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从发传单到开店1500家 红豆居家血亏千万才找到转型最大死穴


[ 中国品牌总网      更新时间:2018/11/1  ]     ★★★

        摘要:作为一个成立61年之久的前辈级品牌,红豆居家曾经在转型的路上跌得浑身是血:积压千万库存,每月关店比开店还多。周文江每天加班,每晚失眠,甚至被供应商集体逼宫,一下暴瘦30多斤。带着高管跟店员一起站在大门口发传单,搞推销。5年时间,周文江杀出了一条血路。今年,红豆居家单品销量破千万套,开店突破1500家,每年店效能保持30%以上的增长!

    这篇文章是周文江整整烧了几千万才跨过的转型死亡点,一篇创业避坑指南。传统企业到底该如何逆风翻盘?

这是我跟红豆居家总经理周文江深聊的一个核心话题。

作为一个成立61年之久的前辈级品牌,红豆居家曾经在转型的路上跌得浑身是血:

积压千万库存,每月关店比开店还多。

周文江每天加班,每晚失眠,甚至被供应商集体逼宫,一下暴瘦30多斤。

带着高管跟店员一起站在大门口发传单,搞推销。

5年时间,周文江杀出了一条血路。今年,红豆居家单品销量破千万套,开店突破1500家,每年店效能保持30%以上的增长!

逆袭之前,红豆居家的店铺是这样。

 

逆袭之后,店铺变成了这样。

血泪逆袭,凭什么?

我一直认为,公司的发展和本身的性格有很大的关系。周文江做事风格犀利大胆,看准的事情敢倾其所有来做一个“破坏者”,而这次,恰恰破坏出一条生路!

要么是破坏自我,要么被破坏,没有其他的出路。

一.红豆居家遇到的最大敌人,也是所有传统企业的最难跨的坑!

从2012年开始,周文江都处在极度的焦虑中。

这一年,以天猫为代表的电子商务气势汹汹的杀进来,打的所有传统企业措手不及。他发现自己的门店,无论怎么疯狂打折,也卖不动货了!

在这之前,大部分的内衣企业,尤其做保暖内衣企业,基本上都是做流通的。业务员每天只要坐在办公室,等着批发商们排着队拿着现金来买货,根本不愁卖不出去。

业绩惨淡,内心焦虑,极度渴望找到出路的周文江整天拉着员工一起想办法,却接连陷入了一个又一个坑:

(以下是红豆总经理周文江的案例口述,未经本人审阅:)

1. 不基于用户做营销是最大的坑

我天天琢磨,是不是因为导购员的激情不够,我就带着所有公司高管去门店给店员打鸡血,在门店发传单,从早发到晚。

那段时间,我们上了无数培训机构的当,他们教导购怎么激情四射,培训两天,整个人脱胎换骨。可导购们回到了门店,又一下打回原形。我们在营销上花了大量的精力,走进红豆居家就是买一送一,导购充满激情,但就是没人来。

2. 脱离用户的创新,是行业的通病!

我们跟当时大部分的服装企业犯了同一个错误,就是伪创新。

红豆当时弄了一屋子的花形,北欧风情的,卡通图案的、斑马纹、植物纹,白天陪批发商,晚上研究花形到凌晨三四点钟,我睡觉的时候脑子里全部是花形。

当时根本没有用户思维,看到一个款式卖得还不错,也不知道用户为什么喜欢,自以为消费者是被印花吸引,就开始大批量的生产这种印花,结果卖不动。

其实这两年才反应过来,消费者当时购买的原因并不是因为印花,可能就是因为这款手感好、面料不错。

3. 最容易犯的错误:贪!

曾经大家认为服装加价率高才叫有水平,才叫自豪,甚至有些人认为服装加价低于3到4倍就生存不下去。

为了赚差价,经销商就像吸血鬼:一边跟顾客加价,一边要求服装企业做品质的减法。我印象最深的就是大家要价格,要便宜,把表面做得很漂亮,不能增加成本,就得降低原材料,精纱贵就用普纱,普纱不行就再降成本。

所以,以前红豆居家跟传统的零售一样,一套内衣成本100块,卖500块,到了季后买一送一,两件三折,也不亏钱。

但真的是用户的需求吗?

2013年、2014年左右,那是红豆居家最痛苦的年代。冒然的转型,毫不客气的给周文江上了一课。

二、翻盘秘籍:欲练神功,必先自宫

周文江后来逆袭期间看的最多的一本书,是黎万强写的《参与感》,第一次拿到这本书时,周文江一口气读完。

《参与感》的第一句话就是:“互联网思维就是口碑为王。”

“ 我突然意识到,我们以前做的所有东西都错了,方向全部偏掉了,之前的衣服就像‘垃圾’。”

从眼前看虽然还可以盈利,但这样的产品,再做下去必死。为了转型,就得把那块坏肉割掉,就要一种割肉精神,但令周文江没想到的是,逼的太紧,供应商和内部员工集体造反了。

供应商们集体写投诉信到集团,信中说:“我们做服装做了这么多年了,从来没见过把这个吊牌价越降越低的。”

内部的高管也想不透,背着周文江把好不容易卡到99块钱的内衣,悄悄往上涨了30块,结果到了年底,库存又压得比山还高。

周文江花了将近一年时间说服所有人,身体没抗住,大病一场,暴瘦了30多斤。

三、干货:传统企业的3大破局武器

周文江是对自己比较狠的人,也是个善于抓本质的人。他认为很多的传统企业就是死在一点上:不懂用户。

“在互联网时代大家非常注重情感,情感是没问题的,如果离开了基本的产品的功能谈情怀,一定还是没人买。”

1. 创始人是用户需求的搬运工,公司的首席客服

为了找用户痛点,周文江变成了整个红豆集团“最不务正业”的领导。

他一共发了6000多条微博,每天跟用户互动,观察用户,放下身段不断跟用户接触 “你们为什么要买保暖内衣?你们秋天穿秋衣、秋裤,哪些是你们最大的痛点?”有人说起球、有人说掉色,有人说这个面料不束缚,有人说版型不好不舒服。

找到这个了解用户需求的第一入口,周文江像着了魔一样。

他的做法再次遭到了公司的吐槽:“一个总经理,不抓战略,只抓产品,还每天上网聊天,真是太LOW了!”但正式这种杀鸡用牛刀的做法,达到了一针捅破天的效果。

2015年,周文江果断地弃用了“红豆居家,女人的选择”和“爱中国家庭”两个口号,选择了“为舒适而生”,舒适是用户的一级痛点,也恰恰是行业和大家忽视的一个痛点。

2. 深挖用户需求,做让用户爽的产品!

当时,在红豆居家销售的最好的是黄金甲之类的不倒绒内衣,但不倒绒的用户体验极差:化纤材质闷湿不透气、手感差、有静电。

找准方向之后,周文江用了整整一年的时间迭代产品,找到了让用户尖叫的“爆品”——红豆绒。

 

在纯棉的面料表面,磨出均匀细密的短绒。磨毛的标准,必须要在每平方米布面上磨出100万根绒毛,绒毛长度控制在0.3-0.8毫米。这样的细密短绒不仅柔软舒适,还具有良好的导热功能,皮肤接触有速暖的感觉。

有人建议周文江给自己的手卖份保险,因为在死磕产品的时期,周文江练就了一门“神功”:只凭双手就可以精确的摸出一件内衣克重多少,成本多高,什么织法。

红豆绒内衣一上市,一下解决了保暖,透气,舒适三大痛点,极有辨识度跟感知度,用户身体就习惯了,会上瘾,复购率就不是问题。

3. 死磕极致产品力,一年5万到100万

2013年,周文江做了一个疯狂的决定:生产100万套红豆绒内衣,价格从200多直接压到99元。

要知道,去年红豆绒的销量大约是5万套,“这一仗是我非常重要的一仗,真是背水一战。原来我们5万套销售额就能到1000万左右。但是要做100万套,哪怕一件衣服少挣一半的利润,但性价比做到极致,才能真正成为行业级爆品。”

“当时你吃不准的时候,只有把鸡蛋放在很多很多篮子里。有底气时,才能把鸡蛋放在同一个篮子里,这个篮子里就是爆品,这里面就是专注、极致,才能产生口碑。”

豪赌之下,红豆绒内衣卖疯了,今年秋冬的单款订单直接是200万套起定,单品销量破千万套。

最后的秘密绝招——抓住“核心一级痛点”

我认为我最重要的一招是什么呢,这很实用的一招:

就是我发现用户一个痛点以后,所有产品都这么干,都有这个属性。

爆品跟爆款最大的区别是什么呢?爆款是只有一款而已,爆品可以有若干款。服装家居行业品类很多,都对应着无数sku,爆品就是要找到一个不变的东西,不变的东西就是你做产品的内在规律、你的方法论和初心。

任何一款单品,都需要去洞察用户的核心使用场景,核心购买理由,甚至能解决一个社会问题,否则就是自嗨,就是库存!

刀哥点评:

传统企业这两年横尸遍野,但是真正能做到自我颠覆非常困难。因为原来成功的思维模式可能是今天的拖累,过去优质的资产今天可能变成负债。

周文江每天坚持做的一件事,就是看数据。

“我每天醒来第一件事就是看数据,睡前必做的一件事也是看数据,恨不得一天点个几千次。” 周文江的腰因为每天坐在电脑前研究数据落下了病根,在这次对话之前,他提前回了趟办公室,又看了一遍近期的销售数据,数据的背后代表着用户的需求,而找痛点的核心武器就是数据拷问。

谈到转型最大的敌人,周文江说了一段让人印象深刻的话:

“白天开会,晚上巡店,这些都不算苦的。苦的是什么呢?是所有人在怀疑的时候,是精神压力是最大的时候。没有被累死的,但是有压跨的。每一个爆品背后都有苦逼的故事,转型的最大敌人就是自己,没有背水一战转型的决心,凭什么享受爆品的红利?”

创始人一定要有不断自我颠覆的决心,

这种颠覆必须来自于对用户痛点的洞察。

真的了解产品,才能真的懂。

做一个破坏者,你敢吗?


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