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耐克在上海开了001号旗舰店,它改做直营之后对零售有哪些想象?


[  好奇心日报    更新时间:2018/10/17  ]     ★★★

        摘要:耐克的这家店,两层楼高的特殊定制玻璃填满了朝向一整段马路的外墙,每一片玻璃都是凸起的曲面,从远处看,像许多只耐克 Air Max 鞋著名的气垫拼接而成。耐克把这面玻璃墙称为“创新之窗”。

10 月 4 日,耐克的全球首家 House of Innovation“耐克上海 001” 正式开业——随着直营业务对耐克越来越重要,这家擅长设计的运动巨头开始把想象力从产品、广告进一步发挥到零售的领域。

耐克上海 001 共四层空间,建筑面积 3822 平方米,位于南京东路步行西口的世茂广场。这里原本就是上海最早的耐克旗舰店之一,一年前闭店翻新,这次和更新改造 18 个月的世茂广场一起重开,旁边一同开业的还有乐高旗舰店、星巴克甄选店、M&M 豆旗舰店,营造出城市广场的观感。

耐克的这家店,两层楼高的特殊定制玻璃填满了朝向一整段马路的外墙,每一片玻璃都是凸起的曲面,从远处看,像许多只耐克 Air Max 鞋著名的气垫拼接而成。耐克把这面玻璃墙称为“创新之窗”。

黄金周剩下的三天,围绕这些玻璃墙排满了由球鞋爱好者、游客、本地消费者组成的长队。

“它是独一无二的一种玻璃。”当掌管耐克大中华区直营零售业务的范欧盛(Dennis van Oossanen)谈到这家店的创新之处,首先提及的就是这些玻璃:每一块拼接的斜角和耐克 Logo 的方向一致,平时在晚上能够反射街道灯光,必要时,可以配合品牌活动主动呈现不同的色彩(比如 LGBT 骄傲月的彩虹)。

Air Max 气垫最初的设计灵感就来自于建筑、蓬皮杜艺术中心那些让内部空间裸露的外墙管道。现在耐克又把气垫变回了建筑材料。

拥有“气囊美学”的外墙玻璃只是第一部分。走进商店,最引人注意的是贯穿四层楼的巨大 LED 记分牌,实时更新每天在 B1 层的“核心中场”进行挑战的用户排名。

 

核心中场

“核心中场”是一块交互式的运动场,位于 B1 的男子楼层,可供举行丰富的品牌活动、接待运动员和名人,用“触地跳跃、极速快步、敏捷折返” 3 种挑战游戏帮顾客试鞋。这里是全店视野最好的区域,天井的设计意义在于产生足够多的围观者。

从正门进到一楼,是被称为耐克主场(Nike Arena)的品牌展示区域。开业期间的入口处所展示的是耐克去年花了大力气举办的 Breaking2(打破马拉松两小时)及活动的主角,不久前刚刷新世界纪录的埃鲁德·基普乔格,和他脚上穿的跑鞋。耐克把展示这双鞋设计流程的工作台原样复制在了店铺内。

 

耐克主场

这家店的细节是如此之多,以至于 10 月 15 日,耐克邀请了大批媒体、明星、运动员参观店铺的时候,逛到任何一处都能够停下来讲解一二,而这一切构成了被耐克称为“Brand Define”的完整体验。

四处摆放的绿植是为了在人流密集、等候试衣的时候使顾客平静下来;楼梯旁的墙面借用了上海弄堂的砖头设计;约 200 位叫做“运动员”的店员尽可能地给顾客提供一对一服务,从询问到结账有一定时长的指标;镶嵌了彩色颗粒的水磨石地板,里面用的是回收后的足球鞋钉。

“这是我最喜欢的地点,试衣间。”西班牙人 Joaquin Chou 负责这次的参观讲解,他是耐克上海的零售区经理,管理耐克在上海的各个直营店,包括旗舰店、NikeLab 和这家上海 001。上海 001 的地下一层和女子、儿童的二层各有一个试衣间,房内的按钮可调节 3 种灯光(自然光、瑜伽室、健身房),炫彩效果的镜面门则非常适合自拍。“调节灯光,拍几张照片。我们发现顾客在这里平均试穿衣服的时间差不多是每人 15-20 分钟,卖场有体验,试衣间也有体验。”

这也是为什么二层的女子试衣间外设置了一个很大的休息区域,摆上龟背竹和散尾葵,空调更足,提供常温或冰镇的矿泉水。

“我们每年都有新的概念,而这一次是关于如何定义一家全新的旗舰店。”耐克全球副总裁、大中华区总经理董炜告诉《好奇心日报》。“所有这些新概念将形成我们和消费者接触的方式。”

你可以把上海 001 看成是一座耐克版的星巴克“烘焙工坊”,同样复杂的店内细节,全部支持移动支付,“黑围裙”变成了穿着 T 恤的“运动员”。

虽然面积不是全球最大旗舰店,但 “001” 从命名上来看就显得很重要,排在它之后,纽约第五大道的“耐克纽约 002”要明年才开业。

背后是耐克对中国市场的极度重视。耐克财报中,大中华区已经维持连续 17 个季度的两位数增长,并且,用范欧盛的说法,“在零售方面数字和实体零售变得非常一体化”,是品牌进行直营零售实验的绝佳场所。

如果第一次体验星巴克的“烘焙工坊”,会觉得它和普通星巴克门店完全是两家公司做出来的。但上海 001 并不会给人全然陌生的感觉,店里其实有不少耐克过去几年店铺形态尝试的痕迹。

你可以在 001 找到好几个小型的“店中店”,区隔非常明显。

一层的“独门独沪”区域卖的全是上海本地主题的商品,有印着小笼包的纪念 T 恤,和为 11 月上海马拉松准备的首个上海城市系列“耐克野路子”。

“独门独沪”是耐克在北美尝试“社区店”的结果,范欧盛对此非常熟悉。他本人 2016 年调任至中国之前,主导了这些具有美国地域特色的社区店型,由于美国的城市和地方大学都有自己的球队,这些社区店里往往深入当地社区,销售极具当地特色的产品和球衣,80% 以上的员工来自方圆 5 英里,如底特律的社区店就是“对密歇根州的承诺”。

二层的女子区域以白色为主色调(这里的窗户依然能看到“运动玻璃”),产品陈列并不按照最早先的跑步、训练、运动生活的产品类别来划分,也不像上海 iAPM 商场的女子旗舰店根据运动场景划分,而几乎是完全打散。模特身上可能同时穿着 Running 的衬衣、训练的 Bra 和潮流款式的跑鞋。“我们希望消费者是来这里找一个造型。”

耐克早在 2014 年发布了公司的 Nike Women 战略,同年在上海开了女子体验店。当时营业一段时间后,耐克关于迎合女性消费者上的说法还只是提供足够多、达到 29 种细分的内衣。而随着时尚潮流过去两年进一步对运动市场,尤其是女性消费者的深刻影响,零售店铺的形态也需要随之变化。

2018 年 2 月,耐克在巴黎时装周策划了一个名为 Unlaced 的快闪小商店,它是“女性运动鞋爱好者的首选地”,策划者 Sarah Andelman 是已经关闭的著名巴黎精品买手店 Colette 的联合创始人。

在 Unlaced 的筹备阶段,耐克成立了一个 14 人的女性设计团队重塑了品牌经典的 AF1、AJ1 系列,这些鞋款如今出现在上海 001 的二层。而本周的上海时装周期间,Nike Women 也在上海办了一个粉丝快闪 Showroom,放的都是时髦货。

人气最高的三楼全部被鞋墙覆盖,包含“耐克鞋会”、以及 Nike Plus 会员专属的“耐克专家营”和 “Nike by You” 三个区域。在这层楼,可以找到 NikeLab、Kicks Lounge(球鞋疯会)两种店型的影子,前者是耐克 2014 年推出的精品概念店,Kicks Lounge 则主打跨品类的精选球鞋。

三楼的鞋墙摈弃了普通耐克门店同一款式重复陈列的方式,每款鞋只有一两双,试图呈现出高档潮流买手店的感觉。耐克专家营里的拱门试衣间,基本上和 Dover Street Market 里的布置方式别无二致。

种种不同店型的融合,实际上暗示了现如今运动市场高度的细分。耐克需要依靠截然不同的货品陈列、店铺定位、戳中不同口味的细节来接触多样化的客群,可能是鞋迷、瑜伽爱好者、时尚人士、或者本地的马拉松选手。

事实上,2016 年耐克在纽约 Soho 区开出那家五层楼的旗舰店的时候,这种融合不同店铺的设置就已经出现。当时 NPD Groups 体育产业的市场分析师 Matt Powell 评论,他从没见过一个零售商在同一个屋檐下试图接触如此多不同种类的顾客,“鞋头(Sneakerheads)和瑜伽狂人能相处得好吗?我觉得这还有待观察。”

“从零售的角度看,耐克上海 001 是在树立一个新的标杆。”范欧盛说,“从耐克中国和上海的角度,我们从本地化的层面和上海消费者建立联系。”

耐克的直营业务(DTC,Direct to Consumer)被正式当作一个公司战略是从 2015 年末开始的,同期宣布的还有 2020 年的 500 亿营收目标。之后耐克的直营业务比例一直在上升,三年前的占比是 26%,2018 财年到了 30%。

一开始,问题仅仅出现在电商对于体育零售市场的威胁。但从 2016 年开始,被卷入时尚潮流的运动市场脚步加快,而体育实体零售渠道跟不上消费者口味的变化节奏,其标志就是 2016 年 3 月美国运动用品连锁专卖 Sports Authority 的破产。

相比时尚界遍布各大主要城市的精品店,体育零售行业多年来没有一个值得称道的时髦渠道选择。高度关注设计、品牌运作的 Vetements 可以把精力放在产品和营销,把一切销售工作交给纽约、东京有品位的经销商,但这套模式对于如今需要同时面对潮流人士和大众市场的耐克很难行得通,后者还要另外补足女性市场的短板。

2016 年末,耐克决定在之后的季度财报中停止公布期货订单(Futures Orders)数据,这是耐克长久以来作为批发业务主导的服装品牌的一个关键指标。但鉴于直营业务的比重逐渐上升,耐克认为期货订单不再能“预示未来”,换句话说,耐克过去的零售方法已经失灵了。

2017 年的投资者日上,耐克宣布大幅重整零售渠道,未来将精力集中在现在合作的 40% 的关键零售合作伙伴上。耐克品牌副总裁 Trevor Edwards 当时说:“没有特色、平庸的零售业将不会生存下去。”他还说,耐克将在未来五年内摆脱之前的局面。

直营零售更直接的好处在于,耐克可以借此摆脱中间商、提高销售利润。但伴随的是更高的库存压力——特别是在运动鞋随潮流影响的现在。过去这些风险转嫁给了经销商。2017 年,耐克因为缺少创新的产品被阿迪达斯抢尽风头,到了 10 月,北美官网超过 200 件产品在 48 小时内进行了 6 折闪促,其中包括不少 Jordan 品牌的高端产品。

因此,尽管 2018 年以来耐克已经恢复了增长的势头,耐克花费更多的资金投入新的门店设计、数字化销售渠道,增加产品创新,品牌对价格的话语权在加强,对折扣的依赖度变少了,但投资者对耐克未来财务表现的看法仍然保守。耐克已经不再是那个典型的批发品牌,其短期的不确定性比过去更高。

为了在这样一个奢侈品牌都抢着生产运动鞋的时代牢牢主导街头的话语权,2017 年的一个重要转折是,耐克和阿迪达斯都前所未有地重视过去那些小众的潮流鞋店。

但耐克不能缺少一个属于自己的零售形象,尤其在今天,既要展现专业运动的面貌,讲述电商渠道难以丰富呈现的品牌故事,也要输出潮流穿搭的经验,不至于被竞争对手抢去风头。耐克两年前就开始筹备的上海 001 项目就是该思路下的结果。

这家超级旗舰店正是由刚才所说的社区店、女子店和鞋店等等构成,但整个上海 001 的最后还有一个隐藏的“会员店”,它是连接更多耐克粉丝的入口。

“我认为这是数字化的最终解决方案,会员资格为我们提供将数字和现实体验连接在一起的机会。”董炜说,“我会将当前的阶段描述成‘登录时代’,每个人都随时在线,你一直在社交平台上。”

9 月 21 日,耐克上线了官方微信小程序,有“会员商店”、“最新潮流”、“我的账户”三个功能,通过这个入口,会员可以预约上海 001 三楼的会员专属服务“耐克专家营”和 “Nike By You”。前者为会员提供一小时的店内购物、穿搭、训练建议的服务,后者是 NIKEiD 定制鞋的升级版。会员可以和设计师一对一沟通,最贵的 Be Spoke 定制是从无到有地制作一双鞋,定价 1000 美元,目前已经预约到了 11 月底。

另外,使用耐克的 SNKRS 应用程序可以抽签部分限量鞋款,会员抽中之后可以凭着 SNKRS Pass 来店内提货。2017 年耐克在中国上线了该 APP,首月的下载量约 200 万次。

目前来说,001 的数字化流程还有一些不足之处,如在小程序内预约必须要和人工客服来回对话,而不是直接看到可预约的时段。整家店的库存也并没有和官网实时对接。

把会员体系和实体店铺融合进行尝试的先例,可能是耐克今年 7 月在洛杉矶开业的 Nike Live 店型,店内的商品会根据当地会员的偏好和需求两周一变,会员还可以在店内享受更多运动相关的服务。这些功能大部分在中国都转移到了微信小程序上。

最终,所有的尝试都是打造一个零售样本,影响更广泛的经销商。可以预见的是,这家跨品类旗舰店会在未来被拆分成各种不同的版本,分散到全国市场。

大部分精致的细节显然难以被复制,比如那些迷人的玻璃——当被问到上海 001 店内的诸多元素,有哪些会在之后的零售店内保留,范欧盛给出的回答只有“耐克会员计划”。他说,因为这是在今天为大规模的消费者提供服务的唯一可能。


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