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为什么阿里亏钱也要卖「88 VIP」会员?


[ 中国品牌总网      更新时间:2018/11/5  ]     ★★★

        摘要:每个月8日,用户淘气值都会动态更新。淘气值1000分以上的用户,只要花88元就能享受阿里为88 VIP会员提供的一年服务。对那些还未到1000分的用户来说,距离双十一前还有一次调整淘气值的机会。

做这个会员,阿里是需要往里面贴钱的。

又到一年双十一。低价打折做促销的造节运动行进到第九年,到底是买大衣还是羽绒服,囤卫生纸还是洗手液,久经沙场的消费者心中早已做好决策。在微博、朋友圈等舆论场上,双十一引发的关注还不如支付宝“锦鲤”引起的狂欢来得浩大。

作为双十一最初的缔造者,阿里在今年开发出小黑群瓜分红包、PK人气赢能量等新的社交玩法,但并没有形成一股合力。跟这两样玩法比起来,倒是阿里系的88 VIP会员卡在双十一之前的涨分冲刺活动,从11月1日起引起了一波转发。

每个月8日,用户淘气值都会动态更新。淘气值1000分以上的用户,只要花88元就能享受阿里为88 VIP会员提供的一年服务。对那些还未到1000分的用户来说,距离双十一前还有一次调整淘气值的机会。

“做这个会员,阿里是需要往里面贴钱的。”88 VIP会员项目负责人秀珣说。三个月之前88 VIP会员刚刚推出时,阿里巴巴就为这些付费用户提供了包括淘系电商、优酷、饿了么、虾米、淘票票等旗下业务的优惠权益。在此基础上,还有三百多个新增天猫入驻品牌将在双十一当天为88 VIP会员提供可全部叠加的折上95折优惠。这个项目需要调动阿里体系内几乎所有的电商平台资源,跨部门协作的难度可想而知。

在可预见的未来,8月8日这个时间点与双十一一样,将成为阿里造节运动的又一个战绩。只不过,双十一的最大作用是在最初的几年为阿里拉来大量新用户,88 VIP会员肩负的责任则是把消费力强劲的用户留在“阿里经济体”之内。

88 VIP会员项目负责人秀珣表示,作为2018年阿里内部的“一号工程”项目,88 VIP会员到底是基于什么样的KPI和方法论来制定。

“开卡量不是核心KPI”

电商平台的会员体系并非阿里首创。媒体和观察者们很快将其与13年前就上线了的亚马逊Prime会员作了一番比较;其它中国电商同行、甚至视频网站的会员体系也被重新拿出来研究。

然而,阿里的会员与Prime和其它会员都有所不同,它着重进行了用户分层运营:手机淘宝上淘气值未达1000分的用户,假如也想购买88 VIP会员,则需要付出十倍的高价。

显然,88 VIP会员的设计初衷主要是为那些剁手达人们服务的。根据秀珣解释,这是为了有意控制会员数量的增长速度。“因为会员不是像双十一那样的事件营销,而是要细水长流的长线产品,开卡量不是我的核心KPI。”

88 VIP会员优惠力度的确很大。单看其中一个产品,饿了么的全年会员价是108元,虾米音乐128元,优酷则是228元,而包含饿了么、虾米音乐、优酷所有会员权益在内的88 VIP会员则只要88元(当然首先,你得先买买买以便淘气值涨到1000分),此外还有更多的天猫国际、天猫超市折扣优惠。

这笔账用脚趾头都能算得出来。就像考雅思或托福一样,一夜之间就有很多人将淘气值1000分设为了自己的短期生活目标,并为之“奋斗”,只不过路径不是复习读书,而是在淘宝上消费、上传买家秀、给商品写评论。

不出所料,88 VIP会员上线后,秀珣获得大量用户反馈,都是来咨询如何快速提升淘气值的。淘气值的算法自然属于商业机密,我们只能从相关规则中查知,它与用户在淘宝和天猫、飞猪以及淘票票上的“购买金额、购买频次、互动、信誉”有关。

但用户的热情难挡,于是秀珣和她的团队为几千万淘气值在900到1000分之间的用户设计了一个在双十一前夕加油冲刺的方式:手淘将会上线一个加油页面,用户可以拉自己的好友进来,双方都能加20分淘气值,上限是100分。

目前阿里的88 VIP会员优惠则面向消费力更高的高端客群,用户在阿里旗下电商平台积累了足够消费行为数据,阿里就为用户提供更多的非电商服务,象征性地收取一点会员费。毕竟天猫权益中95折对于一些学生群体、低线城市和农村市场来说根本没有任何感知力,“那些地方满大街挂的都是清仓大甩卖、两折三折起。”

在阿里的获客战略中,零售通、农村淘宝肩负着打下沉市场的任务,而88 VIP会员则着重于提高中高端客群的消费力。

空置资源也能得到利用

通过不断的投资并购,阿里巴巴已经逐渐从一家单纯的电商公司成长为一个横跨商业、物流、金融、云计算、娱乐等多个领域的数字经济体。去年开始,“阿里经济体”被频繁提及;到了今年,阿里也首次将持续十年之久的电商购物节“双十一”放到这个概念里来建构话语体系。

如果说“阿里经济体”是冷冰冰的,那么对于用户的切身体验来说,无非就是能通过一个账号,方便地享受一家公司提供的吃喝玩乐服务。

有人会联想到国营企业,联想到工作、教育、医疗均被大包大揽、集中承办的旧时代。应当承认的是,由于资本的集中和科技的发展,阿里和腾讯在中国互联网里早已是无法回避的两大体系。但如果硬要把88 VIP会员用来类比的话,它更像是要打造一个线上的商业综合体,一个线上的万达广场+迪士尼乐园;并且由于盒马等业态的存在,它未来的边界毫无疑问也将扩展到线下生活中来。

在阿里体系内做会员还有点像航空公司和酒店。头等舱、总统套房本就常常空置,将这些空置资源以优惠权益的形式提供给消费者,给予消费者“只要消费足够多就能免费升舱”的确定性预期。这样,航空公司和酒店并没有付出额外的成本,就能提高熟客的用户体验,吸引更多新客和老客复购,是一笔划算的买卖。

这种被称为生态会员的体系的最大门槛是,阿里旗下所有纳入88 VIP会员体系的业务至少能提供市场平均水准线以上的业务,或者会员权益的品类要足够丰富。举个例子,假如由于行业里的版权烧钱战,优酷和虾米音乐在内容版权上的投入不足,会不会对88 VIP会员产生负面影响?

“一定程度上会有,这就要看整体的会员权益有多丰富了。当用户买了会员,吃有点用,玩有点用,买买买也有点用,那这种影响就会比较小。就像一个五角星,一个角不太好时,只要其它四个角是好的,那这个会员体系就会相对稳固。”秀珣解释说。

除此之外,阿里旗下各业务间的互相导流是88 VIP会员的成果之一。秀珣介绍,从饿了么App的88 VIP会员渠道到淘系电商的拉新比例是几个业务里相对较高的,因为饿了么有线下场景,而淘系还是以线上为主,双方的场景重合度没那么高。

此外,优酷的优质用户与淘系电商里淘气值1000分以上的优质用户,重合度也比较低,这对于双方都是机会,因为这些都是“阿里的用户”。

这里的逻辑是,阿里生态里的业务只要各自扬长避短,去获取自己本就擅长获取的用户,再通过88 VIP会员的整合,就有可能能成为一股合力,接下来就看执行的了。

为什么阿里贴钱也要卖会员?

秀珣在设计88 VIP会员时,为了提高项目成功率,从航空公司到酒店,从亚马逊Prime会员到国内的同行都研究了一遍,但发现都很难借鉴。

比如亚马逊的Prime会员,秀珣欣赏的是亚马逊把会员一开始就当成一个长线的事情在做,从2005年开始,直到最近两三年才开始爆发,会员用户数超过一亿,这种耐心和毅力是值得学习的。

没法学习的是,亚马逊Prime会员首要成功的点是因为打了物流牌,尤其是在美国市场那种人力成本较高的环境里,加快物流速度对于消费者的吸引力非常大。但在中国,快递的基础设施早就在充分的市场竞争和相对较低的成本条件下建设好了,优化的空间越来越小。

从国内公司来说,所有其它电商们目前的业务多样性、体量都还比不上阿里,但所有人都在尝试付费会员体系的突破。要设计一个覆盖“吃喝玩乐”各个方面的生态会员体系,不同业务之间的配合度是个大问题,部门之间不能有过于顽固的数据墙,支持力量还得来自足够高的层级。

今年5月,京东与爱奇艺达成战略合作,双方实现会员互通,用户购买其中任一会员即同时获得另一方的会员权益;10月26日,腾讯视频又宣布与亚马逊中国达成合作,用户仅需支付299元购买会员联合套餐,即可同时享受腾讯视频VIP年度会员和亚马逊中国Prime年度会员的所有专属权益。除此之外,像每日优鲜这样的中小玩家还只能专注于建设自己的会员体系,很难横向寻求会员合作。

 

但多少令人感到有些困惑的是,京东选择的会员合作对象是爱奇艺而非血源更接近的腾讯视频,腾讯视频选择的会员合作对象是亚马逊而非京东。

如果这种会员数据的打通并非基于资本关系即血源,那么,讨价还价式的考量一定在合作谈判中占到了更重要的地位,合作双方都会将自己的商业诉求放在更前面一点。在这样的模式下,持续亏损是很危险的。

“但我们对会员还有一定的信心是因为,我们的账都是内部在走,无非是天猫跟饿了么、优酷怎么结算的问题。最重要的是跟着整个阿里巴巴的生态战略在走。”秀珣如此解释88 VIP会员可以接受亏损的原因。

而对买手制电商来说,商品是直采,采了之后给会员价格折扣,意味着会员用户买得越多、公司亏得越多。“这意味着体量一定是做不大的,或者说影响力和品类是有限的。”

秀珣的思考带有深刻的平台型电商的烙印,这也是阿里一直以来赖以成功的商业模式所决定的。88 VIP会员虽然是囊括阿里集团内不同的业务,但团队仍然是放在淘系电商体系里。自从03年淘宝成立、08年上线淘宝商城、12年改名天猫,淘系电商至今是阿里最重要的营收和利润来源。今年Q2的财报显示,核心电商业务贡献营收仍然占到总收入的八成以上。众所周知,与买手制电商最大的区别在于,阿里的电商业务都是广告收入。

商家、品牌愿意在阿里淘系电商投入大量广告费,原因就是阿里流量池里的用户是全网交易路径最短、价值最高的用户。这是阿里商业模式的根基。在这种根基之上长出来的会员制度,它必然不是为了跟用户收会员费来提高营收,从用户身上变现,不是一种增值服务;它的设计初衷一定是要让消费者花更多时间停留在阿里体系内。至于用户在阿里体系内是购物还是叫外卖还是看影视剧,就不是问题了。

虽然入场赶了个晚集,但在中国做会员体系的公司中,或许只有阿里能把生态会员卖到88元了。


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