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明星+预包装食品才是明星跨界餐饮的最佳打开方式?


[       更新时间:2018/11/5  ]     ★★★

        摘要:在明星光环照耀的快消食品,容易比一般牌子做得更高端,也就匹配了明星的身份形象,同时还能保证客单价,这也是明星乐于做这类产品的一个因素。明星做餐饮“贵”字当道、品质参差不齐,长期来看性价比仍是王道,不论开店还是卖货,明星做美食的生意,“性价比”三个字仍然是金科玉律。

一直以来,明星做副业开店收获粉丝效应,开餐厅是最常见的方式。

不过,从早先的赵薇、吴奇隆,到眼下的韩寒、包贝尔,明星开餐厅九死一生是常态,和其它餐饮店相比并没有得到什么免死金牌。

反倒是另一种形态开始冒头,不仅完美地躲开了开餐饮店的弊端,还越来越鲜明地显示出明星做美食生意的优势,那就是做快消的美食食品、预包装美食。

说远的,如曾经开出了快餐厅的林依轮,在快餐店“饭爷”借力O2O稳步做起来之时全面下线,改做同品牌的辣椒酱;说近的,如孟非的小面,陆续关店同时也做起了同名的预包装方便面。

除此之外,筷玩思维(ID:kwthink)了解的还有很多,比如最近比较热门的kiki的拌面,背后推动者是台星舒淇,而通过电视美食节目《十二道锋味》被大众知晓大厨身份的谢霆锋,也有同名品牌的网店销售各种美食……

不过,在明星开实体餐饮店的大军里,也仍有新的人加入进来:董璇的YOYO Kids Club、林更新的爸爸烤肉、张敬轩的Junon仙后餐厅以及罗志祥的甜品店DAZZLING Café……

到底明星做餐饮最好的进入方式是哪种?

以往开店为主流已经被验证问题重重:明星本人不参与经营是主因

开餐厅的明星有很多,自己亲身管理餐厅经营的却十分稀缺。

这恐怕是明星店的常态,也是最大隐患。明星开店本来就是副业,明星本人往往既不专业,也不够上心。

一切都在正轨时,明星是流量源头,吸引着大众粉丝以及众多好奇者来店消费,而当餐饮店出现问题时,明星就成了批判的话头、舆论矛头的指向,让明星店比其它普通店更难以逆转口碑。

明星做副业开餐厅从九十年代开始就成为风潮,特别是在明星扎堆的北京,圈里有句话说的是“没有在北京开过馆子馆的明星就不是明星”。

当时大多数明星以资源或者钱财入股,并不参与日常管理,也正因如此,一批批的餐厅就这样开起来,又倒下了。

王朔的酒吧、孙悦的饺子馆、孙楠的海鲜自助、王学兵和李亚鹏的酒吧、赵薇的自助餐厅、吴奇隆的泰国火锅、方力钧的时尚餐厅……这些餐厅在喧嚣和关注中开张,但都不得章法,最后都在悄无声息中落幕。其中也有经营得当的,比如任泉的火锅店“热辣壹号”,算是为数不多的成功例子。

但其最大特点就是:老板任泉退出演艺圈潜心经营餐厅,餐厅去明星化,就是一家专业的火锅店。虽然后来也加入了李冰冰、黄晓明等明星股东作为背书,老板仍旧身居幕后把控经营全局。

另一波明星开店出现在2015年左右,这也是互联网因素渗透餐饮业的肇始,许多新的元素出现在了明星开的餐厅中,如薛之谦的串串+火锅店,包贝尔的火锅店主打穿越风,韩寒的创意菜餐厅“很高兴遇见你”深挖明星周边……

明星星途之路起伏,餐厅命运也各不相同。但大致的规律是:靠粉丝变现的明星餐厅结局都不太好,亲力亲为管理餐厅的鲜见。

不是不管,而是作为副业明星并没有能力和精力,去操持一个需要管理者事必躬亲的店。

预包装食品借力网络成本更低,辐射面更广是最大优势

明星做餐饮生意,对于他们来说优势一是进入容易,二是可以借力知名度获取关注和流量,三是餐饮娱乐不分家,娱乐明星做餐饮的逻辑容易理解,何况在中国民以食为天,开一家接地气的餐厅,一定程度上也会增加明星对于大众的亲和力。

但是弊端也一一对应:一是并不擅长产品和经营难以把控出品和管理,二是餐厅会随着明星热度降低而不具备曝光度,甚至负面新闻会影响餐厅品牌,三是明星大多是单店模式,只能开在某一个地方或几个城市,并不能覆盖粉丝群体,餐饮品牌真正的影响力还是需要靠广告和公关来实现。

在筷玩思维看来,明星跳出餐厅的桎梏来做快消美食,恰好可以避开这些问题。

台星舒淇就是近期的一个例子。舒淇此前也投资过实体餐厅,位于北京的4号厨房就是她从早期就参与过的台式餐厅。

舒淇虽是大众女神,也常以“吃货”形象示人,热爱美食是她的一个标签,4号厨房也曾以舒淇的名义做过推广,不过现在已经越来越去明星化,专注于做好吃的台式餐厅。

同时舒淇也不停止在美食方面寻找机会。在朋友圈火起来的速食面kiki的面,就来自舒淇在台湾找到的精于做面的品牌餐厅“kiki的餐厅”,并打造了一个新品牌“kiki的杂货铺”。

kiki的杂货铺有多种产品,首先推向大陆市场的就是几款在门店就很受欢迎的面食。将这几款面打造成可供线上线下销售的产品,大陆消费者可以通过网络途径轻松购得。

kiki的面通过微信有赞来售卖,粉丝买账是一部分,舒淇亲自站台加公号推广又可以引来一大部分尝试者,成为新品的种子用户。

在微信开始初期宣传的好处就是容易形成推广和销售的闭环。相对于开餐厅,这种模式的成本是非常低廉的,也更容易聚集流量并将流量变现。

同时,明星不需要陷入开一家餐厅的种种麻烦事中,不需要懂得餐厅管理知识,只需要扮演好自己热爱美食、喜欢亲自制作美食、愿意把好吃的东西分享给大家的公众形象就可以了。

这其中有一个细节特别值得注意,就是选品。

出品kiki的面的是台湾的kiki餐厅,这是一家从1991年就开始经营的川味美食餐厅,2016年,创始人兼主厨袁光就开始开发基于餐厅产品的“KiKi家常料理”系列产品,理念是“在家就能吃到餐厅级的好料”,有酱料、面食以及一系列的杂货,其中的袋装方便面食受到了舒淇的青睐:“身体虽然爱旅行,但嘴巴还是想家的,不管工作还是去玩,只要超过三天,我就必须带着我爱的面全世界跑透透。”

舒淇不仅自发推广,还在后来投资了这个品牌,成为“KiKi食品杂货”的创始人和在大陆的推广者倾力推销。

这一系列的品牌故事的核心是“舒淇最爱”,所以能让很多人记住并开始尝试这款产品;选品是经过明星亲自尝试的,明星会积极、自信地去推广,这是预包装食品能够从众多类似产品中跳出来的关键。

再如谢霆锋的“锋味”系列产品,也是要经过明星本人及其团队的充分选品来推出产品。“锋味”系列主要销售平台包括天猫、微信,但并非是谢霆锋出资研发生产,而是做品牌搭售,如售卖的时令产品“锋味X丰收蟹庄秃黄油”,材料主要来自大闸蟹,合作品牌就是丰收蟹庄。

其模式大致是:丰收蟹庄提供大闸蟹原料,并制作生产产品,锋味来加入品牌,并通过谢霆锋的亲身推广实现营销。

对于明星来说,这种方式首先是轻资产的,明星不需要重资投入购进原材料、搭设生产线,只需要付出销售环节的支持,在前期鉴于明星要为自己的美食品牌负责,也需要一定的调研成本,但都是很小的部分。

如果这一季的合作不尽如人意,明星美食品牌还可以在下一季更换合作生产商。而且借助网络和明星的天然话题效应,预包装食品比线下餐厅更容易触达目标消费者,根本就在于:这些产品是基于餐饮、基于美食的快消品,快消的逻辑是产品设计、市场营销、渠道销售,明星在第一个环节有所参与、第二个环节做到配合,就基本上可以完成使命。

在明星光环照耀的快消食品,容易比一般牌子做得更高端,也就匹配了明星的身份形象,同时还能保证客单价,这也是明星乐于做这类产品的一个因素。

明星做餐饮“贵”字当道、品质参差不齐,长期来看性价比仍是王道

不论开店还是卖货,明星做美食的生意,“性价比”三个字仍然是金科玉律。

2014年开业时就达到巅峰的孟非的小面,是明星开餐厅的又一个典型。从当年一位难求的高峰到如今闭店关张低谷,一个重要原因就是:在消费者眼里,这碗小面的“性价比”已经不能达到预期。包括孟非和黄磊一起开的火锅店“黄粱一孟”,高价位的火锅并没有撑起来高价值感和高体验,也就难以在强手如云的火锅界立锥。

明星餐厅贵,是常态,伴随的是用餐带来的心理满足感。但这种功能并非主位,加之明星本人的人气也不可能永远高涨,产品本身的价值感、服务的体验感等会越来越成为影响消费的决定因素。

“孟非的小面”也难逃这个问题。但对餐饮依然执着的明星本人还是在做积极的改变,并意识到了预包装食品的价值。

2018年,孟非的小面正式从餐饮跨入快消品圈子,通过电商平台旗舰店推出了即食面、麻辣酱、牛肉酱、包装酸辣粉、方便小火锅等特色食品。

其中预包装速食面是主角。据筷玩思维了解,孟非的小面速食面系列4月初正式上线,其中“随遇而安的重庆小面”5袋装的促销价格为19.8元,线上销量冲上万件。

孟非的小面并非自建方便面生产线,而是由合作厂家金紫阳食品生产,这个金紫阳食品是传统方便面厂商,以在云贵川一代老牌的“金紫阳”面制品系列产品享有一定知名度,2016年产值达2.76亿元。

这种联手就是一种双赢:明星品牌通过成熟的商品展示出来,传统食品厂商借力明星品牌获得新的发展机会。

除了速食面系列,孟非的小面旗舰店还有包装酸辣粉、钵钵鸡冷锅串串和拌饭酱等特色食品,生产厂家多位于川渝一带。

不仅是方便食品,更接近堂食体验的预包装面食“懒人鲜面”系列也在双十一前上架,主打“泡如现煮”的鲜食面条和真实材料配料包的快捷重庆风味面。

其中,担担面、小面、豌杂面的调味包出自于德庄,据了解,这也是孟非本人在重庆亲自挑选的配料供应商。

就当下看来,鲜食面、方便面的价位都在合理范畴,品质把控较高,性价比一旦被认可,市场反应就不难猜想。其天猫旗舰店里,35.8元的红油钵钵鸡已经达到2万多的销量。

名人做餐饮,无论是实体还是预包装,都需要牢牢立足于“性价比”。因为目标顾客在吃上的选择太多,明星变现自己知名度的机会也就是一次两次,抓住并留存顾客的还是品质。

在明星做餐饮的“性价比”考量上还有一个变量,那就是明星的曝光度和人气。如日中天时,品牌的价值就更高,商品的价值感也就越高,反之则相反。

所以,明星类品牌必须最终打造出产品本身的品牌,才能抵御之后知名度下降带来的影响。这就需要一套产品品牌体系做支撑。

当初林依轮转型做“饭爷”瓶装辣椒酱时,在产品线外还加入了小甜点,这种缺乏关联度的产品线就不成体系,难以打造一个强势的品牌形象。

之后饭爷着力在瓶装酱上,开发出更多种类丰富的拌饭酱,这才把“饭爷”这个品牌做透,有了和众多辣椒酱品牌对垒的冲撞力,即使90后、00后不识林依轮,不知《爱情鸟》,也能理解饭爷这个品牌并形成购买。

孟非的小面也弄清了这个道理。品牌方已经通过现有几条产品线来初步打造“孟非新零售”的概念。据其相关负责人介绍,“孟非新零售”未来还会构建内容、场景、产品、供应链于一体的麻辣零食生活体验馆,打造麻辣零食生态圈,做成一个麻辣文化的超级IP。

结语

很多人都突然发现,当年的小燕子、紫薇和金锁,现在看来其实真的都是“该被扎”的坏人。

明星的效应很难持续,甚至会反转,这对于打造一个商业品牌来说是非常危险的。大多数还在经营的明星老板背景的餐厅,都在忙着去明星化。

虽然仍挡不住有很多新的明星继续开店,但规律仍会继续重现,活下来的还是要靠在明星老板本人付出之下的产品和性价比。

而预包装食品进入明星们的视野,让这个规律更容易把控了些。由于快捷、健康的定位既符合懒人经济又顺应消费升级,从而市场接受度也不错。

未来还会有多少新的明星预包装美食品牌出来虽不好说,但很可能终究要超过实体店的品牌数,并成为快消新零售领域的主力军之一。

没错,好戏还在后面。


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