网红美发师要如何用自创品牌打破传统、拥抱大众？

美国纽约——专业发型师能享有多大的名气呢？Instagram有着260万粉丝的Jen Atkin基本就做到了。从Kim Kardashian和Kaia Gerber，一众明星都是她的客户，她还要跟随Kendall Jenner和Bella Hadid飞往全球各地工作，确保她们无论是在纽约时装周走秀还是在洛杉矶街头漫步，都能保持最完美的发型。

给自创美发品牌选定品牌名的时候，她却选了法语词“Ouai”，一种非正式的口头随意表达，意思是“是的”。但正是凭借这一步，她打破了几十年来明星专属造型师创办品牌时的一贯传统：无论维达·沙宣（Vidal Sassoon）还是Frédéric Fekkai，他们都用自己的名字命名个人美发品牌，旨在大众零售领域复制其在高级美发沙龙的成功。

“我没用自己的名字，因为这个品牌，”Atkin告诉BoF，“这个品牌是关于我们建立的社群和所有购买它的消费者。”

Atkin创办于2016年的品牌Ouai，也“参与”了席卷丝芙兰（Sephora）、Ulta等美妆专卖店货架的高级护发品牌新风潮。Briogeo、Olaplex这类品牌正借助Instagram营销或新技术、新成分（或三者皆有），推动自身销售业绩。即便是Oribe、Kristin Ess与塔吉特百货（Target）合作产品线，主推的也是创新配方或努力提高社交媒体表现，而不是简单依赖品牌创始人的“光环效应”。

新一波明星发型师自创品牌，看准的正是消费者对美容产品的追求，正逐渐更多转向了对“健康”的追求，现在强调的是清洁成分和科学配方，这一点学习自如今发展向好的护肤产品市场。过分精致、难以获取的美发沙龙产品不再那么受欢迎了，更多女性消费者追求得更多的“照搬”欣赏的Instagram意见领袖更轻松打造的造型。过去五年在丝芙兰，也见证了不少如今最畅销的热门品牌，某些情况下抢去了Fekkai等沙龙品牌的市场份额，这些品牌在过去几十年里颇为成功。

Ulta Beauty大众与美发视觉陈列与营销高级副总裁Monica Arnaudo表示，“成功的原因是，这些在迎合了社会潮流的新兴品牌，积极地走到消费者中间与他们互动，”Ulta Beauty大众与美发视觉陈列与营销高级副总裁Monica Arnaudo表示，Ulta在最近一个财年售出价值约11亿美元的护发产品，“那些成为‘赢家’的品牌……不管是高端品牌还是明星造型师（产品线），都需要直面Instagram助长的消费群体，同一条起跑线上。”

不少这些新品牌都属于高端护发区间，产品往往通过专卖店销售，价格高于潘婷（Pantene）、卡尼尔（Garnier）等大众市场品牌。据NPD集团（The NPD Group），护发是全部传统高端品牌中增长最快的领域，去年销售额增长了11%达5.82亿美元。这样的增长势头还在加速，销售额在今年第三季度增长了27%。

在零售商眼中，这一波“新一代美发品牌”最早可以追溯到2013年，彼时美发连锁店DryBar正式推出了自有品牌系列；紧接着，一名前高盛公司高管Nancy Twine创办了Briogeo，该洗发系列产品注入了护肤成分。2014年，Olaplex凭借其还原断裂链键的专利技术崭露头角，称为“受损秀发的最终极保险”。

Atkin、Ess这样的新竞争者（Ess在塔吉特百货的同名美发系列去年正式推出），品牌核心就包括“可购得性”，在电商与社交互动方面进行了大量投入。比如Atkin常在个人Instagram账号上，以Instagram Stories的形式向粉丝们提问、发布调查问卷链接，鼓励粉丝发送私信互动。目前拥有66.9万关注者Ouai的官方Instagram账号亦是如此。

Briogeo的产品 | 图片来源：@Briogeo品牌官方Instagram账号

“Jen （Atkin）教给人们实现自己想要的效果，更容易上手实现的简单造型，”作为发售Atkin的美发产品线的丝芙兰，其视觉陈列、护肤与美发高级副总裁Priya Venkatesh表示，“她给社交媒体带来了特别棒的有关美发方面的内容。之前没有人真正按她说的方式做，她让美发变得平易近人。”

本周，Atkin在60家丝芙兰门店以及丝芙兰官网Sephora.com上，推出了四款品牌香氛。而前不久在9月，Oua任命了此前效力于卷发护发品牌Deva Curl的Colin Walsh出任首席执行官。

Kristin Ess的个人品牌中，共有34种产品还在今年早些时候进入加拿大与英国市场。据熟悉该公司情况的消息人士透露，Kristin Ess公司营收将于明年突破1亿美元大关。Kristin Ess品牌目前由Ess本人以及美妆产品制造商Maesa共同拥有，后者亦为演员德鲁·巴里摩尔（Drew Barrymore）个人品牌Flower制造产品。

对Ess来说，与品牌粉丝建立良好关系至关重要，早前她正是通过个人美妆教程网站Beauty Department开始了最早的粉丝互动。

“作为消费者，你能直接联系并提问Serge（Normant）或是Frédéric（Fekkai）吗？根本就不存在这样的沟通方式。普通人确实没办法联系这些专业美发师，也不可能从他们那里得到建议，”她说。

Fekkai的一位发言人婉言拒绝了本文置评请求；Normant也没有回复在他Instagram账号评论区请求置评的留言。

品牌的“可获取性”逐渐成为重要趋势，给自创品牌的明星造型师群体提出了新挑战，该群体自创品牌在80年代末到21世纪初期之间处于巅峰。Fekkai或Oscar Blandi等造型师曾一度开设以明星艺人客户名单为卖点的美发沙龙。接下来往往会催生其配方固定的美发产品系列，在零售层面获得注意，最终实现品牌收购。

随着新一代造型师与意见领袖吸引了更多公众幻想，这类专业造型师品牌的价值多少已经下降。2008年，宝洁（Procter & Gamble）以超过4亿美元的价格收购了Fekkai的个人品牌，不过这个快消巨头后来又在2015年以5000万美元转手卖掉——Fekkai如今正努力从其现有业主Designer Parfums与Luxe Brands手中回购该品牌。

Blandi则表示，售予旗下拥有Cargo Cosmetics、Mally Beauty的投资公司TPR Holdings后，他的个人品牌也遭遇了类似的“滑铁卢”。

他说，“品牌被收购时（批发销售额）已经接近1000万美元，但现在零售额都不到100万。没有丝芙兰的合作，也没有了QVC的合作。”目前，该系列产品在沃尔玛官网（Walmart.com）、亚马逊（Amazon）、LovelySkin、Overstock.com上销售。

TPR Holdings方面没有回应置评请求。

但同代的其它品牌已经适应了如今的“新秩序”。Tevya Finger创办并管理的美妆品牌“孵化器”Luxury Brand Partners，运营着IGK、Smith & Cult、V76 by Vaughn、In Common和R + Co等品牌。Luxury Brand Partners首个推出的品牌就是Oribe Hair Care——2008年，Finger和Daniel Kaner开始与明星造型师Oribe Canales合作。2017年12月，该品牌以超过4亿美元的价格被授予花王美国（Kao USA Inc.），Finger表示那时品牌年度零售额近1亿美元。

他说，让Oribe还能出现在人们视野的，正是“时尚黄金年代的苦功夫”。比如Canales给团队传授的造型理念，从早年间在美发沙龙中口口相传到最终支持开设专门课程，再加上强大的产品功效和华丽性感包装风格等等。

品牌目前的所有者花王并未披露销售数据，但花王一位发言人称该品牌“继续展露积极发展势头”。

“作为消费者，你能直接联系并提问Serge（Normant）或者Frédéric（Fekkai）吗？根本就不存在这样的沟通方式。普通人接触不到他们，不可能从他们那里得到建议。”

成立于2012年的R + Co，背后是被Finger称为的“老派造型师团体”，成员包括Thom Priano、Howard McLaren和Garren，他们为明星与知名艺人打理发型的职业生涯始于1970年代（Canales的第一份工作就是给Garren当助理）。R + Co.的成长路径是拥抱社交媒体，并与Kith、Fred Segal等零售商建立合作伙伴关系，品牌标签也没有出现任何一位知名创始人的姓名。R + Co.将于明年推出一系列以意见领袖为主导的胶囊产品系列。根据Finger，明年该品牌零售额有望达到7000万美元。

“（Luxury Brand Partner的）每一个品牌的背后，都站着一位造型师；这就是我们的成功配方，”Finger说，“‘造型师’的定义也变了。现在是新范式的天下。”

还有一些品牌并没有造型师掌舵。Briogeo背后的灵魂人物Twine往往居于幕后，主要关注的是品牌主打的产品创新，灵感往往来自护肤趋势。比如主打深层滋润的发帽套装组合Don’t Despair, Repair!就被设计成包含双重步骤的产品，其中的双层发帽含有“修复精华”——这一灵感就来自贴片面膜。

该系列在全球280家丝芙兰门店发售，并将于明年2月进入丝芙兰美国与加拿大门店。Briogeo的产品还能在Cult Beauty、Net-a-Porter、诺斯通（Nordstrom）与Revolve等零售商购得，今年预计将超过3500万美元销量，Twine表示2019年的目标是再把这个数字翻倍。

直面消费者品牌Function of Beauty出售的是客制化洗发水与护发素产品，其首席执行官与联合创始人Zahir Dossa表示，品牌强调的重点必须是产品本身——也不是品牌背后的造型师或发型师。Dossa本人持有麻省理工学院（MIT）可持续发展专业博士学位，之前以美食合作社起家。

要确定自己最终得到的产品，客户需参加测试决定在27万亿种可能的成分组合里，选出最适合自身发质的产品。Function of Beauty两周前表示已售出第100瓶产品。

“如果关注的重点不是产品，任何品牌都可能会被下一个由意见领袖加持的品牌或现象取代，”Dossa表示，“造型师自创品牌也是这样，没有谁可以永远出名，或者永生不死。”

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