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安踏是如何成为耐克在中国的劲敌?


[  腾讯财经    更新时间:2018/11/19  ]     ★★★

        摘要:如今,安踏不但是国货第一运动品牌,而且甩第二名李宁很远,仅次于耐克和阿迪达斯。在2018年初市值过1000亿,成为首家超千亿的服饰品牌。曾经的二线品牌,如今可以用高歌猛进来形容,2018上半年安踏集团收益达到105.5亿元人民币,创造了44.1%的增长速度。

双11群雄逐鹿,20多个类目的成绩都出来了,天猫平台销售过亿的品牌达到了237个,而成交额超10亿的品牌有:苹果、小米、华为、美的、海尔、耐克、阿迪达斯、优衣库、安踏。237个品牌预计销售额能超过400亿,占天猫总成交额2135亿的20%左右。

  运动品牌有3个超过10亿,可以说是手机以外热度最大的类目,国人是越来越来爱运动了。耐克一分钟就一亿,中午12点过10亿,排在第一位,阿迪达斯紧随其后,第三名是安踏。

  虽然国人依旧最喜欢耐克、阿迪达斯,但是今年双11运动类目最大的赢家应该是安踏,前十名中,除了安踏,旗下的另一个品牌Fila排在第5名,成为唯一两个品牌入选前十名的公司。

  安踏表现非常不俗,开场24分钟破亿,爆款小白鞋一小时就成交5.3万双;双11全天总销售额达到了11.3亿元,同比增长67%。

  如今,安踏不但是国货第一运动品牌,而且甩第二名李宁很远,仅次于耐克和阿迪达斯。在2018年初市值过1000亿,成为首家超千亿的服饰品牌。曾经的二线品牌,如今可以用高歌猛进来形容,2018上半年安踏集团收益达到105.5亿元人民币,创造了44.1%的增长速度。

  安踏集团旗下目前有安踏、FILA斐乐、迪桑特、斯潘迪、可隆、小笑牛、AntapluS等品牌,全品类门店超10000家。

  业绩增长迅速,这让耐克、阿迪达斯都感觉到了压力,加紧布局中国市场。曾经落后于李宁,和特步、361°等并列的品牌,是如何在短短几年内走上运动巅峰的?

  安踏如何成为中国运动第一国货品牌的?

  中国运动品牌的腾飞是始于2008年,那年北京奥运会,李宁在开幕式那一把点火,不但点燃了李宁的腾飞,也带动了中国运动产业的发展。当然,最风光的还是李宁。

  在2009年,李宁就超越了阿迪达斯,成为中国市场第二大运动品牌,仅次于耐克。在那几年里,李宁业绩复合增长率超过30%。但在业绩狂飙之后是头脑发热,李宁接连战略失误,品牌定位于90后,盲目扩张门店,产品提价等。李宁这么做的目的只有一个,那就是对标耐克、阿迪,成为高端品牌。

  然而,消费者是精明的,并没有对李宁的调整进行买单。2012年,安踏以76.2亿元营收超越李宁的67.4亿元。自此中国运动第一国货品牌就易主至今。

  为什么安踏能够后来居上,超越李宁?其实,是安踏看准了李宁的问题,并做了两大措施。

  第一,稳住主品牌安踏。李宁想通过提价来拉近与耐克阿迪的距离,很明显不奏效。耐克阿迪几十年的历史,一直走高端路线,李宁一个中低端品牌,就想提个价格走向高端,消费者自然是不会买单的。

  安踏就是看准了李宁的这点失误,坚持扎根三四五线市场,做高性价比的品质运动鞋。稳扎稳打,抢占这些市场。

  第二,实行多品牌策略。中低端市场由安踏去冲,难道高端市场就放弃吗?并不是。安踏走的是多品牌策略,既然自己一时做不出高端品牌,那就买!

  2009年9月30日,安踏以不到6亿港元的价格,从百丽国际手中收购Full Prospect公司85%股权及Fila Marketing的全部股权。收购FILA后,安踏将其重新定位为高端运动时尚品牌。

  在安踏的操作下,FILA的表现非常出色,业绩猛增,到2017年底,门店数达到了1085家。根据安踏2018上半年财报显示,FILA业绩增速达到了85%以上,按照FILA去年占总营收30%算,FILA的半年业绩已经可以接近40亿的规模了。

  要知道,FILA之前在百丽手里是连连亏损,如今已经成为与主品牌势均力敌的品牌,40亿规模是很多上市公司都做不到的。

  安踏的另一个强劲增长版块来自童装,早在2008年,安踏就推出了童装品牌Anta Kids,如今,安踏童装营收规模已经超过10亿,2017年安踏体育在我国童装、童鞋市场占有率分别为0.5%、0.8%。

  此外,安踏还相继收购了健步鞋品牌斯潘迪(Sprandi)、日本高端运动品牌迪桑特(DESCENTE)、韩国户外运动品牌科隆(KOLON SPORT)、香港童装品牌KINGKOW等等,这些成为了安踏的品牌矩阵。安踏不是单条腿在走路,而是多品牌齐头并进。这就是安踏这几年突飞猛进的原因。

  都是“晋江系”,为什么安踏比特步、361°卖得更好?

  晋江,这座来自福建泉州的县级市,是中国最出名的鞋城。制鞋业非常发达,诞生了一大批知名品牌,中国知名的运动品牌,除了李宁不是来自这里,其他的基本都诞生于此,被称为“晋江系”。

  晋江系运动品牌成功都有一个共同法则:明星代言+央视广告,在那个年代,哪个运动品牌没有请明星代言,哪个品牌没有投放大量的广告,依靠着这套操作手段,再大规模的铺货,借此成就了安踏、特步、361°、鸿星尔克、匹克、德尔惠等等。

  如今,十几年过去了,做得好的依旧坚挺,做的不好的倒闭破产。比如周杰伦代言的德尔惠在今年初宣告了自己的终结,还有其他一些知名品牌比如喜得龙也倒闭了。

  2018年上半年,安踏营收105亿,同城的361°营收30亿,特步营收27亿,安踏是他们的3倍多。其实,在十年前,安踏和他们没区别,在消费者心里都差不多,为什么会拉开了如此大的差距呢?

  来对比一下,安踏创立于1991年,361°创立于2003年,特步创立于2001年,有趣的是三家的创始人都姓丁,安踏是丁世忠,361°是丁建通,特步是丁水波。如果按品牌成立的时间来看,安踏确实是更长一些。

  但是,运动品牌也一样,也是在2000年后开始爆发的,在那10年里业绩猛增。至于安踏和他们的区别,其实就在于人。

  据了解,安踏创始人丁世忠学习能力非常强,也非常勤奋,而且胆子大。在2009年,敢于花大价钱收购一个连连亏损的品牌,可谓是很大的魄力,如今成为了安踏的第二大品牌。另一个是对市场的精准判断,中国运动市场这几年增长非常迅速,国家都在推行运动,国民的运动热情很高,加上消费水平的提供,高端品牌的需求增大,所以,安踏很早就开始多品牌布局,这就是战略的胜利。相比李宁是强很多的,对于“晋江系”其他品牌来说,更是望尘莫及。

  未来,照此发展,安踏与他们的距离会越来越远。

  安踏离耐克、阿迪达斯还有多远?

  耐克和阿迪达斯在中国一直称霸,对于国货品牌来说,最大的目标首先是在中国市场打败他们,但是并不是那么容易。

  耐克最新财报显示,大中华区全财年营收达51.34亿美元(约356亿人民币),同比增长18%,连续16个季度实现两位数增长。

  阿迪达斯虽然没公布具体业绩金额,但是第三季度财报中,大中华区销售额增长26%,连续11季度增速超过20%,亚太市场依然是阿迪达斯全球规模最大且最盈利的市场。

  而安踏,2018年总销售额预计超过200亿,奔220亿。和耐克、阿迪还是有一定差距,但是上半年44%的增长速度,远超他们。因此,按照此速度发展,未来3-5年,在中国市场先后超越阿迪达斯、耐克还是很有可能的。

  同时,安踏也在加紧布局国际市场,据11月14日消息称,中国科技企业腾讯拟加入安踏财团,以小股东的身份,联手收购亚玛芬体育的全部股权。这笔交易的总体估值高达46.6亿欧元,约合人民币371亿元。若交易完成,这将是中国服装行业最大的一笔对外并购。

  亚玛芬体育,成立于1950年,2017年26.85亿欧元(约212亿人民币),亚玛芬体育旗下拥有网球拍Wilson、登山鞋Salomon、棒球具Louisville Slugger、户外装备始祖鸟和滑雪设备Atomic等品牌。如果安踏收购成功,那追赶耐克、阿迪的脚步将更进一步。

  虽然想在全球超越这两大超级巨头比较难,但是至少可以慢慢缩短距离,期待安踏为国货品牌争光,进一步加码国际市场,做一个国际化的百年品牌。


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