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Gucci用了五年来证明马衔扣乐福鞋为什么是自己的专利


[       更新时间:2018/11/22  ]     ★★★

        摘要:Gucci马衔扣乐福鞋由创始人Guccio Gucci的儿子Aldo Gucci于1953年设计。当时Aldo去美国纽约出差,注意到许多美国人都穿乐福鞋,但是鞋款都很单调。回到意大利总部后,Aldo就把乐福鞋加入了品牌的产品线,不过他为乐福鞋加上了一种与众不同的点缀,那就是金色的马衔扣。

图片来源:Kelly in the City

说到经典又好穿的鞋子,乐福鞋(Loafer)必是其中一款,这种诞生于1930年代的鞋子易穿易脱又很舒适,休闲之余也有些优雅,几十年来经久不衰。

而如果说到乐福鞋,又不能不提马衔扣乐福鞋。虽然有马衔扣的乐福鞋是Gucci首创,但如今不少时尚品牌都为乐福鞋配上了金色的马衔扣,让一些消费者很迷惑。

据时尚媒体The Fashion Law报道,最近五年来,Gucci一直尝试在美国专利商标局为乐福鞋上的马衔扣注册商标,但一直被拒绝。就在上个月,Gucci终于成功注册,从此乐福鞋上的马衔扣就是Gucci的专属标志了。

Gucci马衔扣乐福鞋由创始人Guccio Gucci的儿子Aldo Gucci于1953年设计。当时Aldo去美国纽约出差,注意到许多美国人都穿乐福鞋,但是鞋款都很单调。回到意大利总部后,Aldo就把乐福鞋加入了品牌的产品线,不过他为乐福鞋加上了一种与众不同的点缀,那就是金色的马衔扣。

Gucci马衔扣乐福鞋很快在全世界风靡,65年来不少名流都是这双鞋的粉丝,就连英国的伊丽莎白女王和美国前总统小布什都经常穿Gucci乐福鞋。这双鞋有什么特别的?纽约时装学院的教授Ellen Goldstein就曾说“区别就在于它有没有马衔扣”。

之后Gucci还开始把马衔扣用在了皮革产品上,把马衔扣作为除了“双G”、红绿及红蓝条纹以外的品牌标志。这些是把Gucci和其他品牌区分来的标志,也是品牌用来吸引消费者的元素。换句话说,消费者一看到这些元素就会想到Gucci,这些元素起到的作用和品牌的商标差不多。

也正是因为这样,Gucci的美国分公司在2013年向美国专利商标局提交申请,希望为马衔扣注册商标,注册“3D 马衔扣设计”在乐福鞋上的专门使用,但是美国专利商标局并没有通过这项申请。当时美国专利商标局的审查员Saima Makhdoom表示,马衔扣只是一种装饰性的设计,并不能作为确定鞋履品牌的标志。

Gucci当然不同意了,于是请了Andrea L. Calvaruso和Amy Gaven这两位资深知识产权专家,来反驳Makhdoom的观点。

Calvaruso和Gaven撰写了一份十页的备忘录支持Gucci的申请,表示马衔扣具备为鞋履商品区别品牌来源的功能。而这份备忘录还附有一份长达250页的证明,用具体例子展示为什么马衔扣不只是鞋子的装饰,还是区分品牌的标志。

这份长达250页的文件里,既有Gucci多年来的马衔扣乐福鞋广告,还有1980年美联社曾发表的一篇文章,指出许多Gucci被抄袭的产品,其中就有马衔扣乐福鞋。除此之外,案例还包括《女装日报》等权威时尚媒体的内容,大部分是关于“马衔扣让人们一看就知道是Gucci的商品”的报道。

案例绝不仅于此。Calvaruso和Gaven还把《华尔街之狼》、《教士之妻》等电影里出现的马衔扣乐福鞋放进案例本,还有各种名流穿着马衔扣乐福鞋被狗仔队偷拍的照片。

总之,Gucci从全方面向美国专利商标局展示,马衔扣绝不仅仅是一个装饰,而是有价值的、可以代表Gucci的品牌标志。

5年过去了,看来美国专利商标局终于被Gucci说服,在上个月通过了Gucci的申请。如此一来,其他“借鉴”马衔扣设计的时尚品牌就不能再随便用马衔扣了,因为这已经被认定为Gucci独有的设计。

除了乐福鞋,Gucci还着手对马衔扣在其他系列的应用进行注册并保护。

今年年初,Gucci美国分公司又向美国专利商标局提交了关于“马衔扣图案”在手袋等产品上应用的注册申请。一旦申请通过,以后Gucci特有的马衔扣图案也不能被其他品牌随意使用了。


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