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特步做扁平化改革 布局东南亚国际市场


[ 中国品牌总网      更新时间:2018/10/11  ]     ★★★

        摘要:我们已建立一支由1,000多名专业人员组成的团队,该团队直接管理特步6,035家门店构成的整个零售网络。本集团决定店铺位置及陈列,统一零售吊牌价,制定严格的产品订购指引及根据零售店级别制定的折扣范围,并对所有零售店员工进行培训。虽然我们仍与实体零售渠道中的约40个独家总代理商采用完全批发的业务模式,但我们负责大部分零售决策,总代理商则负责其直营店的大部分资本投资。

近日,“和交易所一起走进港股上市公司”顶级调研团走进特步,公司管理层就业务转型、收入构成、盈利时点等问题进行了分享。

  以下为梳理的调研实录:

  1、贸易摩擦对公司是否有影响?

  贸易摩擦对集团不会有直接影响,因为我们是内产内销,原材料供应也都来自国内(外国原材料公司也在内地设厂);大型的外国体育用品品牌在内地销售的产品也是在内地生产的,少数进口货品有机会受关税影响,我们对此持观望态度,整体行业影响不大;我们也不受汇率影响,收入基本都是以人民币为基准。

  2、今年盈收增长的预测是多少?毛利率还会提高吗?

  我们不对外给予盈收预测,但是因为18Q3有很多的补单,补单会带动下半年销售增长超过上半年。我们是很有信心能够超过市场预期的16%的增长。这个是销售情况,利润是肯定不止的。

  毛利率方面,因为我们有很多翻单,翻单比较难掌握成本,例如现在的19Q2订货会,订货会后我们就能马上锁定我们的成本。比如说18Q3的订货会应该是在去年年底的时候,但是在今年5、6月的时候再提出增加18Q3的产品,需要找材料等,这样的成本就比较难控制,另一方面虽然翻单对毛利率有所影响,但是翻单是好事,代表我们有生意。在保证40%毛利率的情况下,1个亿的翻单我就有4000万的利润,扣完税后的净利润也大概还有3000万,所以不可能为了保持毛利率而不去接翻单。整体的毛利率我们是很有信心做到43%以上的。

  3、过去三年特步在做扁平化改革,集团都改变了什么?

  我们的管理团队做了很大的变革,过去比较多的是本地管理,现在我们的团队里有很多是国际品牌过来的人,特别是从Adidas中国过来的。我们现在是一家专业管理的企业,跟三年前相比是不一样的。无论是从产品的质感方面去感受,还是从店面的装修陈列方面的体验。2017年,本集团对零售平台做了重大变革,从分销渠道管理者的角色转为零售网络管理者。

  我们已建立一支由1,000多名专业人员组成的团队,该团队直接管理6,035家门店构成的整个零售网络。本集团决定店铺位置及陈列,统一零售吊牌价,制定严格的产品订购指引及根据零售店级别制定的折扣范围,并对所有零售店员工进行培训。虽然我们仍与实体零售渠道中的约40个独家总代理商采用完全批发的业务模式,但我们负责大部分零售决策,总代理商则负责其直营店的大部分资本投资。

  4、今年预计赞助40多场马拉松,马拉松的营销费用大概是多少?整体营销费用的情况是怎样的?

  赞助费用一般占我们的预算11%-13%,而马拉松赞助费用占整体销售费用30%,那另外的30%则是例如代言人、《中国新说唱》等赞助;剩下的40%中,20%是用在传统媒体,像中央5台、安徽卫视、湖南卫视,另一个20%用在爱奇艺、微信视频等做一些推广,及一些实体广告。

  5、中报中,服装营收占总收入的33%,未来的比重会变吗?

  服装营收占比会慢慢提高。我们对服装所做的变革晚于对鞋履的变革,晚了大概一年半左右。服装的变革基本上是从去年开始改变,今年服装产品的设计提升显著。正常来说,我们是希望达到六四比,鞋子60%服装40%。

  6、研发费用与研发人员的情况?总员工人数的情况?

  研发费用占营收不到3%,鞋服研发人员共200多人。截至2018上半年,集团约有8,600名雇员。

  7、员工股份激励何时到期?

  这一批股份不是股权是股票,所以不存在到期。股权是分5年分发,第一笔2018年一月已经分发了。2017年我们成立了信托,在股价不好的时候,公司会进行回购,然后在适当时候发给员工作为KPI的奖励。

  8、从中期财报我们发现公司目前账上现金流较为充裕,请问这里面人民币的占比有多大?在汇率方面是否做过对冲?未来在现金管理上有什么安排?

  我们的业务99.9%是在中国内地,现金99.5%也是在中国内地的人民币,剩下的是在香港,因为我们在香港上市,以港币派股息。我们是没有什么外汇风险的,在我们的半年报里面也看不到外汇的损失,包括原材料的采购方面,中国内地已经能够完全满足鞋服的原材料来源。

  未来的多品牌策略需要现金,不管收购也好合作也好,我们不会向市场募集资金。一方面我们采取审慎的态度选取标的,一方面我们本身净现金充裕,所以风险不大。本集团相信多品牌策略对整体的日后发展、销售提升都很有帮助。

  9、下半年服装类产品的毛利率是否将会稳定?同时鞋类产品的毛利率是否有提升的空间?

  在过去两三年,鞋服的毛利率都是在稳步上升中,今年上半年只是因为补单的原因,毛利率稍有压力。服装的毛利率在中报时下跌,是因为在2017年底及2018年初寒冬刺激下,增加的补货订单超过原计划,因此,对服装产品的毛利率有轻微的影响,但部分被消费者对功能性鞋履产品的高度认可以致鞋履产品的毛利率增加所抵销。整体毛利率保持稳定在43%至44%水平。

  10、中报显示公司的库存和存货周转天数有所上升的原因是?

  因18年Q1和Q2的产品大受欢迎,终端售罄率很高,总代理的信心很高,因此新增了很多18Q3的补单。而这些订单已经在2018年7月份发给了总代,将在2018年下半年转化为集团收入,因此没有拨备风险。因为补单的增加,我们预计2018年下半年的销售增长率会比2018年上半年还高。

  11、预计2018年,公司线上销售将占总销售收入的百分之几?

  2018上半年,我们的电子商贸业务依然高居中国领先电子商贸平台天猫的跑鞋销量榜首。电商的收入占比超过了总收入的20%,全年也将维持在这个水平。

  12、公司是否有统计终端消费者的流失率?

  我们没有去看流失率,因为流失率很难统计,反而是去看复购率。除了复购率以外,我们还会给代理跟加盟商很多KPI考核,例如,门店都有闭路电视,我们能够统计一天有多少的人流量,成交率是多少,购买的流水多少,每个人购买的连带率是多少等等。目前我们的复购率约50%。

  13、转化率有统计过吗,就是消费者进店后的消费转化率?

  大概6成左右。我们对员工也进行相关的培训,并做相应的考核。

  14、店员工资的水平?

  在行业来说,我们给的工资算比较高的,在中上水平。

  15、开店的大数据分析,是外包还是自己公司做?

  大数据分析是我们自己做的,其实我们终端零售管理大概1000个人左右,做这种大数据的分析,负责开店该如何陈列、该订什么货、什么时候要打折,是否有按规格保持我们的形象等等。我们现在要求店铺每个月上传照片做反馈,这样有助于让他们保持好店面的形象。

  至于总代理商、加盟商的角色,基本上算是一个投资者,他们负责租金、装修、订多少货,分享利润,具体的每天的管理还是他们自己,但是员工培训与ERP系统都是我们提供的,所以我们是在做品牌管理培训的输出。

  16、国际市场是否有考量,例如在东南亚一带?

  我们刚完成3年的战略改革,之前是没有这个心力,但是今年开始我们已有布局,比如说越南、菲律宾、印度,今年在印度也开了第一家店,这些市场我们都会去尝试一下。

  17、未来的工厂会向东南亚迁移吗?

  暂时不会,因为我们主要还是内销。迁移的话视情况而定,目前我们在东南亚也达不到需要有自己工厂的一个规模。我们的方向也是尽量不再自己开工厂,我们会保有一定的产能做“快反”,而且也会将研发以及最核心的技术掌握在自己手上。

  18、童装方面的发展如何?

  童装业务今年也重新开始了,我们也做了深度改革,组建新的管理团队,改变童装的战略方向。以前我们的童装跟运动没什么关系,都是一些王子公主系列,面临的竞争较大。我们已重新部署特步儿童与特步成人部门资源,整合营运管理、品牌推广、新产品研发、材料采购及生产、零售管理系统及零售网络。现在儿童业务只占公司业务很小的一部分,我们对业务前景乐观,但会持审慎的态度发展,以优化股东利益为前提。截至2018年6月30日,零售点约300个。大部分零售点为较大型特步店铺里的店中店。今年预计会开到400个左右。

  19、经销商的开店费用是多少?

  开店费用那要看店的大小,及在哪个地区。给大家一个参考,除了旗舰店之外,一般在50万到200万之间。

  20、加盟商的占比多少?

  加盟商占40%左右,但预计会慢慢减少。我们还需要加盟商这一层级,是因为例如广东省的总代理,他们只是对广州以及周边的一些城市比较熟,再偏远一点的地方,他们也掌握不了租金要多少,装修费用应该怎么去控制等等。所以我们还是找一些更熟悉当地情况的加盟商,他们是向总代理拿货,通常这些加盟商只有2-3家店左右,顶多3-4家店。加盟商的订货跟培训还是由我们直接统一管理,只是日常的一些管理、配货、换货、支持等是找总代理。

  21、收购方面会以什么方式呢?最近会考虑哪些方式?

  我们有可能以3种方式进行:在中国成立合资公司,100%收购,或者进行20到30年的长期授权。基本上,现在各类的方式都有在谈,目前还没有最终的结果,所以在这里不方便回答。我们会在保留原品牌的基础上,去经营另外一个比较高端的、与我们核心特步品牌互补的品牌。


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