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万元国产手机新品引关注“天价”不等于价值链高端


[ 黄鑫 经济日报    更新时间:2018/11/2  ]     ★★★

        摘要:“天价手机”的定价更多是基于手机技术之外的因素,最常见的就是与奢侈品厂商合作,通过奢侈品品牌的价值赋予手机更多溢价。许多国外手机厂商都曾经有过此类营销手段,短期内确实吸引了一部分客户,获取了额外收益。但长期看,都没有从根本上避免错过技术升级进而没落的命运

  原标题:万元国产手机新品引关注 “天价”不等于价值链高端

  近日,数款国产手机新品密集发布,其中有几款售价过万元的“天价手机”引发了不少关注。有人甚至断言,国产手机已经超越苹果手机成为手机产业的执牛耳者。事实上,手机“天价”并不意味着价值链高端;相反,部分厂商热衷于发布天价手机,恰恰暴露了手机行业竞争面临严重同质化的问题。

  在国内外手机厂商制造技术都已处于同一水平的情况下,如何通过差异化实现增值溢价很重要。品牌和完善的手机软硬件生态系统是差异化竞争的关键因素,苹果公司正是依靠这种优势维持高利润,并将部分新品手机产品的价格大幅提高,甚至达到万元。目前,国产手机在这方面还有很大差距,许多产品目前仍在千元左右的区间争夺微薄的利润,进入3000元以上的产品还是少数。发布“天价手机”,作为一种营销手段,确实能在一定程度上提升品牌知名度,但很难获得规模效应。

  仔细研究不难看出,“天价手机”的定价更多是基于手机技术之外的因素,最常见的就是与奢侈品厂商合作,通过奢侈品品牌的价值赋予手机更多溢价,借助外壳材质、外观设计等制造差异感。这种营销手段更多靠的不是自身技术,而是部分人群对于奢侈品的偏好,这也恰好符合国外奢侈品厂商对中国市场的偏爱。其实,通过与奢侈品厂商开展合作来提升手机的产品溢价并非新手段。诺基亚、摩托罗拉这些手机厂商都曾经有过此类营销手段,短期内确实吸引了一部分客户,获取了额外收益。但长期看,都没有从根本上避免错过技术升级进而没落的命运。

  要清醒地认识到,国产手机引领创新的能力还不足。比如,当苹果手机的“刘海屏”刚出现,国内一片嘲讽声,但一年之后,国产手机也普遍采用了这一设计。尽管国产手机近年来通过深入参与全球化产业链,不断提升制造工艺和品质,优化软件系统,已创造了很多优秀的方案和设计,有的方面甚至优于国外品牌。但目前来看,在手机产业每一次大的迭代过程中,国产手机仍缺乏创新的前瞻眼光。

  从更深的层次上看,国产手机仍然缺乏驱动产业链服务于创新的能力。手机产业是高度社会化、全球化的产业链,国外手机巨头,或是自身拥有包括芯片、屏幕、存储在内的全套产业链,或是拥有能够支配整合产业链的超强影响力,或是自行研发,或是驱动供应商创新,最终转化为自身的技术创新。这些恰恰是国产手机厂商缺乏的,因此很难做引领式创新,只能更多地做跟从型创新,在销售渠道和服务模式上下功夫。

  国产手机的发展享受了我国作为世界最大移动通信市场的巨大红利,但近年来手机市场增速持续放缓已经表明,消费需求正在理性回归,当下的手机创新难以满足更多消费升级诉求。值得注意的是,对全球手机厂商来说,5G的到来或是新的机遇,5G将会释放出新的庞大需求,也会引发手机行业的新一轮变革,有的手机厂商会更进一步,有的会面临残酷出局,唯有在技术上多用功,在引领式创新上多出成果,国产手机才能获得更多市场机会。(经济日报-中国经济网记者黄鑫)

 

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