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实体零售商要认清未来趋势 不要轻易被“忽悠”


[ 中国品牌总网      更新时间:2018/11/19  ]     ★★★

        摘要:中国的实体零售商要做好充分思想准备,准备打一场持久战,与以互联网零售企业面目出现,但完全是拥有金融特权的企业之间进行非正常竞争。在这场非正常的行业竞争中,由于是一场零售业与金融特权之间的竞争,坚持活下来将是实体零售商最重要的竞争目标。

 

一、2019年零售行业的竞争趋势

2019年零售行业的竞争矛盾仍然主要表现在线上与实体的竞争。线上企业主要以京东、阿里为代表,实体零售业主要是以在中国一、二线城市发展的大型零售企业为代表,非一二线的地区性实体零售企业主要还是实体门店与门店之间的竞争。

从线上互联网零售企业的经营模式本质来看,现在已经形成垄断的互联网零售巨头,他们并不是实质性的零售企业,他们实质是一个资本金融企业,只是他们以零售企业的形式出现。零售环节只是他们资本金融经营环节获取流量的入口,通过零售终端获取流量,通过资本金融环节实现流量变现来获取巨额金融利润的增值,然后,用资本金融获取的巨额利润反哺零售,形成了零售+资本+金融的循环模式。

有了资本金融的巨额利润反哺,在零售环节他们可以任意推行商品超低价倾销,高成本营运,用低价格倾销和高成本营运形成了非正常挤出效应,用非正常的手段快速掠夺实体零售企业的市场份额。如果这一趋势不能得到有效遏制,必将会导致中国零售行业进入到无利经营时代,最终必然是残酷扼杀正常经营的实体零售企业,破坏零售行业经营的正常生态环境,使零售行业的经营生态环境变得十分的恶劣。

有了巨额资本金融利润支撑,他们变得更加任性,所谓的人、货、场重构的新零售概念,实质是一场以零售名义的概念忽悠,目的是混淆商业零售概念,弱化实体零售企业的经营意志,让实体零售缴枪投降,最终实现其线上零售流量最大化。

通过非正常竞争手段形成的互联网零售巨头,其本质上是完完全全的资本金融企业。零售经营仅仅是其资本金融经营的手段,通过零售经营来最终实现资本金融经营的收益最大化。为了实现这一目的,他们必须通过非正常的,最野蛮的手段来实现:零售——获取流量——用零售流量来获取资本金融收益循环。因为,只有通过最野蛮的手段,才能最大限度占有零售市场份额。只有最大占有零售市场份额,才能最大获取零售流量。只有最大获取零售流量,才能最大获取资本金融收益。

为什么互联网零售巨头从来不公布零售盈利,只公布销售和单店坪效?最近其公开宣称单店销售和单店坪效远超沃尔玛。首先,这种数据没有可比性,因为互联网零售巨头是通过餐饮刚需来引流,通过支付工具倒流到线上,再通过其金融收益反哺的低价倾销,金融收益补贴的快递费用,形成的以线上销售为主体的销售数据,这与沃尔玛完全实体门店的销售与坪效无法可比。如果以门店实际销售来比,互联网零售巨头单纯的实体门店销售远远低于真正的实体门店销售。

当今形成的互联网零售金融巨头与传统的实体零售企业的竞争,完全是握有金融武器的金融企业和单纯从事零售经营的实体零售企业之间,力量对比异常悬殊的竞争,这是一场经营模式完全不对称,资源获取极度不匹配,政策适用绝对不公平的竞争。在这种非对称和不公平的竞争环境下,互联网零售金融企业高速增长,获利极度丰厚。而实体零售企业增长缓慢,基本处在无利经营状态,生存极度艰难。即使有少数的实体零售企业盈利有所增长,也基本上依赖于零售+资本+金融扩张,如果没有资本和金融的扩张,仅仅单纯的零售经营,同样逃脱不了经营万般艰难的局面。

我们可以用一个形象的比喻来形容这场不公平、不公正的竞争,当今的实体零售企业是一支拿着常规武器的队伍和一支拥有导弹核武器的队伍之间的战争。从市场公平竞争的原则来看,这场战争的模式和武器的配置,是极度的不公平和不公正。

那我们要问,为什么在互联网零售没有出来之前,强大的外资零售企业进入中国,弱小的中国本土零售企业不但没有倒闭,反而在与外资零售的竞争中不断发展壮大呢?这是因为,那个时代中国本土零售企业与外资零售企业的竞争是一场公平的竞争,是一场纯零售业态的竞争。外资零售企业并没有拥有零售+金融模式,并没有金融经营特权,竞争的双方拥有的都是常规武器,大家都在打一场使用常规武器的战争。只是外资零售企业拥有枪炮子弹多一些,中国本土零售企业在枪炮子弹较少的状态下,还可以通过灵活多变的战略战术来取得战役的胜利。

而当前形成的互联网零售垄断,扼杀了大量中小零售企业的生存,导致零售行业的经营生态环境严重恶化。从实质意义上来看,并不是互联网零售模式有多先进,营运效率有多高。如果砍掉互联网零售的金融经营,单纯的零售业态经营,其绝对没有任何可以任性的资本。

我们再进一步来分析,为什么进入中国的外资零售企业纷纷撤出中国?从英国最大的零售商Tesco、韩国的乐天玛特全部撤出中国、大润发的全盘出售、家乐福的出售49%股权,到最近的德国最大的零售商麦德龙被传要撤出中国,出售中国全部门店和资产。

是外资零售企业不行了吗?是外资零售企业落后了吗?为什么这些外资企业在中国以外的市场依然优秀?我们是否需要检讨自己的零售生态环境是否存在不公平?是否存在不正常?是否已经形成了绝对垄断?是否是公正的?为什么在中国的零售市场上只有少数拥有金融特权的垄断企业拥有巨额利润,而占比95%以上的绝大多数零售企业一地鸡毛?

我们可以得出这样一个结论:

实体零售企业和互联网零售金融企业的竞争是一场残酷的非零售行业之间的非正常竞争,竞争的残酷性要比实体零售企业之间的正常行业竞争远远高出数百倍。

中国的实体零售商要做好充分思想准备,准备打一场持久战,与以互联网零售企业面目出现,但完全是拥有金融特权的企业之间进行非正常竞争。在这场非正常的行业竞争中,由于是一场零售业与金融特权之间的竞争,坚持活下来将是实体零售商最重要的竞争目标。

实体零售商是否还有未来?

随着国家电子商务法的出台,互联网零售金融的非正常商业模式和垄断性倾销反哺竞争将得到逐步遏制。中国零售行业的经营生态环境将会逐步进入正本清源,走向健康有序发展阶段。

另一方面,由于个别互联网零售创始人个人品质的瑕疵,将会对消费者和资本投资者带来极大的影响,同时也将对其企业未来带来极大的不确定性,由此也将会对这场非正常的零售竞争和零售行业的经营生态环境带来积极正面的作用。

综上所述,中国零售业在经历了这场非正常的生态环境冲击后,实体零售企业将会更加成熟,以顾客为导向的低成本+高效率营运,将会给顾客带来更好的体验。经历了互联网零售+资本金融模式的非正常残酷竞争后,实体零售企业将会迎来零售行业新的发展机遇。

二、如何判断实体零售未来的趋势

由于未来三到五年内,中国零售市场的竞争主要表现为线上互联网零售与线下实体零售为主,线下实体零售门店与门店之间的竞争为辅的竞争格局。为此,从整个中国零售行业的竞争格局出发,必须要研究互联网零售未来的发展趋势,从而得出中国实体零售未来发展趋势。

在资本的追逐和推动下,互联网零售经过十几年的高速增长,当前已经进入增速放缓期。随着电子商务法的正式实施,其也将逐步进入增长曲线的拐点。这是因为:

1、电子商务法的正式实施,将极大遏制互联网零售的非规范和违法经营。

1)进入互联网平台开店,必须要办理工商登记。

2)必须要开发票,必须交税。

3)销售假货,不论是线上店还是互联网平台,必须要承担法律责任。

4)刷单销售违法。

5)收取排名费违法。

6)低价倾销与强迫平台商户打折销售违法。

7)先提价后降价的虚假促销违法。

2、受制于国家对互联网金融机构的加强监管,互联网金融收益将大幅降低。特别是互联网金融大量侵蚀了国有银行的收益,构成了对国家金融安全影响,国家必然要限制其经营范围和规范其合规经营。

3、由于国家的限制,互联网零售用金融收益反哺零售快递费用和补贴零售亏损的模式将不可持续。最终会倒逼互联网零售业务经营自负盈亏,零售快递费用和零售经营亏损将完全由零售业务自行承担。

4、互联网零售模式的非绿色和非环保现状,对社会资源造了巨大的浪费,对消费者的生活环境产生了巨大的破坏。互联网高占比的快消品销售,导致瓦楞纸的大量消耗,瓦楞纸的生产过程直接导致大量电能消耗,电能的再生产直接污染了自然环境,导致消费者生活环境的恶化。

商业模式的非绿色和非环保,特别是每日给城市造成的海量包装垃圾,必然会引起社会的反思,受到国家和政府的高度关注。瓦楞纸生产厂的生产时间限制,持续缴纳的巨额环保罚款,必然推高瓦楞纸的生产成本,最终加大了快递到家费用。

5、互联网零售的基础是快递,再好的购买体验最终必须通过快递到家来实现。随着社保费用纳入税务征收,人工费用的持续增长,互联网零售赖以依赖的营运模式基础——快递,将成为互联网零售发展的无法逾越的瓶颈。

6、由于国家对非规范的电动车限制,快递到家的运输工具由非规范、低成本的电动三轮运输转向汽车运输已经成为必然。汽车运输的费用远远大于无牌无证的电动三轮车运行费用,这又必将推高快递到家的费用。

综上所述:

随着电子商务法的实施,随着外部市场环境的逐步规范,互联网零售模式必然趋于正常,最终形成金字塔式的三角形发展趋势。

1、能够持续支付高昂快递费用的消费者仍然会在线上购物,这部分消费者分布在金字塔三角形的顶部。

2、处于金字塔三角形中底部的消费者还会在线上购物,但是这种购物目的大部分趋于购买线下实体门店无法购买到的商品或没有优势的商品,这些商品在这部分消费者的日常购买总额中占比偏小。

从以上分析还可以得到这样一个结论:

1、中国未来的零售市场趋势,线下实体零售将是消费者购物的主要场所,特别是以快消品为主导的超市业态和以体验性较强的品牌消费品为主的线下零售业态。

2、线下一站式购物的零售理念依然会被消费者倚重,只是消费者倚重的一站式购物的业态将会由大卖场转向各种类型的购物中心。

3、零售消费主力将由60-70向80-90-00转换,新的主力消费群体最大的特点是:

1)他们基本上是独生子女,生长的环境优越。

2)他们非常自我,在消费过程中充满了自我意思。

3)他们生活在互联网时代,非常看重过程体验与效率优先。

消费主力的替换,倒逼线下零售门店必须给新的主力消费群体以更好的购物过程体验和更高的零售营运效率。

4、不论是线下零售门店还是线上互联网零售,单一的业态都没有未来,上下结合,到店与到家结合是不可抗拒的必然趋势。

基本结论:

1、线下零售门店将在未来零售行业中将占有非常重要的主导性地位。

2、在电子商务法即将执行的前夕,在国家即将规范互联网零售的前夜,线下零售门店将迎来美好的春天。眼前的一切将会成为黎明前的黑暗。黑暗即将过去,曙光已将初现。

最终结论:

实体零售商要认清未来零售发展的趋势,不要被所谓的新零售人、货、场重构所忽悠,不要被零售门店大面积经营餐饮的模式忽悠。坚定不移地经营好线下门店,改善到店购物高效快捷体验,线上与线下结合,到店与到家结合,提高营运效率,降低营运成本,聚焦商品与服务,为消费者创造价值。

(来源:联商专栏,本文仅代表作者个人观点,转载请务必注明出处!)

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