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奢侈品牌运动鞋生意的泡沫会破裂吗?


[ 中国品牌总网      更新时间:2018/10/22  ]     ★★★

        摘要:近年来各品牌营销部门开始对设计团队施加压力,要求每个系列的鞋履产品中都必须有运动鞋,而且外形要足够夸张,以具备话题感,例如Balenciga的老爹鞋、Versace的厚底胶带凉鞋、Jimmy Choo的Diamond运动鞋以及Roberto Cavalli带有宇宙飞船般底部的银色运动鞋等。对于奢侈品牌而言,运动鞋的外观比起专业性能更重要。

 

由于奢侈品牌自身的价值,这些看似华丽却并不舒适的运动鞋普遍售价高昂,图为纪梵希2019早春运动鞋。

时尚奢侈行业风潮时刻在改变,已经火了四年的奢侈运动鞋在去年达到高峰后,吸引力似乎开始减退。

纽约时报时装总监Vanessa Friedman在一篇文章中指出,自上季以来,一些奢侈品牌在运动鞋上的尝试以惨淡收场,而像Balenciaga等品牌已经开始回归高跟鞋设计。她表示, 当下奢侈品牌生产运动鞋已经从最初以舒服、功能性为目的转变成为了生产而生产,消费者对此逐渐产生审美疲劳。

不过早前有观点认为,随着风潮和市场的剧烈变化,如何更好地连接千禧一代成为奢侈品牌的面临的最大挑战之一,运动鞋一度担当起这个角色。

1996年,Prada成为第一个推出运动鞋的奢侈品牌,2002年Yohji Yamamoto和Jeremy Scott成为adidas的合作伙伴,Lanvin也于2005年推出了运动鞋。

2014年,在Chanel以女性主义做主题的高级定制时装秀上,走下大皇宫阶梯的模特脚下的高跟鞋被定制运动鞋取代,创意总监Karl Lagerfeld首次把运动鞋作为主角搬上舞台,引起业界高度关注。据悉,Chanel当年推出的64对运动鞋均由高级定制鞋匠马萨罗提供,每对需要约30个小时的手工来完成。

时装评论人Suzy Menkes在秀后的一份评论中写道,“Chanel 2014春夏系列中的运动鞋显然让现场观众感到喘不过气,这超出了人们对Chanel的常规印象。”

英国《卫报》则对Chanel这一系列表示肯定,认为给奢侈行业创造了一种新风格,也解放了模特们的双脚,不仅是奢侈品牌在鞋履领域迈出的一小步,更是女性主义方面的一大步。

2015年,adidas与Kanye West合作推出的 9000 双 Yeezy 在 10 分钟内售罄,正式将运动鞋风潮推至一个新高度,无论是Louis Vuitton、Dior、Gucci还是Valentino,运动鞋逐渐成为奢侈品牌秀场上的主角之一。

Chanel 2014春夏系列中的运动鞋超出了人们对Chanel的常规印象

有业界人士透露,近年来各品牌营销部门开始对设计团队施加压力,要求每个系列的鞋履产品中都必须有运动鞋,而且外形要足够夸张,以具备话题感,例如Balenciga的老爹鞋、Versace的厚底胶带凉鞋、Jimmy Choo的Diamond运动鞋以及Roberto Cavalli带有宇宙飞船般底部的银色运动鞋等。对于奢侈品牌而言,运动鞋的外观比起专业性能更重要。

低成本和品牌溢价使得运动鞋具有较高的毛利空间,这就为奢侈运动鞋成为“现金奶牛”提供了可能性

由于奢侈品牌自身的价值,这些看似华丽却并不舒适的运动鞋普遍售价高昂,Gucci的老爹鞋定价580美元,一对Balenciaga的Triple S售价895美元,Louis Vuitton的Archlight售价1090美元,在年轻消费者的追捧下更成为奢侈行业内最畅销的产品之一。

回归到商业的本质,由于奢侈品牌看到运动鞋市场所蕴含的潜力,才会跳出传统高端定位的桎梏,不断拥抱运动鞋市场。有分析人士表示,这与业内近来常谈到一个热门术语FOMO(Fear of missing out)也有关系,这种“害怕错过”的焦虑同样适用于奢侈品牌。没有推出运动鞋的品牌急于进入市场,担心失去被年轻人讨论,而被边缘化。

时尚头条网早前报道,随着全球工作场所的着装越来越随意,Nike、adidas和Puma等品牌运动鞋取代高跟鞋成为美国女性购买鞋履的首选,穿着高跟鞋已被视为过时。

此外,一旦女性消费者脱下高跟鞋后,便很难再穿上。在英国萨塞克斯公爵哈里王子与美国演员Meghan Markle的婚礼上,Serena Williams选择用运动鞋来搭配华伦天奴礼服,而她在自己的婚礼派对上穿的也是Nike运动鞋。

与奢侈品牌的其他产品相同,奢侈运动鞋主要靠产品附加值产生的品牌溢价盈利。而相较于手袋等传统皮具,运动鞋的原料与制作成本更低。由于奢侈品牌运动鞋并不强调功能性,研发成本也被压缩。低成本和品牌溢价使得运动鞋具有较高的毛利空间,这就为奢侈运动鞋成为“现金奶牛”提供了可能性。

更关键的问题是,千禧一代这群奢侈品牌激烈争夺的群体也是愿意为品牌溢价买单的消费者,他们在购买奢侈品时更少地考虑保值与投资,更看重新鲜感。

在这样的市场环境与趋势下,据每日邮报的数据显示,2017年美国运动鞋销量增幅高达37%,大约为23亿美元,期内高跟鞋的销售额则大跌12%。市场研究公司Edited则指出美国去年高跟鞋库存量增长了28%,大面积滞销情况普遍存在。

高跟鞋的失势对一些传统奢侈鞋履集团造成打击。自今年3月以来,Roger Vivier的销售额结束了一直以来的增长态势,已连续两个季度出现下滑,分别录得8.7%和2.3%的跌幅。Roger Vivier新创意总监Gherardo Felloni将运动鞋作为其上任后的第一个作品,他在接受采访时称, “并不是每个人都会穿运动鞋,但现在99%的女性都会这样做,整个行业正朝着这个方向前进。” 

据Strategy Business分析师预计,全球运动服装行业将以每年约4%的速度增长,主要得益于消费者对健康和健身的兴趣日益浓厚,该领域到2020年的年销售额有望达1900亿美元。

NPD集团时尚鞋履分析师Beth Goldstein表示,设计师品牌运动鞋已成为整个男女鞋类领域最具增长潜力的品类。奢侈品转售网站TheRealReal.com负责人Rati Levesque则透露,女性时尚运动鞋的销量同比增长35%。

对于运动鞋的风靡,运动鞋转售平台StockX联合创始人兼首席执行官Josh Luber解释称,几乎所有领域的人都会需要运动鞋,人们无法效仿Jay-Z购买喷气式飞机或者同一辆车,但可以穿他同款的鞋子。

不过Josh Luber认为,目前行业内奢侈品牌对运动鞋的过度追捧并非好事,“多年来人们一直在问我关于运动鞋泡沫的事情,我认为现在还没到破灭的时候,但运动鞋已经从其最初的功能性需求中脱离出来,设计师制作运动鞋更多是出于市场需求,而不是为了品牌本身或消费者的穿着使用。”

高端鞋履品牌Kurt Geiger首席执行官Neil Clifford则坦承,“在每次商品推广会议上,我们都在问自己是否有足够的运动鞋,是否应该采买更多的运动鞋,但现在情况发生了变化,消费者的喜好总是比想象中更加善变。”

Beth Goldstein对Neil Clifford看法表示赞同, 认为当一样东西成为市场的主流后,消费者的热情便会慢慢冷却,这并不是指运动鞋本身会消失,但是在潮流文化、千禧一代、社交媒体等新兴事物的影响下,时尚产业正处于一个急速洗牌的阶段。

事实上,作为四大时装周中最具影响力的风向标,运动鞋在最新一季的巴黎时装周中的存在感已有所下滑。除了Balenciaga 回归不被街头潮流爱好者看好的正装皮鞋外,Maison Margiela 在最新系列当中的主打鞋履也变为尖头皮靴。带着重塑Celine任务的设计师Hedi Slimane也未将运动鞋纳入在新系列中,这无疑向市场释放了一个强烈信号,即运动鞋的巅峰时刻已过去。

有业界人士指出,就运动鞋而言,产品的打造更加复杂,不是放上logo就能大卖。而无论奢侈品牌如何努力,当人们提起滑板文化,年轻人想到的不是Valentino,而是Supreme和Vans。

虽然Vans的板鞋在价格上比Valentino便宜很多,但是却被认为是更“酷”的。这又一次证明,对千禧一代而言,价格高低与产品是否有吸引力没有直接的联系。相较于“谁更奢侈”,当下年轻人更看重的可能是“谁更酷”。 

由此可见,奢侈品牌运动鞋的竞争对手不一定是奢侈品,还有越来越时尚化的专业运动鞋,这无疑为这门生意增加了更多挑战。而这背后的生产关系变化是,奢侈品牌涉足以往并不熟悉的专业运动鞋领域,或对此投入更多研发与人力资源预算,运动鞋领域则像奢侈品牌一样更着重外观设计与创意营销。

8000元奢侈运动鞋的竞争对手,可能是几百元的Vans,也可能是打着国货情怀招牌的回力。不过消费者对运动鞋开始感到厌倦后,遇冷已久的高跟鞋履行业能否复苏仍是未知数。

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