财智伟业策划专家
品牌策划管理专家
闽南企业管理网
闽南企业管理网
 中国品牌总网 >> 品牌时尚 >> 美容美发

网红美发师要如何用自创品牌打破传统、拥抱大众?


[       更新时间:2018/11/13  ]     ★★★

        摘要:新一代明星造型师不仅在美发沙龙里如鱼得水,社交媒体也一样玩得溜——他们自创的高端护发产品在丝芙兰、Ulta等美容零售商同样业绩喜人。

 

美国纽约——专业发型师能享有多大的名气呢?Instagram有着260万粉丝的Jen Atkin基本就做到了。从Kim Kardashian和Kaia Gerber,一众明星都是她的客户,她还要跟随Kendall Jenner和Bella Hadid飞往全球各地工作,确保她们无论是在纽约时装周走秀还是在洛杉矶街头漫步,都能保持最完美的发型。

给自创美发品牌选定品牌名的时候,她却选了法语词“Ouai”,一种非正式的口头随意表达,意思是“是的”。但正是凭借这一步,她打破了几十年来明星专属造型师创办品牌时的一贯传统:无论维达·沙宣(Vidal Sassoon)还是Frédéric Fekkai,他们都用自己的名字命名个人美发品牌,旨在大众零售领域复制其在高级美发沙龙的成功。

“我没用自己的名字,因为这个品牌,”Atkin告诉BoF,“这个品牌是关于我们建立的社群和所有购买它的消费者。”

Atkin创办于2016年的品牌Ouai,也“参与”了席卷丝芙兰(Sephora)、Ulta等美妆专卖店货架的高级护发品牌新风潮。Briogeo、Olaplex这类品牌正借助Instagram营销或新技术、新成分(或三者皆有),推动自身销售业绩。即便是Oribe、Kristin Ess与塔吉特百货(Target)合作产品线,主推的也是创新配方或努力提高社交媒体表现,而不是简单依赖品牌创始人的“光环效应”。

新一波明星发型师自创品牌,看准的正是消费者对美容产品的追求,正逐渐更多转向了对“健康”的追求,现在强调的是清洁成分和科学配方,这一点学习自如今发展向好的护肤产品市场。过分精致、难以获取的美发沙龙产品不再那么受欢迎了,更多女性消费者追求得更多的“照搬”欣赏的Instagram意见领袖更轻松打造的造型。过去五年在丝芙兰,也见证了不少如今最畅销的热门品牌,某些情况下抢去了Fekkai等沙龙品牌的市场份额,这些品牌在过去几十年里颇为成功。

Ulta Beauty大众与美发视觉陈列与营销高级副总裁Monica Arnaudo表示,“成功的原因是,这些在迎合了社会潮流的新兴品牌,积极地走到消费者中间与他们互动,”Ulta Beauty大众与美发视觉陈列与营销高级副总裁Monica Arnaudo表示,Ulta在最近一个财年售出价值约11亿美元的护发产品,“那些成为‘赢家’的品牌……不管是高端品牌还是明星造型师(产品线),都需要直面Instagram助长的消费群体,同一条起跑线上。”

不少这些新品牌都属于高端护发区间,产品往往通过专卖店销售,价格高于潘婷(Pantene)、卡尼尔(Garnier)等大众市场品牌。据NPD集团(The NPD Group),护发是全部传统高端品牌中增长最快的领域,去年销售额增长了11%达5.82亿美元。这样的增长势头还在加速,销售额在今年第三季度增长了27%。

在零售商眼中,这一波“新一代美发品牌”最早可以追溯到2013年,彼时美发连锁店DryBar正式推出了自有品牌系列;紧接着,一名前高盛公司高管Nancy Twine创办了Briogeo,该洗发系列产品注入了护肤成分。2014年,Olaplex凭借其还原断裂链键的专利技术崭露头角,称为“受损秀发的最终极保险”。

Atkin、Ess这样的新竞争者(Ess在塔吉特百货的同名美发系列去年正式推出),品牌核心就包括“可购得性”,在电商与社交互动方面进行了大量投入。比如Atkin常在个人Instagram账号上,以Instagram Stories的形式向粉丝们提问、发布调查问卷链接,鼓励粉丝发送私信互动。目前拥有66.9万关注者Ouai的官方Instagram账号亦是如此。

Briogeo的产品 | 图片来源:@Briogeo品牌官方Instagram账号

“Jen (Atkin)教给人们实现自己想要的效果,更容易上手实现的简单造型,”作为发售Atkin的美发产品线的丝芙兰,其视觉陈列、护肤与美发高级副总裁Priya Venkatesh表示,“她给社交媒体带来了特别棒的有关美发方面的内容。之前没有人真正按她说的方式做,她让美发变得平易近人。”

本周,Atkin在60家丝芙兰门店以及丝芙兰官网Sephora.com上,推出了四款品牌香氛。而前不久在9月,Oua任命了此前效力于卷发护发品牌Deva Curl的Colin Walsh出任首席执行官。

Kristin Ess的个人品牌中,共有34种产品还在今年早些时候进入加拿大与英国市场。据熟悉该公司情况的消息人士透露,Kristin Ess公司营收将于明年突破1亿美元大关。Kristin Ess品牌目前由Ess本人以及美妆产品制造商Maesa共同拥有,后者亦为演员德鲁·巴里摩尔(Drew Barrymore)个人品牌Flower制造产品。

对Ess来说,与品牌粉丝建立良好关系至关重要,早前她正是通过个人美妆教程网站Beauty Department开始了最早的粉丝互动。

“作为消费者,你能直接联系并提问Serge(Normant)或是Frédéric(Fekkai)吗?根本就不存在这样的沟通方式。普通人确实没办法联系这些专业美发师,也不可能从他们那里得到建议,”她说。

Fekkai的一位发言人婉言拒绝了本文置评请求;Normant也没有回复在他Instagram账号评论区请求置评的留言。

品牌的“可获取性”逐渐成为重要趋势,给自创品牌的明星造型师群体提出了新挑战,该群体自创品牌在80年代末到21世纪初期之间处于巅峰。Fekkai或Oscar Blandi等造型师曾一度开设以明星艺人客户名单为卖点的美发沙龙。接下来往往会催生其配方固定的美发产品系列,在零售层面获得注意,最终实现品牌收购。

随着新一代造型师与意见领袖吸引了更多公众幻想,这类专业造型师品牌的价值多少已经下降。2008年,宝洁(Procter & Gamble)以超过4亿美元的价格收购了Fekkai的个人品牌,不过这个快消巨头后来又在2015年以5000万美元转手卖掉——Fekkai如今正努力从其现有业主Designer Parfums与Luxe Brands手中回购该品牌。

Blandi则表示,售予旗下拥有Cargo Cosmetics、Mally Beauty的投资公司TPR Holdings后,他的个人品牌也遭遇了类似的“滑铁卢”。

他说,“品牌被收购时(批发销售额)已经接近1000万美元,但现在零售额都不到100万。没有丝芙兰的合作,也没有了QVC的合作。”目前,该系列产品在沃尔玛官网(Walmart.com)、亚马逊(Amazon)、LovelySkin、Overstock.com上销售。

TPR Holdings方面没有回应置评请求。

但同代的其它品牌已经适应了如今的“新秩序”。Tevya Finger创办并管理的美妆品牌“孵化器”Luxury Brand Partners,运营着IGK、Smith & Cult、V76 by Vaughn、In Common和R + Co等品牌。Luxury Brand Partners首个推出的品牌就是Oribe Hair Care——2008年,Finger和Daniel Kaner开始与明星造型师Oribe Canales合作。2017年12月,该品牌以超过4亿美元的价格被授予花王美国(Kao USA Inc.),Finger表示那时品牌年度零售额近1亿美元。

他说,让Oribe还能出现在人们视野的,正是“时尚黄金年代的苦功夫”。比如Canales给团队传授的造型理念,从早年间在美发沙龙中口口相传到最终支持开设专门课程,再加上强大的产品功效和华丽性感包装风格等等。

品牌目前的所有者花王并未披露销售数据,但花王一位发言人称该品牌“继续展露积极发展势头”。

“作为消费者,你能直接联系并提问Serge(Normant)或者Frédéric(Fekkai)吗?根本就不存在这样的沟通方式。普通人接触不到他们,不可能从他们那里得到建议。”

成立于2012年的R + Co,背后是被Finger称为的“老派造型师团体”,成员包括Thom Priano、Howard McLaren和Garren,他们为明星与知名艺人打理发型的职业生涯始于1970年代(Canales的第一份工作就是给Garren当助理)。R + Co.的成长路径是拥抱社交媒体,并与Kith、Fred Segal等零售商建立合作伙伴关系,品牌标签也没有出现任何一位知名创始人的姓名。R + Co.将于明年推出一系列以意见领袖为主导的胶囊产品系列。根据Finger,明年该品牌零售额有望达到7000万美元。

“(Luxury Brand Partner的)每一个品牌的背后,都站着一位造型师;这就是我们的成功配方,”Finger说,“‘造型师’的定义也变了。现在是新范式的天下。”

还有一些品牌并没有造型师掌舵。Briogeo背后的灵魂人物Twine往往居于幕后,主要关注的是品牌主打的产品创新,灵感往往来自护肤趋势。比如主打深层滋润的发帽套装组合Don’t Despair, Repair!就被设计成包含双重步骤的产品,其中的双层发帽含有“修复精华”——这一灵感就来自贴片面膜。

该系列在全球280家丝芙兰门店发售,并将于明年2月进入丝芙兰美国与加拿大门店。Briogeo的产品还能在Cult Beauty、Net-a-Porter、诺斯通(Nordstrom)与Revolve等零售商购得,今年预计将超过3500万美元销量,Twine表示2019年的目标是再把这个数字翻倍。

直面消费者品牌Function of Beauty出售的是客制化洗发水与护发素产品,其首席执行官与联合创始人Zahir Dossa表示,品牌强调的重点必须是产品本身——也不是品牌背后的造型师或发型师。Dossa本人持有麻省理工学院(MIT)可持续发展专业博士学位,之前以美食合作社起家。

要确定自己最终得到的产品,客户需参加测试决定在27万亿种可能的成分组合里,选出最适合自身发质的产品。Function of Beauty两周前表示已售出第100瓶产品。

“如果关注的重点不是产品,任何品牌都可能会被下一个由意见领袖加持的品牌或现象取代,”Dossa表示,“造型师自创品牌也是这样,没有谁可以永远出名,或者永生不死。”

1

上一篇 上一篇文章: TOM FORD带来新款香水LOST&nb...
下一篇 下一篇文章: 露华浓意外由亏转盈 太子女迎...
发表评论】【打印此文】【关闭窗口
中国品牌总网版权与免责声明:
        本网站(www.ppzw.com)刊载的所有内容,包括文字、图片、音频、视频、软件、程序、以及网页版式设计等均在网上搜集。 访问者可将本网站提供的内容或服务用于个人学习、研究或欣赏,以及其他非商业性或非盈利性用途,但同时应遵守著作权法及其他相关法律的规定,不得侵犯本网站及相关权利人的合法权利。除此以外,将本网站任何内容或服务用于其他用途时,须征得本网站及相关权利人的书面许可,并支付报酬。 本网站内容原作者如不愿意在本网站刊登内容,请及时通知本站,予以删除。
※ 联系方式:中国品牌总网管理客户服务部 电话:0595-22501825
 图片资讯
1 2 3
财智品牌营销全攻略 品牌系统化与营销落地化
 社会动态
 视频推荐
 商机在线
 分类信息
 图片新闻频道
 招商加盟
 

版权所有: 中国品牌总网   闽ICP备16034782号-1 本网站法律顾问:郑明汉 律师

Copyright © PPZW.COM 2002-2018 All Rights Reserved. 在线客服: 在线咨询QQ:383485670 加盟商在线QQ:

网络实名:中国品牌总网 品牌总网 中国品牌 品牌中国

Email:qy@PPzw.com

闽公网安备 35052102000246号