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“双11创造者”张勇的第十份总结


[ 中国品牌总网      更新时间:2018/11/19  ]     ★★★

        摘要:2018年天猫双11最大的看点之一,是阿里巴巴“商业操作系统”。这就是阿里巴巴这两年经常提到的“消费者资产”。这个概念在去年和今年的双11都得到了大规模验证,它将消费者行为数据视为一种资产,来衡量消费者能够为品牌带来的长期价值,并为品牌持续优化运营提供指引。

“商业的本质,就是以超越用户期望的供给,去创造需求。”

第十个天猫双11精彩落幕,2135亿成交额和10.42亿件包裹再度刷新纪录,相关话题也持续成为社会热点。11月16日,在清华大学举行的双11“看中国”高端思想论坛上,阿里巴巴集团CEO张勇与产业界、学术界嘉宾一起,总结和展望双11。

在张勇看来,未来的双11一定是重新定义的,未来的双11也会走到一天1万亿成交额,这一定是整个商业体充分数字化的结果。

清华大学经济管理学院院长白重恩说,中国企业界已经开始产生国际领先的创新,学术界也应该提炼出相应理论,对全世界的商业实践产生影响力,也让中国企业获得更大的尊重。

左:清华大学经济管理学院院长白重恩;中:阿里巴巴集团CEO张勇;右:中国人民大学副校长吴晓求

张勇的双11小结:

对商家而言,双11不仅仅是产生当天的销售,更是为了沉淀消费者资产——数字化的几何数字增加的用户。

双11展示了新零售成果,很多行业在进行线上线下一体化尝试。今天没有纯粹意义的实体店,所有实体店都可以网上销售,也都可以把到店顾客数字化。

双11见证了阿里巴巴“商业操作系统”,从金融、支付、大数据、云计算,到消费者运营平台,用技术赋能商家进行数字化经营,服务好消费者。

双11交易额只是最后结果,反映了数字经济时代社会化大协作共振的能量,整个社会商业基础能力的巨大跃升,以及全社会消费的信心和潜能。

双11未来一定会到1万亿,那会是整个商业体充分数字化的结果,产生了增量。创造不仅来自消费的力量,也来自供给的力量。

双11每一年都在重新定义。如果十年之后双11还是这样,双11一定错了。

现在我们已经进入了“后移动时代”,一定要面向未来,去畅想下一代互联网是什么,从而孕育相应的商业模式和用户体验。

世界出现越来越多新一代的平台型企业,超越原有的企业形态,担负更多的社会责任和公共属性。阿里是典型的平台型企业,我们称它为数字经济体和商业操作系统。核心价值观是客户第一,回到客户,创造价值。这才有立身之本。

阿里巴巴集团CEO张勇

商家为什么如此看重双11?

2009年双11,27个品牌参与。今年双11,全球18万个品牌参与。剁手党们因此收获了有品质的生活,也收获了空前的实惠。

商家们更理性,也更狂热。三只松鼠将双11视为新品测试的最佳场景,平时不怎么打折的全棉时代也在双11大幅度让利。就连一向“高冷的”苹果,也来发放满减券、免息券。

天猫双11堪称“商业奥运会”,商家们在乎销售数字,在乎榜单排名。但商家们还有更在乎的事情。

阿里巴巴集团CEO张勇直言,真正问一下做双11的商家都知道,双11不仅仅是为了那天的销售,做到这个销售额,其实商家的支出也很大,要给用户很多的优惠和很多好处,来吸引用户,给用户一个最大的回馈。

“商家们为什么还要这样做?通过这一天,你能够获得数字化的几何数字增加的新的用户,这些用户在未来365天,在更长的时间,你可以持续运营,因为已经数字化了。”张勇说。

这就是阿里巴巴这两年经常提到的“消费者资产”。这个概念在去年和今年的双11都得到了大规模验证,它将消费者行为数据视为一种资产,来衡量消费者能够为品牌带来的长期价值,并为品牌持续优化运营提供指引。

“谁在双11能够更好地了解消费者需求,就会成为最受欢迎的品牌。” 宝洁大中华区CEO马睿思(Matthew Price)说,“对宝洁而言,电商平台不仅是销售的平台,更是一个品牌建设、与消费者互动的重要窗户。”

每年天猫双11,各行业销售额top榜单都颇受瞩目。而阿里巴巴全域营销(Uni Marketing)11月16日首次发布的“天猫双11消费者资产榜单”,其实更值得商家关注。

据《天下网商》了解,此次消费者资产榜单,按照各行业品牌双11前后的消费者资产增幅来进行排名。

天猫双11销售额榜单排名靠前的,通常在消费者运营方面有上佳表现,但也有一些品牌在消费者资产上收获更丰。例如,在食品行业,三只松鼠无论销售额还是消费者资产都排名第一,也成了第一家天猫旗舰店粉丝突破2000万的品牌;海底捞未进入销售额top10,却在消费者资产榜单上名列第七。

点击查看2018天猫双11最终榜单

新零售爆发背后是什么?

双11已经不只属于线上。张勇说,天猫双11展示了这两年的新零售成果,很多行业进行了线上线下一体化尝试。

越来越多的商家,比如优衣库,比如全球最大童车集团好孩子,已经或正在打通线上线下一体化库存,实现了线上下单,门店就近发货。

线上线下一体化,帮助商家真正理解消费者。“线下的空间是有限的,我们有很多认知是从线上销售中得到的,我们在线上线下的融合中读到消费者的诉求。”安踏体育总裁郑捷说。

新零售种种探索,也让用户体验变得更好。郑捷提到,安踏在这个天猫双11的销售额高达11.3亿,500万件包裹,3天就全部发走。

这个双11,阿里巴巴数字经济体首次全面集结,线下消费热情也被彻底引爆。全新改版的手机天猫连接了12个城市的100个核心商圈,各大品牌的20万家智慧门店降落红包雨;双11开启刚刚9分钟饿了么“专星送”小哥就将一杯星巴克咖啡送达;银泰商业13家门店11月1日到11日销售增幅达37%;居然之家全国266个门店一天成交120亿,其中41个新零售门店成交54.96亿……

“银泰百货、居然之家这样原来称之为传统百货、传统家居卖场,因为通过数字化方式运营了消费者,同样能够产生一种非常大的消费者人流聚集和用户互动。”张勇说。

如今,盒马已经是全球知名的新零售样本。不过,新零售不只是盒马这样“平地起高楼的样本,还有更多类似银泰、居然之家的“旧城改造”样本。实际上,盒马已经在向十几家连锁卖场输出新零售模式,支持这样的旧城改造。

在这次论坛上,物美创始人兼多点DMall董事长张文中,与盒马CEO侯毅也讨论起这个话题。“大家讲的目标都是一样的,以数字化为基础,线上线下,用户、供应链、商品,全面一体化,盒马是完全新的重新构建,多点+物美是在老的基础上,老的商场,老的供应链上实现凤凰涅槃。”

左三:物美董事长张文中;左二:盒马CEO侯毅

阿里巴巴“商业操作系统”意味着什么?

2018年天猫双11最大的看点之一,无疑是阿里巴巴“商业操作系统”。

经过天猫双11十年,经过阿里巴巴19年的发展,一系列商业基础设施已经形成。从最初的电商平台,物流、营销、金融、支付、大数据、云计算到智能制造,阿里也已经从线上走向线下,从零售走向制造,全面赋能品牌商和制造商。

张勇在2018年致股东信中表示,阿里巴巴经济体当中,包括购物、娱乐、本地生活服务等多元化的商业场景及其所形成的数据资产,与阿里巴巴正在高速推进的云计算一经结合,共同形成了独特的“阿里巴巴商业操作系统”。

这个双11,是阿里巴巴商业操作系统一次大规模的实践。例如,美的、海尔、格力、奥克斯、科沃斯等一大批电器品牌联合天猫共同推出定制款智能家电新品。这些新品,正是商家基于对数据的挖掘、分析、洞察基础之上研发的。

淘宝天猫也成了人工智能(AI)的大规模应用场景。例如,近80万淘宝天猫商家启用了升级版的商家智能助手阿里店小蜜,双11当天承接了淘宝天猫平台98%的在线服务需求,相当于10万名人工客服小二的工作量。

今年天猫双11,基于个性化推荐带来的流量,也已经超过了搜索带来的流量。

宝洁大中华区CEO马睿思(Matthew Price)

张勇也说,这场转变后面的一个引擎,实际上是整个组织本身。阿里巴巴提供的商业操作系统,提供的各种技术,对商家来讲是武器,是枪,怎么把武器用起来,枪怎么打到目标上,是合作伙伴们需要去做的。

在观察人士看来,阿里巴巴商业操作系统正深刻影响营销方式、消费者运营模式,以及供应链、设计和生产的变革,并助推中国实体经济的数字化转型。

中国人民大学副校长吴晓求说,阿里创造了一种新的商业模式,让消费者获得快捷、安全、低成本,同时也是透明公平的一种环境,这是最好的一种商业模式。“商业模式的改进,对中国整个经济增长模式的转型起了极其重要的作用。”

     

中国人民大学副校长吴晓求提到,1978年中国GDP是2400多亿,而2018年天猫双11成交额就达到了2135亿。图为吴晓求(中)与清华经管学院院长白重恩(左)。

天猫双11靠什么引领消费升级?

从十年前的淘宝商城(天猫前身)促销活动,到今天的全球狂欢节,天猫双11已经成了跨越线上线下的社会化大协同,成了商业升级和消费升级的风向标。

新华社刊发文章称,满满的中国“购物车”彰显着点燃全球商业活力的中国需求,体现了中国市场对世界经济的拉动作用。

在11月 15日的商务部例行新闻发布会上,发言人高峰也专门总结今年双11的特点:国际化程度进一步提高、向年轻人和三四线城市延伸、品牌消费趋势明显、配送效率提高、线上线下加速融合等。

 “数以亿计的消费者参与到了这个双11,因为我们的大数据驱动的个性化千人千面平台,已经完全可以做到基于消费分级基础上的消费升级。”张勇说。

今天,阿里巴巴已成为重要的商业基础设施,天猫双11也成了一次对技术能力的检阅,并以脉冲式方式不断拉高中国的商业服务能力。11日当天,全天实时计算处理峰值达到每秒17.18亿条,强大的运算能力保障了最便捷的购物体验;当天生成10.42亿个快递订单,中国物流行业首次进入一天10亿包裹的时代。

张勇2007年加入阿里巴巴,花名逍遥子,阿里人喜欢管他叫“老逍”。CFO出身的他,和同事们,和商家消费者们一起创造了天猫,创造了双11。他说,“创造者”三个字,是他最珍惜的在阿里巴巴的称号。

在这位“双11创造者”看来,未来的双11一定是重新定义的,未来的双11会走到1万亿,这一定是整个商业体充分数字化的结果。“我们怎么样创造增量?互联网不仅带来消费的力量,并且带来供给的创造。”

他举例,消费者都想吃最新鲜的蔬菜和肉,但过去是大包装,买一次菜可能吃一个礼拜,而盒马推出小包装,手机点一点马上送到家。盒马重新定义了“鲜”字,重新定义了客户价值,这就能创造出很多新的需求,现在很多消费者都开始向往“盒区房”的生活。

“商业的本质,就是不断地用超越用户期望的供给,去创造用户的需求,获得社会的进步。”张勇说。

 

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