电商巨头频繁投资，奢侈品电商能否三分天下？

以去年9月奢侈品电商第一股寺库上市为标志，奢侈品电商告别了部落时代，加速进入了下半场。

原本对奢侈品电商不看好的电商巨头，也开始纷纷入局，欲收割这最后一波电商红利。

10月26日，阿里巴巴宣布与世界第二大奢侈品集团历峰集团达成合作，与其旗下的奢侈品电商YNAP成立合资公司，而YNAP旗下品牌也将入驻天猫奢侈品频道Luxury Pavilion。

而不久前阿里刚刚投资奢侈品电商Ordre，并在更早前收购了国内第二大奢侈品垂直电商魅力惠。

京东也不甘落后，2018年6月，以3.97亿美元高价入股YNAP最大的对手Farfetch，并且还自建有奢侈品电商平台TOPLIFE。

而从奢侈品电商寺库，今年8月份获得了世界最大奢侈品集团LVMH和京东联合投资的1.75亿美元，进一步夯实了品牌端的资源基础。

奢侈品电商的三国时代基本成型，逐鹿中原成为了每一个集团的最终目标，但三方却各有优劣势，一时间却也难分高下。而任何时代大势的转变，都离不开大环境底层逻辑的变化。

最后的战场

进入2014年后，电商格局基本确立，阿里老大，京东老二，其它垂直电商平台每况愈下，业界也普遍认为电商的战争已经结束。

但是2015年后却出现了两个现象级的电商模式创新，一个是以“网易严选+网易考拉”为代表的严选模式，另一个则是以“拼多多”为代表的社交裂变模式。

这两个模式得以成功，都在于摆脱了电商1.0时代的品类思维，没有和阿里、京东在既有品类资源争夺上硬碰硬，而是以特定用户为切入口，迅速培育并占领了一个新蓝海细分市场。

网易电商瞄准了中端用户，为其提供挤掉品牌溢价但保证品质的优质商品，趁巨头猝不及防开创了一个新赛道；而拼多多瞄准下沉用户，以社交裂变的方式迅速把电商渗透到了阿里都触及不到的农村等下沉市场。

而此时的奢侈品电商，或者说高端生活方式电商，似乎成为了最后一波未被完全开发的市场，因为这背后是最塔尖的那一拨消费群体，规模不一定很大，但消费力却极其强劲。

据贝恩咨询报告显示，2017年中国奢侈品消费明显回暖，而且是世界范围内奢侈品市场增长的主引擎。在这个大背景下，奢侈品电商也已经具备了爆发的契机。

数据显示，中国消费者总的奢侈品消费规模达6000亿元，而且每年还以20%的速度在增长，且电商渗透率在加速提高。对比拼多多的GMV，奢侈品领域完全有机会出现下一个百亿美金级估值的现象级平台，且巨头都希望出现在自己阵营里。

巨头的追击

与品类电商时代的逻辑不同，奢侈品电商和严选模式、拼多多模式一样，是以用户角度为切入点的新战场。

因此巨头忽然发现，此前开设新类目的玩法不灵了，并不能像开图书类目挤掉当当，开美妆类目挤掉聚美那样玩了。

天猫新设的奢侈品频道Luxury Pavilion效果一直不理想，京东则直接新成立一个独立的奢侈品电商平台TOPLIFE。

但不讲性价比，更讲认知度的奢侈品消费用户，与大众电商有着天然的区隔，没有一定的时间积累和市场洗礼，平台很难获得用户信任。而没有用户积累的平台，反过来又很难获得品牌方的青睐。

眼看毫无优势的巨头，便把竞争策略全部押注在了资本实力上。因此才有文章开头部分，阿里与京东在短短半年时间内，在奢侈品电商领域不惜血本的投资。

本质上，巨头想用资本换时间，加速补齐自身的短板。但问题是，资本往往能在资源端发挥作用，却很难在短时间内在用户端发挥价值。

有了资金的投入和品牌的加持，LVMH集团和历峰集团等品牌方确实愿意合作，YNAP和Farfetch等国外奢侈品电商平台也能被揽入怀抱，但国内的用户群体却仍然不在自己手里。

就像美团CEO王兴说的，对于平台型的企业而言，虽然商家端和用户端都要抓，但用户端才是根本，没有用户商家也不会理你。

短时间用资本吸引来的品牌方，如果长久无法实现销售增长，仍然会果断离去。

近年来的一个事实是，国外奢侈品品牌对阿里和京东一直没好感，因为大众电商平台无法消除的假货问题，始终让讲究调性的奢侈品品牌无法信任。围绕售假问题，各大奢侈品集团也一直断断续续地和阿里、京东打着官司。

而经过十年经营已经积累了口碑和2000多万用户的国内奢侈品电商老大寺库，则通过严格的质检程序把假货问题几乎消灭，赢得了用户和品牌双方的信任。

此次得到LVMH的投资，则是其在品牌与用户积累上得到的认可。一时间这个个头最小的竞争者，却拥有了最大的竞争优势。

但从目前的格局来看，阿里、京东与寺库三方都没有绝对的压倒性优势，因此整个奢侈品电商鹿死谁手还很难说，需要进一步等待新的决战契机出现。

鹿死谁手？

就目前电商总体市场状况来看，唯一具有巨大可能性的变量便是社交电商，它既孕育了拼多多，也有可能搅动奢侈品电商的格局。

京东背靠腾讯，长久来都在获得微信的流量加持，但相比拼多多凭借微信大获成功，其对微信的利用能力却大为逊色。奢侈品能否成为京东撬开社交电商的钥匙，会是一个值得期待的事情。

毕竟腾讯最近也在召开奢侈品行业营销峰会，想要推动奢侈品借力微信生态实现爆发式增长，出现一个高端版的“拼多多”，一改大众对微信电商全是微商、下沉用户的低端认知。京东能否借力东风，拭目以待。

阿里方面虽然与微信绝缘，但阿里却一直在努力打造自己的社交版图，包括淘宝社交化改造、投资微博、投资一堆细分市场的社群电商等，都是在试图构建一个围绕阿里商业能力的社交势力圈。

能否依靠KOL带动奢侈品电商在阿里生态内运转起来，也是一个值得期待的事情。

最后一位玩家寺库，本身对潮流的把控力也很强，在抖音暴火时借势做了不少营销活动，在不少年轻用户心中种了草。

而且寺库不受任何一个社交平台牵制，可以在抖音、微信、微博等各个平台穿梭，甚至也可以借力微信小程序做一些用户裂变的尝试。

对于腾讯一贯鼓励生态企业自主创新的态度，寺库一旦能借势爆发，有可能代替京东成为高端社交电商的棋手，被微信推到最前面。

因此整体而言，鹿死谁手尚不可知，谁能把眼下社交电商这个新红利玩好，谁就更有机会一马当先取得长足的优势。

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