

作为成立近50年重塑咖啡业的巨头,星巴克从来不缺挑战者,包括但不限于UBC coffee(上岛)、Mccafé(麦当劳)、Costa、太平洋等等品牌。不过过去30年星巴克依然保持了41% 的年复合增长,在全球连锁咖啡市场中,份额超过了40%(Euromonitor, 2016),中国市场也已成为星巴克最重要的增量,自1999年开出第一家中国门店后,截止2017年星巴克在中国已拥有2936家门店,2020年这个数字会达到5000家,中国新店的单店平均收入达67万美元,利润率达到35%,单店投资回报率为73%。 

今年星巴克在中国市场却遭遇滑铁卢。7月星巴克发布的2018年第三季度财报中显示,中国/亚太区市场营运利润率下降7.6个百分点,这是近9年来该数据首次下降。

星巴克的下滑与瑞幸咖啡、连咖啡两大咖啡新物种的冲击有直接关系,也与“新品牌之王”gogo鲜语、奈雪和喜茶等风靡街头的新茶饮品牌的冲击有关。 

特别是瑞幸咖啡,对星巴克的冲击更加直接和激烈,今年5月,瑞幸咖啡发布了一封公开信直指星巴克涉嫌违反《反垄断法》,这被外界视作是瑞幸咖啡将竞争从台下推向台面。成立不久的瑞幸咖啡已密集获得融资,已于今年7月完成A轮2亿美元融资,投后估值10亿美元,大钲资本、愉悦资本、新加坡政府投资公司(GIC)和君联资本参与本次融资;本月,路透社援引消息来源称,瑞幸咖啡正计划进行新一轮2亿至3亿美元融资,将公司估值提升至15亿到20亿美元。

投资瑞幸咖啡的大钲资本投资的另一家新零售品牌LOHO眼镜的出现,则对有着800年历史的眼镜市场形成了冲击。LOHO眼镜也是唯一一家入选“新品牌之王”的眼镜品牌,成立于2012年的它将ZARA的快时尚模式融入到眼镜行业,一方面给眼镜加入时尚标签、强化配饰属性,让眼镜“快消品化”;另一方面,拥抱新零售,采取M2C模式(供应链直达消费者)的模式,压缩眼镜行业中间环节,消除了眼镜行业多年来的“暴利”现象,它在全国拥有400多家直营品牌店,进行线上线下全渠道运营拥抱新零售,给消费者品质和时尚兼顾的选择,进而快速崛起。

LOHO于今年9月完成来自大钲资本的近1亿美元的C轮融资,此前三轮融资的投资机构包括祥峰投资、KTB投资和红杉资本等知名VC,这是眼镜行业为数不多的拿到融资的品牌。LOHO的出现打破了眼镜行业多年来的沉寂,法国镜片品牌依视路(Essilor)和意大利眼镜零售商陆逊梯卡集团(Luxottica)的合并在今年被批准,也是拥抱M2C和新零售模式的举措。

        

不只是家居、茶饮和眼镜,在每一个崛起的新品牌背后,我们都能找到日渐式微的老品牌,都会发现新老品牌的冲突。正是瞄准这样的趋势,越来越多的资本开始押注在新品牌身上,比如大钲资本就同时投资了瑞幸咖啡和LOHO眼镜,VC出钱,新品牌出力,瓜分走老品牌的蛋糕。

当然,由于中国市场经济起步较晚,“老品牌”很多都是“洋品牌”,近年来崛起的“新品牌”几乎都是带有“新国货”属性的本土品牌,正是因为此,“新老品牌”冲击背后也是“土洋品牌”的PK,本土品牌正在借助于新零售趋势和消费升级浪潮,弯道超车。

从最近发生的D&G辱华事件来看,很多洋品牌无法理解中国消费者特别是新一代消费者,像陆逊梯卡这样的意大利眼镜品牌,以及许多洋品牌,都存在不理解中国消费者的问题,不论是定价还是营销都已跟不上时代的节奏,这也本土品牌崛起创造了条件。

老品牌不得不变

不论是宜家还是星巴克,尽管在中国市场受到新品牌挑战,却都不约而同强化中国市场——即便增速放缓或不再增长,中国区依然是他们在全球市场的增长驱动,这侧面反映出中国市场消费的强劲以及中国市场本身的规模优势。

宜家预计2019财年(截至2019年至8月31日),将在中国新开设6家新商场,以二三线城市为主,包括徐州、天津、长沙、贵阳、郑州等,截至目前,宜家在中国已开业的家居商场有25家,共计营业面积约99万平方米;星巴克在面对咖啡新物种冲击因此在中国区下滑时,淡定地表示:

“我们总遇到竞争,已经习惯了,我们会继续开张新店,在接下来的三年里将进入中国的三十个新城市,其中每个城市的规模都会比洛杉矶大。”

不过,开更多店远远无法抵挡住新品牌的冲击,一些反应过来的老品牌也在积极变化。

一方面,新品牌几乎都是新零售的弄潮儿,电商中国不是先行者,但新零售是,这意味着,洋品牌一定要针对中国市场独特的新零售趋势进行布局。

部分老品牌意识到了这样的趋势,比如宜家在裁员的同时,宣布了转型计划,包括采用数字化解决方案以及科技创新为消费者提供更便捷的服务,进一步加大电商业务投入;再比如多年来坚持不做外卖只做堂食的星巴克与阿里巴巴战略合作,基于饿了么做起了外卖服务。

另一方面,新品牌不只是擅长应用新的商业模式和新的零售渠道,更重要的是他们知道如何抓住中国新生代的年轻人,占领他们的心智,特别是90后、95后。

比如LOHO眼镜就直接摒弃了传统眼镜品牌的做法,而是让眼镜具有时尚属性,注重设计、提供更多款型,给用户提供一人四镜的个性化搭配服务,甚至基于人脸识别做智能款型推荐。在品牌层面则通过与KOL、明星等联合做同款营销等方式来强化眼镜IP属性和时尚标签,总的来说就是让眼镜具有文化IP属性,进而占领年轻人的心智;再比如gaga鲜语,其瞄准“靠近金字塔尖的都市精英和追求品质的年轻人”,在产品端系统研发水果茶和新式茶饮,再将鲜果茶与健康时髦的西式简餐组合,进而将茶变为生活方式,变为生活文化,抓住年轻人。

新品牌崛起的过程中,不只是抓住了商业模式和零售业态的变革,抓住品牌本身的巨大升级至关重要。曾经的品牌体系基于硬广、代言和故事,现在已经越来越不重要,只有熟悉中国年轻人的语境、心智和兴趣,才让自己的品牌占据年轻人的心智,进而赢得新一轮品牌大战,这一点同时投资了LOHO眼镜、NEIWAI内衣、高跟73hours、YOHO有货等时尚新品牌的祥峰资本就有深刻认识:

“随着90后、95后人群成为新一代消费主体,具有核心IP属性的新品牌会迎来巨大的发展机遇。”

不论是拥抱新零售模式,还是读懂中国年轻人,老品牌和洋品牌们,都还有很长的路要走。

文中图片来源:LOHO、罗超频道

 

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