“中式快餐”的为什么会“倒掉”

    ●在红高粱挑战麦当劳、荣华鸡叫板肯德基之后，更多的企业开始自觉担负起民族快餐业崛起的责任，但却连续败北。

    ●中式快餐“穿自己的鞋，走人家的路”，跟着洋快餐跑，结果却被标准化“套死”。 

    ●仅凭着资本冲动或者情绪冲动，中式快餐仓促跑步前进，一开始就留下了祸根。

    让一位投资商谈投资失败的原因，是一件很残酷的事情。因此，许多人都选择了回避的态度，河南仟碗诀餐饮管理公司（以下简称仟碗诀公司）负责人也不例外。

    2005年8月，郑州市优胜北路，由仟碗诀公司投资的中式快餐形象店——“仟碗诀”悄然关门。

    此时，距离其正式营业仅10个月。

    仟碗诀公司负责人在电话里婉言拒绝了记者的采访要求。“成者王侯败者寇。既然已经关门了，有事以后再谈吧。”

    在投资商看来，“仟碗诀”关门，意味着他的一笔投资失误。

    然而，从中式快餐踉跄前进的现实来看，似乎并非投资失误这么简单。

    一种观点认为，仟碗诀公司失败于对中式快餐“标准化”的迷恋，失败于投资的冲动，失败于对中式快餐的理想化追求。

    投资冲动

    据说，仟碗诀公司之所以投资中式快餐，意欲借手中掌控的速冻食品、休闲食品及面点资源，把中式快餐发展成为一个新的增长点。

    对中式快餐极尽热情的原红高粱老板乔赢对这种操作方式比较推崇，“麦当劳就是一个‘三方销售者’，中式快餐业也要学会放弃不擅长的事情。”

    但是，这种对资源的整合利用，最终并没有把“仟碗诀”做大。如今回过头来看，问题出在了成本上。

    或许是投资公司并不为原始资本积累犯愁，面积仅100多平方米的小店，投资竟高达100万元。而按照一般情况，100万元可以投资四五个同等面积的小店。

    “100万元开家店，投入成本太高了，太高了。”回忆起当初，原河南仟碗诀公司营运总监赵九铸唏嘘不已，“我来了之后，就开始着手压缩投资成本，但是已经压不下来了。”

    据了解，早在2004年8月“仟碗诀”前期筹备时，预算过高、投资过大的苗头就已经出现了。

    由于“仟碗诀”只是一家中式快餐店，规模不大，而公司为了追求风格统一，从门头到所有的餐具，都采取定制方式，直接导致定制成本过高。

    除此以外，店面的设计过于追求高档次，也使成本过高。

    “仟碗诀”开业之前，投资公司曾到韩国、东南亚等地进行考察，在店面装修、人员选择上苦下工夫，并作了充分的市场调研。“仟碗诀”简洁的装修，营养丰富的食品，美观的形象设计，更被投资公司认为，“这将是中式快餐的新姿态”。

    事实上，“仟碗诀”更像是投资方投石问路时的一颗石子。

    2004年10月，“仟碗诀”开业之时，速冻食品巨头相继跟进中式快餐。郑州三全食品有限公司投资的“有知有味”也选址郑州二七商圈，酝酿开业。 
    业内人士认为，中式快餐对于速冻企业来说，不仅仅是拓宽了销售渠道，更被视为新的效益增长点。由速冻食品行业进军中式快餐，根本目的在于竞争销售，力图在商业领域有所突破。 

隔行如隔山。速冻食品和中式快餐虽然听起来相近，却存在较大的差别。

    “中式快餐并不是谁想进入就可以进入的，有资本实力并不意味着一定会成功。他们可能忽视了一个问题，10年前就有人在做中式快餐，最终没有推广开，根本原因就是口味无法一直保持不变，10个人做出来的菜，会有10种味道。”赵九铸认为，他们进入中餐市场过于冲动。“不仅有资本上的冲动，还有情绪上的冲动。”

    穿自己的鞋，走人家的路

    除了冲动外，中式快餐在经营思路上还走入了一个误区：穿自己的鞋，走人家的路。

    “仟碗诀”开业之后，并没有“挥手一招，应者云集”。所以，加大宣传，吸引更多客人成为“仟碗诀”面临的首要问题。

    但，是先吸引客人解决自己的生存问题，再走标准化的中式快餐之路，还是直接走标准化的中式快餐之路，却成为投资商一个痛苦的选择。

    投资商认为，自己投入100万元开一个100多平方米的小店，却走中餐式炒菜的大众道路，的确心有不甘。在他们眼中，中式快餐被认为是“新的经济增长点”，应该实行规模化经营，走高档次路线。

    而对于运营者来说，如何把“仟碗诀”做好、做大，不仅是公司的事情，也是一件关乎自己名利的事情。“仟碗诀”如何生存下来，才是运营商的行为准则。

    “求大同，存小异。这才是适合中式快餐的道路。”赵九铸很有感触，“肯德基针对中国市场，特别推出了中餐味道很浓的鸡肉卷，无疑为我们提供了一个值得深思的样本。”

    在考察了“仟碗诀”的周边环境后，赵九铸把其经营的“中式快餐”定义为“商务简餐”。

    2004年圣诞节前，“仟碗诀”打破中式快餐的束缚，开始推出炒菜。圣诞节当天，“仟碗诀”的营业额达到7000元。一些客户还订了午餐。“仟碗诀”在扩大影响。

    不仅如此，“仟碗诀”还拉来了一批午餐订单。“仟碗诀”的影响在不断扩大。

    但这种好气象并没有保持多久，春节之后，仟碗诀投资方决意取消“仟碗诀”推出的热菜菜品。随后的情人节营业额证明这个举措是错误的，那天的营业额不足3000元。

    投资方执著于做标准化的中式快餐，而当时“仟碗诀”面临的主要问题是生存问题。这种经营理念的不同，使赵九铸离开了“仟碗诀”。据他讲，离开时，他已经把“仟碗诀”的房租给降了下来，同时，对成本也进行了压缩，“‘仟碗诀’略有盈余”。

    就在他走了5个多月后，“仟碗诀”就悄然关门了。仟碗诀公司负责人给赵九铸打了电话，赵九铸痛惜不已。

    “拘泥于西餐的标准化经营，对于中式快餐来说，无异于‘穿自己的鞋，走人家的路’。”餐饮界一位专家强调，中式快餐须走自己的路。

    一个中式快餐的范本

    在红高粱挑战麦当劳、荣华鸡叫板肯德基之后，更多的企业开始自觉担负起民族快餐业崛起的责任，但却连续败北。

    一系列的问题摆在面前，中式快餐到底怎么了？出路究竟在哪里？

    赵九铸始终认为，中式快餐要发展就要“求大同，存小异，走自己的路”

    成立于1996年的“大娘水饺”，目前已在海内外开连锁店170家，其中直营店150多家。2004年其营业额达到2.5亿元，被列入“中式快餐连锁十大著名品牌企业”，其发展思路也许值得河南中式快餐借鉴。 
 
水饺在中国，是普及面最广的食品之一，大大小小的饺子店在中国的大街小巷也随处可见。“‘大娘水饺’之所以能在诸多经营民族特色快餐食品的企业中一枝独秀，关键就在于其‘先开店，后标准化’的经营理念。在开店之后，‘大娘水饺’适应当地市场，能统一的就统一化，不能统一的就本地化。”赵九铸认为。

    在苏州和上海，“大娘水饺”已经开到了肯德基和麦当劳的旁边。这种发展态势，是红高粱和荣华鸡一直梦想却未能实现的。

    除了受众广泛外，“大娘水饺”的品种花样也层出不穷。从传统的萝卜白菜，到现在的鸡蛋番茄、玉米肉等20多个品种，无所不包。

    2004年，以中国传统食品水饺为主打产品的“大娘水饺”，又将分店开到了澳大利亚。

    “‘大娘水饺’给我们的启示就是要走自己的路，充分发挥自身优势，不能照搬洋快餐的模式。”一位专家称，正是这种以市场为先导的发展思路成就了“大娘水饺”，而本地的中式快餐，却仍处在“标准化”先导的束缚中。

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