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涨价能治愈星巴克的焦虑之症吗?


[       更新时间:2018/11/13  ]     ★★★

        摘要:焦虑和求变,对于星巴克来说其实是好事,因为只有如此,企业才不至于停滞不前。就现在国内咖啡市场形势来看,星巴克中国想要扭转颓势,面前仍存在两大挑战。

销量不够,价格来凑。

11月6日,星巴克中国大陆门店启动新一轮涨价,核心饮品几乎都被纳入涨价之列。大杯美式价格从27元涨至28元,中杯拿铁从28元涨至29元。外卖服务专星送,售价与之保持同步。

虽然涨价幅度不大,仅有1块钱。但是,透过这一枚硬币,我们却能够看到星巴克中国的增长焦虑。

换个姿势,能否继续增长?

11月2日,星巴克公布了2018财年第四财季财报。数据显示,星巴克在这一财季收获超出预期的增长,全球同店销售增长3%,总净营收达63亿美元,与去年同期的57亿美元相比增长11%。

需要注意的是,增长的来源有两个,一是新开门店,二是涨价。

2018财年,星巴克全球净增1985家新店。并且,其在多个地区和市场均实施了价格调整。其中最见效要属美国,第四财季,星巴克美国市场同店销售增长4%,超出市场预期2%-3%,成为全球同店销售增长的主要推力。然而,当季的交易量却同比减少1%。

交易量减少,销售额增长,据《华尔街日报》分析,出现这一反常现象,是因为星巴克在美国市场将产品的平均售价上调5%。

显然,现在星巴克要把成功经验复制到中国市场,一边是启动涨价计划,另一边则是继续开新店。2018财年,星巴克在中国市场新开585家门店,星巴克国际及渠道发展集团总裁John Culver曾表示,未来重心将放在中国的开店速度上。

“角度刁钻”,有业内人士表示,“迫于业绩压力,星巴克选了一条较为较为危险的路。”

在业界风云汇看来,星巴克这样换个姿势,继续增长的玩法,某种意义上与苹果颇为相似。众所周知,苹果近两年一直在进行价格上探。从iPhone X的接近万元,到iPhone XS系列售价直逼1.3万,苹果成功击穿大家的心理防线。

但随之而来的是销量下滑,多家媒体报道,由于iPhone销量持续低迷,苹果已经砍掉富士康、和硕等一众代工厂10%左右的订单。另外,苹果还宣布,以后将不再公布产品销量。消息出街,苹果股价应声而落,市值跌破万亿,截至美东时间11月9日收盘,苹果股价报收204.47美元,尚未回归万亿美元俱乐部。

刻意弱化正在下滑的销量,而去强调因涨价所带来的业绩增长,但愿星巴克不会步了苹果后尘,在资本市场收到与预期中背道而驰的反馈。

综上,星巴克中国的焦虑就浮出水面。国内本土品牌借着互联网和新零售迅速崛起,使星巴克陷入被动局面,甚至交出了史上最差财报。迫于无奈,星巴克只有顺应潮流做出改变,上线外卖服务就是其中一步。但可惜的是,时至今日中国市场依旧没能走出低谷。第四财季星巴克中国同店销售增长1%,去年同期增长为8%。

面对未来最大的增长空间,星巴克必然不会放手。所以,在向新零售靠拢的同时,又开始寻求其他增长路径。

挑战犹在,未来何去何从?

焦虑和求变,对于星巴克来说其实是好事,因为只有如此,企业才不至于停滞不前。就现在国内咖啡市场形势来看,星巴克中国想要扭转颓势,面前仍存在两大挑战。

第一大挑战是来自竞争对手,前面已稍有提及。以瑞幸咖啡为例,其线下门店已经突破1400家,成为国内第二大咖啡品牌。11月6日星巴克涨价计划启动当天,路透社还发出报道“瑞幸咖啡正在以估值15-20亿美金寻求新一轮融资”。

虽然新一轮融资消息,瑞幸咖啡方面表示“不方便透露”,但是,我们能够确定的是,星巴克在咖啡新零售这条跑道上,被竞争对手甩开的差距已经不是一点半点。

以最基础的咖啡外卖为例,以前星巴克根本都不屑正眼去瞧,用户想点单的话只有通过代购、跑腿等第三方的服务。但是新生品牌崛起,意识到外卖市场的巨大需求之后,星巴克这才入乡随俗,与阿里联盟,在饿了么的协助之下推出专星送。

上篇《实地探访星巴克外卖:销量少得可怜》中,业界风云汇已经有写到星巴克外卖出师不利以及存在的一些问题。然而,星巴克官方却依然对自家外卖业务信心满满,甚至星巴克CEO兼总裁Kevin Johnson表示,希望把在中国外卖行业中学到的经验应用于美国业务,即在美也推出咖啡外卖服务。

鉴于竞争对手的表现,相信传统零售巨头星巴克此时已经明白一个道理,做好咖啡外卖不等于做到了咖啡新零售。但若连咖啡外卖都做不好,那咖啡新零售更无从谈起。与阿里的合作或许能为其开拓一些新零售的思路,但是先天新零售基因的缺失仍是未来发展的巨大阻碍。

第二大挑战是来自消费者,新的消费习惯和理念都已经形成,星巴克中国并不是十分合拍。新的消费习惯即咖啡外卖,尤其对于年轻人来说,餐饮外卖对这部分消费者已经进行过初步的市场教育,平移到咖啡市场不需要耗费过多力气。

表现在数据上,咖啡外卖业务发展较为突出的新生品牌,聚集的多是年轻用户。高盛发布的报告显示,瑞幸咖啡消费者中有90%年龄都是在35岁以下。其中24岁以下消费者占到了48%,作为对比,星巴克仅为22%。

另外,新的消费理念指的是消费升级,真正意义上的消费升级,并非是指买的东西越来越贵,而是买到东西的品质越来越高。

“只买最贵不买最好”属于典型的非理性消费,放在咖啡市场,如果口感、品质没有明显差距的同样两杯美式咖啡,一杯卖21元,经常有各种赠饮活动。另一杯卖27元,现在还要再涨1元。价格与品质的平衡之间,消费者会作何选择,应该不难判断。

还有一些小细节,星巴克中国对会员权益也进行了相应调整,有评论将具体的调整内容概括为“骗新用户进门,砍老用户福利”。银星会员,不再享有优惠券赠送活动,玉星和金星会员原有的买三赠一和买十赠一的优惠也被取消。

“本来就比市场均价要高,现在还涨价”,星巴克的“顶风作案”引来网友评论,“典型的穷人喝不起,富人看不上”。

当然,星巴克也并非是要在“奢侈品”的道路上一去不返,或许是为了在双十一期间向消费者表下诚意,专星送在饿了么推出免9元运费的活动。

不知日后星巴克是否会继续做出此类接地气的改变,也不知会有多少消费者愿意为之买单。但由此我们可以看出,最大的挑战其实还是源于星巴克自身。不正视问题所在,在新时代与新势力的对抗中,搬来怎样的神通做救兵,恐怕也是无济于事。

最后,业界风云汇想替大家问一句,星巴克中国,你是真的就差那1块钱吗?


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