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天猫京东严选们的双十一,为何都瞄准“会员”下手?


[       更新时间:2018/11/13  ]     ★★★

        摘要:作为双十一的先缔,阿里的会员制却是入的晚场,但阿里多年收购的资源终于得到了整合,旗下业务实现了互相导流,阿里在真正意义上充分利用了资源。对阿里来说,88会员的推动意义重大,其肩负阿里重任,成了阿里生态环境中的一个入口端,为打造“吃喝玩乐”全方位的生态会员体系。利用88会员,给用户提供更多优惠,让更多用户将时间留在阿里的体系内,起到锁定用户、带动用户消费的作用。另外阿里正进行新零售,88会员的出现也在一定程度上推动了新零售的大会员体系。

双十一活动之前,各电商平台都在围绕自家“会员卡”进行更大幅度的降价,比如拥有阿里的88VIP卡的用户在双十一当天可享受388个新增天猫入驻品牌的折上95折优惠,网易严选超级会员可领取专属75折力度满减优惠券等。

可见会员卡对电商来说,是留住用户的重要性举措。会员卡的存在可以为电商留住新人群,同时也为锁定原有用户,于是各家电商纷纷推出“会员制”来下沉市场。

亚马逊、阿里、京东、苏宁,各自的战略意义

在双十一来临之前,阿里早已提前准备了小黑群瓜分红包、pk人气赢家赢能量等新型玩法,其中还有阿里系的88VIP会员卡也高调出现在用户视野中。回顾其他电商,其实早已推出会员体系,下面我们一起来了解下各家会员制的格局。

第一,亚马逊Prime,会员费在288到388之间,国内订单零门槛包邮,海外购订单满200包邮,现在全球Prime会员用户规模已经达到1亿,其中亚马逊早期对Prime会员主打物流牌,功不可没。

加快物流速度在人力成本较高的美国市场环境来说对用户是最大吸引力,提供快速、免费的配送服务,极大程度上吸引大量用户购物,由此获得利润进行运费成本补贴。

物流牌效果奏效,与此同时亚马逊还给Prime会员提供更多服务和优惠。比如亚马逊最具优势的电子书阅读业务,会员可全年无限次免费畅读逾包括原版书籍在内的500本刊物,这对会员来说是极大吸引点。

包括亚马逊的影视资源,亚马逊背靠成熟的北美电影市场,能吸引到好莱坞最优质的资源,在影视上会员独享资源。据亚马逊公布,Prime Video为自身带来500万新会员,可见亚马逊的影视资源给自身会员带来的效益。

作为电商会员体系的开拓者,亚马逊不断增值会员权益,以用户需求为出发点创造价值满足,从而获得用户消费粘性的回报。

在电商流量越来越贵的局势下,亚马逊将成本投入由短期促销转移到对Prime会员的需求上,把资源投给了愿意花钱买会员的用户身上,如此回报来的也快速,这是亚马逊在“会员制”上布下的长久战略局势。

第二,阿里88会员,2018年8月8日阿里出炉88VIP年卡,提供淘系电商、优酷、饿了么、虾米、淘票票等旗下业务的优惠权益,另外还有388个新增天猫入驻品牌将在双十一当天为88VIP会员提供可全部叠加的折上95折优惠。

作为双十一的先缔,阿里的会员制却是入的晚场,但阿里多年收购的资源终于得到了整合,旗下业务实现了互相导流,阿里在真正意义上充分利用了资源。

对阿里来说,88会员的推动意义重大,其肩负阿里重任,成了阿里生态环境中的一个入口端,为打造“吃喝玩乐”全方位的生态会员体系。利用88会员,给用户提供更多优惠,让更多用户将时间留在阿里的体系内,起到锁定用户、带动用户消费的作用。另外阿里正进行新零售,88会员的出现也在一定程度上推动了新零售的大会员体系。

相对于电商会员制的鼻祖京东来说, 京东只给到用户物流上以及返自身京东豆的便利和优惠,没有音乐、影视等方面的资源,共赢合作项目少。由此,较之其他电商公司,阿里常年收购的各种资源是阿里的重要优势。

阿里借鉴亚马逊和京东现有模式的优势之处推出88VIP会员,牢牢抓紧核心优势用户,但目前整合资源之事并未完善,未来还需要时间继续深耕。

第三,京东PULS会员,京东是国内电商会员制的鼻祖,早在2015年10月就已推出京东PLUS付费会员,价格在148到299之间,主打返京豆+免邮券+电子书+专享价,通过付费会员制增加高价值用户的粘性。

京东2015年首开国内电商付费会员制先河之后,带动了中国电商业会员制的崛起,诸如网易考拉黑卡会员、小红书黑卡会员、苏宁SUPER会员等纷纷登场。

京东会员制的最大卖点即物流。京东的物流速度一直是其优势,但非会员还有满价的前提,这是痛点,于是效仿亚马逊Prime模式推出会员制。但是京东的会员制也只给到用户在京东商城里的权益,权益内容不及亚马逊,自然导致会员权益对用户吸引力不足。

后来京东于今年4月27日开展“开通京东PLUS年卡,同步尊享爱奇艺年卡权益”,联合爱奇艺会员打造互通体系,这便是京东在补足自身的视频能力。

第四,苏宁SUPER会员,2017年12月,苏宁借鉴京东PLUS经验,推出苏宁SUPER会员服务。

苏宁SUPER一上线,就有京东PLUS的既视感,但在会员权益和运费体系上并没有完全照仿京东。京东没有视频网站、音乐等资源,但是苏宁有PPTV影视会员,体育是苏宁一大特点。

世界杯期间,PP体育联合苏宁旗下各业态合打造24小时全人群覆盖的世界杯相关节目。苏宁体育的版权资源囊括了国内90%的体育内容,包括欧洲顶级联赛、中超、中国之队、亚冠等足球赛事版权,同时拥有UFC、WWE、排超等垂直精品赛事版权。

苏宁的“体育”成了用户的首选心智,体育和苏宁的联合对用户极具吸引力,对于他们来说这是苏宁较之其与电商业与众不同的一优势,但是苏宁除了体育版权、物流方面有优势,再无特别吸引点,反而受到阿里限制。

综上所述,Prime会员、88VIP会员、PLUS会员、SUPER会员本质上其实都是一样,都是为平台筛选出高质量的忠诚消费者,从而促进整个平台的存量客户和商家的精细化运营,获得更多收入,当然细分各家玩法,还是各有千秋。

未来会呈现何种趋势

各家电商为了沉淀市场都推出付费会员制,这其实也不是新突破口,大街小巷处处都有线下的办卡业务,但对电商来说这是流量红利,在电商竞争加剧的当下这是新的发展方向,以及未来还可能呈现新的趋势。

其一,联合会员制趋势,此前咪咕和pp体育互换版权、腾讯视频和亚马逊中国推出会员联合套餐等,代表着联合会员制的趋势已显现。单一的会员权益恐难吸引用户,如今电商们纷纷引领联合会员制潮流,其余电商看到此红利,追随脚步也是迟早的事。因此预计未来联合会员制的趋势会成为主流,众多线上电商会开始参与此模式,包括可能线下电商也会学习此模式,来整合内部资源,互相导流,锁定用户,增加用户粘性,从而实现共赢。

其二,线上线下会员机制的大整合,亚马逊目前正利用全食超市、Amazon Books等线下门店将Prime会员的权益延展至线下。会员制已出现,联合会员制又出世,现在开始整合线上线下至会员制中,每一步各家电商都在紧跟脚步,所以打通线上线下实现整合的趋势未来必定能呈现出来。

此次阿里虽整合自身众多资源,但却还未涉及线下,诸如盒马鲜生、大润发等,但未来阿里必然会把线下资源一齐放进阿里内部体系里,共同打造无界零售的局势,现在只是时间问题。

其三,细分服务群体分类营销,会员制作为分界线,隔开普通用户和会员用户。也许会在会员的页面上增加高档或者高档限时活动,从而促进会员的进一步升级消费。细分服务群体在一定程度上也给了电商机会,分类营销更为准确且高效的去推动,受众群体的更明确化。


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