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全系产品提价 喜力渠道难题待解


[  北京商报    更新时间:2018/11/14  ]     ★★★

        摘要:虽然啤酒企业往往可以通过提价来缓解成本增加带来的利润挤压,但对于喜力而言,提价以及与华润的合作是否能破解长久以来的渠道困境,在国内高端市场占有一席之地,仍是未知数。

  原标题:全系提价 喜力渠道难题待解

  全系提价 喜力渠道难题待解


  喜力啤酒全系产品将于11月17日在中国涨价,这一时间距离被华润集团收购仅12天,距离上一次涨价长达两年。11月13日,喜力贸易有限公司广州分公司发布通知,从2018年11月17日起,喜力将针对市场上在销售的公司产品进行全面提价。虽然啤酒企业往往可以通过提价来缓解成本增加带来的利润挤压,但对于喜力而言,提价以及与华润的合作是否能破解长久以来的渠道困境,在国内高端市场占有一席之地,仍是未知数。

  全系产品提价

  在华润宣布收购喜力中国区后,喜力方面公布了今年以来首个涨价通知。根据喜力贸易(上海)有限公司广州分公司发布的通知函显示,鉴于原料、生产、物流、运输持续的成本增加,从2018年11月17日起,喜力将针对市场上在销售的公司产品进行全面提价。其中,喜力啤酒全系产品提价3.8%,虎牌啤酒全系产品提价4%。

  对此,喜力相关负责人告诉北京商报记者,喜力的产品已经超过两年没有调价了,在这两年中,由于各种原材料,包括包装等成本都有较大幅度的上涨。因此,这次提价仅是正常的商业行为。

  北京商报记者注意到,喜力啤酒上一次大幅涨价还在2012年。当时亚太喜力相关负责人称,从2012年2月15日开始,对超市销售的喜力啤酒和虎牌啤酒进行调价,涨价幅度为5%-8%。直至2016年,喜力再次出现过一次低调涨价。此后两年间,喜力在中国市场便没有传出过涨价信息。即便在今年初,国内啤酒厂商迎来涨价潮,雪花啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒等均提价,而喜力却依旧纹丝不动。

  啤酒行业专家方刚表示,喜力啤酒此时涨价是为了跟上年初的涨价潮,一定程度上也体现了喜力的涨价滞后性。提价从长远来看,是符合市场发展规律的,也有利于解决喜力的亏损问题,提升盈利能力,不过,对于喜力目前的经营层面影响还是很小的,短期可能会出现一定经营问题。

  业内人士指出,由于中国啤酒市场毛利率较低,啤酒企业盈利也在不断下降。再加之行业产能过剩矛盾突出,原材料价格、人工成本的持续上涨,都对啤酒企业生产经营成本造成了较大压力。因此啤酒企业往往可以通过提价来缓解成本增加带来的利润挤压,但对于喜力而言,若长久以来积累的渠道弊病无法击破,则很难从根本上解决企业经营发展的困境。

  渠道掣肘仍在

  喜力目前在中国市场的销售份额依然较低,且市场占有率不足1%。不久前,华润发布公告称,与喜力集团签订股份购买协议,以23.55亿港元的价格,将喜力旗下中国区的6家公司全部股权,以及喜力香港有限公司的全部已发行股本,全部转手于华润全资子公司华润雪花啤酒有限公司(以下简称“华润雪花”)。在合作完成后,华润将接管全部喜力中国区业务。

  合作协议达成后,华润无疑成为了喜力在中国最坚实的依靠。据喜力相关负责人介绍,喜力将借助华润在中国商超渠道优势,进一步拓展中国市场,以提升销量。

  自进入中国市场以来,喜力就一直难以建立强大的分销渠道。根据欧睿国际的数据,喜力啤酒2016年在中国的份额仅有0.5%。其2017年的财报称,公司在“除了亚洲太平洋以外的地区”增长势头良好、达双位数增长,而越南、美国和中国市场则成绩平平,一定程度上抵消了其在欧洲市场的双位数增长。

  北京商报记者在走访北京市多家商超渠道时发现,鲜有喜力啤酒的身影,即便是在刚刚签署了认购协议的华润旗下商超渠道也是如此。

  对此,喜力相关负责人表示,目前,喜力与华润的战略合作尚未达成,还需要进行很长一段时间的审批流程。因此,目前喜力在华润商超渠道上的布局状态没有发生任何改变。

  近两年,国内、外啤酒企业纷纷布局高端。其中,嘉士伯在2018年初宣布将花费约5.2亿元人民币在中国推广乐堡、嘉士伯以及凯旋1664等高端品牌;而百威英博则于2017年8月就与帝亚吉欧签下五年合约,拿下高端黑啤品牌健力士在中国内地的独家运营权。中国本土品牌青岛啤酒则加速高端啤酒战略推进,2018年上半年,旗下高端产品奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒等高端产品共实现销量96万千升,同比增长6.8%。

  高端市场混战

  高端啤酒净利润率能达到8%,被视为未来中国啤酒产业的新增长点。随着喜力完成提价,依靠中低端雪花啤酒占据市场上风的华润也将逐渐迈入高端“蓝海”,与高端领域龙头企业百威英博的“双王之战”即将正式打响。与此同时,其他啤酒企业也不甘落后,纷纷转型谋求高端化上位。业内人士指出,当前国内啤酒市场竞争愈演愈烈,谁能突出重围、斩敌马下仍有待市场考验。

  据不完全统计数据显示,中国啤酒市场主要由五大啤酒巨头组成。其中,华润雪花以28%的市场占有率位列第一,百威、青岛啤酒紧随其后,嘉士伯、燕京啤酒等则略逊一筹,位列第二梯队。但从盈利层面来看,华润却又低于百威,以及近两年发力高端效果显著的青岛啤酒。

  随着国内啤酒企业逐渐推出高端布局战略,一定程度上也给喜力带来了不小的冲击。近两年来,尤其是青岛啤酒,在推出多款高端产品后,成功突围高端领域,使原本在中国市场份额就不占优势的喜力,销售市场再度压缩。

  业内人士指出,虽然凭借华润渠道可以帮助喜力进一步打开中国市场,但二者的合作仍需一段磨合期,只有真正适应了市场的需求,喜力中国区业务才能获得更加长远的发展。

  中国食品产业分析师朱丹蓬表示,在国内啤酒品牌中,青岛啤酒高端品牌在市场广度上已形成一定规模,华润啤酒拿下喜力中国区业务意在弥补高端短板。

  业内普遍认为,随着啤酒行业并购窗口期的关闭,如何改善自身盈利能力成为啤酒企业发展的重中之重。尤其是在华润与喜力联合后,对于燕京、珠江等体量较小的企业来说压力骤增。即便是当前位于第一梯队的青岛啤酒,也面临着被挤出的危险。

  北京商报记者 刘一博 许伟/文 李烝/制表

 

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