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北京前门大街的失意十年 映射出历史街区的商业改造困境


[ 中国品牌总网      更新时间:2018/10/8  ]     ★★★

 

23岁的北京人杨虹昱最近开始拍摄关于北京日常生活的Vlog,她想要用视频记录老旧的胡同和正宗的北京小店。6月时,前门大街尽头的大栅栏•北京坊新开了MUJI酒店和全国第二大星巴克旗舰店,让她对这座仿古建筑群很感兴趣。

但和身边的许多朋友一样,杨虹昱却没有顺便走到几百米远的前门大街看看,她认识的大部分本地人也都在远离前门这条北京最古老的商业街道。即使历史上的前门大街曾经是北京最繁华的商业街之一,它是曾经元代丽正门(现前门)外一条通外郊外的大道,到明末清初时期成为了北京中轴线上最繁荣鼎盛的街区。

根据《北京史苑》一书的记载,辛亥革命后王府井大街、西单北大街、前门大街形成北京最著名的三大商业街。20世纪60年代之后,前门大街上的店铺经过多次拆改重建,已经失去了个性风格,原有历史建筑也因年久失修毁坏严重,历史风貌几近丧失。

为了迎接2008年的北京奥运会,2006年底北京市政府正式启动改造修复工程,并在北京奥运会的前一天2008年8月7日正式开街。

开街十年,被寄予厚望的前门大街却经历了数次转型与商业改造。开街前负责开发的SOHO中国曾说要将前门大街打造成“香榭丽舍名品街”,开街后进驻的却是老字号和快时尚品牌。而在快时尚品牌经营不善纷纷撤店之后,前门大街又在2013年宣布转型为“文化体验街区”,并引进杜莎夫人蜡像馆等项目。2018年初几家老字号商户撤出前门大街,而最近几年新开的一批“非遗”店面又让外界猜测前门大街是否要转型为非遗一条街。

几轮撤店潮之后,如今的前门大街空置店铺将近三成。其南部不少空置店铺外的招商广告边缘已经微微翘起,覆盖着灰尘。

一条被赋予太多诉求的天街

无论历史学者还是地产开发商,在谈到前门大街时最常说的一个词便是“独一无二”。

这条北起正阳门箭楼,南至天桥路口,全长845米的大街历史上因为在皇城脚下,也被称为“天街”。根据如果从明代正统三年(1438)正阳门城门修建完成算起,到2018年天街已经有580年的历史。

根据《话说前门》一书记载,前门大街曾经是皇帝去天坛、先农坛祭祀的必经御道,用大青石条铺成的街道是当时最上等的。尽管前门大街上的建筑在历史上经过多次改建,大街的北段和中段在改造前仍然留存了一些维护不善的历史建筑。

John Thomson所拍摄1872年的前门大街1946年的前门大街

历史街区的更新和商业改造在国内已不鲜见,重庆的磁器口和南京的夫子庙商业街等街区都是在原有的街道和古建筑群基础上进行修复,并改建成为商业区。RET睿意德董事索珊对界面记者表示,尽管每一个历史街区都有自己的特点,中轴线上的前门大街还承担了政府名片的角色。

2003年北京市崇文区政府和北京市规划委员会共同征集北京市前门地区规划设计方案,并成立天街置业发展有限公司(以下简称为天街集团)作为前门项目的物业产权人,前门大街的改造被正式摆上了台面。

曾任北京市古代建筑研究所所长的王世仁参与了前门大街改造方案的制定,据王世仁在《前门大街改造纪事》中回忆,前门大街前期规划设计历时四年,前后共有9版方案,直至2007年10月才获得政府批准。

由王世仁主持、北京建工学院设计的第二次方案主张恢复上世纪二三十年代民国模样的前门大街,这个方案当时本已经通过了市规划委的批准,但由于当时崇文区无法承担独立投资改造前门大街,SOHO中国正式入场,潘石屹以54亿取得前门大街开发权,获取北京天街49%的股份,同时也请来了外国设计师重新设计。

SOHO中国的设计方案是西洋式的现代风格加上中式元素,和北京建工学院原本的方案截然不同。王世仁表示SOHO中国的方案多从商业角度考虑,有悖于保护北京古都风貌的原则,不能接受;而潘石屹则在2009年对《中国房地产报》表示,他原想把前门大街打造成一个最能代表中国商业的街区,却发现连设计方案都会被质疑,来自文物专家的压力尤甚。

“他们认为北京已经被开发商破坏了,而你潘石屹就是开发商的代表。”潘石屹说。

最终北京建工学院和SOHO中国在磨合与协调之后互相作出让步,得出了最后一版现代与传统相结合的方案,依据1951年的一张老照片上的原貌进行改造。王世仁后来回忆道,这个方案经过折衷,不尽如人意。潘石屹也在2009年对《中国房地产报》表示,前门大街做完以后“一会是西洋式的,一会是古典式的,很奇怪”。

进入前门项目后,SOHO中国经历了近20个月的风波。最终SOHO中国于2009年5月宣布以17.7亿元收购前门约5万平方米的商业面积,从股东变身为业主,前门项目也成为了SOHO中国首个自持物业。

城市更新论坛秘书长陈方勇接受界面新闻采访时表示,前门大街早期的规划是失败的,仿民国风的建筑风格让整条街看起来既不新也不旧,这也为前门大街之后的招商难题埋下了伏笔。

在陈方勇看来,前门大街被赋予的诉求太多了,这其中非商业的政治文化诉求太多。

在不缺历史街区的北京,如何更新旧的项目成了难题。全联房地产商会商业地产研究会会长王永平对界面记者表示,旧项目在改造时,应该把过去岁月所积淀的东西通过布景和空间的陈设体现在新项目上,提炼出旧项目独有的精神并延伸到新项目上,而不是简单从旧项目中留下一些元素。

前门大街改造后,恢复了过去的标志性建筑五牌楼,修建了过去的御道白石路,重铺了消失50年之久的铛铛车。但开街之后,许多走完白石御道、坐了铛铛车的人们却还是认为,这里已经没有老北京的味道了。

一条未能成型的香榭丽舍大街

而在这一系列更新中,前门大街的商业规划也经历了几个不同的定位。

2007年7月,天街集团开始向全国发出招商消息,十多天内就收到200多家国际品牌和300多家国内企业的申请。当时天街集团的董事长田耘表示Prada、Louis Vuitton、Gucci、Versace、Apple等国际品牌已经向前门招商部门抛来“橄榄枝”。拥有天街招商权的SOHO中国也宣称想把前门打造成中国的“香榭丽舍大街”。

但这个计划最终未能成功。

当时,众多奢侈品品牌表示出对前门大街的兴趣,但田耘要求国际店铺的装修必须入乡随俗,与前门整体风格保持一致,装修成老北京风格。可对于奢侈品公司来说,店铺的建筑风格对品牌形象的塑造至关重要,几乎所有奢侈品品牌的店面都经过建筑设计师的专门设计,David Chipperfield和Peter Marino都是奢侈品行业内受到品牌热捧的设计师,他们力求用从未出现过的设计让店铺看起来与众不同,同时又符合品牌的调性,这份主动权一般很难出让。

除此之外,奢侈品品牌的开店标准远不只是追求店铺个性化。GUCCI前大中华区总经理汤展滔曾对媒体表示奢侈品品牌希望开发运营商拥有国际化视野,北京的新光百货和侨福集团芳草地都是奢侈品品牌喜欢打交道的运营方。开店时,奢侈品品牌也会对所处商圈进行深度考察,重视“门当户对”。

但当时天街集团的董事长田耘计划在前门大街招商的是老字号、中华民族品牌和国际品牌,这与奢侈品品牌理想中的进驻商圈有一定的距离。

王永平如今在回溯这一段历史时总结道:“我认为前门大街建一条奢侈品的名品街是个特别好的、满怀抱负的主张,但是没能成功。后来做老字号的引入,又变得非常不伦不类。”这是因为“很多人认为北京的前门大街首先是一条历史街、文化街甚至政治街,所以商区的定位会变得很敏感。许多文物专家可能会来发言,‘怎么能允许你搞奢侈品’?”

而在前门大街开街之后,商区里的确已经看不见奢侈品品牌的身影。潘石屹也在2009年接受《中国房地产报》采访时表示之前奢侈品街的定位和前门大街不太符合,他说:“前门大街的客人主要是看升降旗的人,是全国各地来北京参观天安门广场的人,如果让这些在广场上看完升旗的人到前门一看到几万块钱的衣服就自卑,商家也没有销售收入,来看的人心里也不愉快。”

名品街不成,变成快时尚聚集地

在香榭丽舍大街的早期定位无法落地之后,天街置业和SOHO中国进行招商,入驻前门大街的则变成了老字号和快时尚品牌。田耘计划招商老字号、中华民族品牌和国际品牌,而曾给北京琉璃厂改造做过顾问的北京创意村董事长陈放认为,当时前门大街的招商定位在商业、零售和餐饮三大板块,北京能做这三大板块的商圈太多了,这个定位并不好。前门大街应该在特色上有所突出,国内引进珠宝、玉器、根雕、丝绸等企业,国外引进意大利或法国的钟表品牌。

因此,前门大街上开始出现了全聚德烤鸭店、瑞蚨祥绸布店和同仁堂,还有Only、美特斯邦威和森马。包子铺旁边开着Zara,老北京布鞋对面开了H&M。

结果这种混搭还是让不少北京市民表示难以接受,这批入驻的快时尚品牌也因为破坏了前门的“京味儿”遭受了不少非议。快时尚品牌在入驻前门大街几年后都纷纷撤店、如今只剩下H&M,也反映出快时尚品牌在前门的水土不服。

而和前门大街看似契合的老字号,在前门大街的经营状况也不都尽如人意。前门大街东侧鲜鱼口几家老字号小吃店如锅贴王从进驻开始就表示租金过高,难以承受。前门大栅栏西街的爆肚冯、茶汤李、年糕钱等十多个小吃店也在2010年相继撤店。之后这些老字号又重回前门商区,却开在大栅栏1796宴乐居这家游客较多的商场地下一层和一层的夹层。

今年4月,包括月盛斋、盛锡福、内联升、苏州稻香村等14家老字号商户,收到天街集团下属运营公司东方盈石文化资产经营公司的清退通知,清退原因是租约到期。

老字号纷纷主动、被动离开前门大街的背后,是天街从2013年宣布将大街打造成文化体验式消费街区。

SOHO中国于2012年5月和盈石资产管理有限公司合资组建盈石搜候(上海)有限公司,盈石资产管理有限公司为SOHO中国提供招商和运营服务。而在2013年前门大街的招商大会上,招商方却变成了由天街集团、北京盈石、兴隆公司合资的北京天街盈石商业管理有限公司(以下简称天街盈石),SOHO中国不再参与此轮前门商业区招商。

在天街盈石的招商下,一大批文化体验项目进入天街,杜莎夫人蜡像馆等文化体验项目在这个阶段正式入场。但一些不符合定位的商户仍保留下来,廉价旅游纪念品店和护肤品植物医生专卖店在文化体验项目旁边开着,全聚德旁边开了东风标致的汽车主题体验馆。

由于前门大街上的大部分是游客,大街上开了不少针对游客的商户,例如特产店和旅游纪念品店。而在《时代经贸》今年4月出的一份前门商业街区发展调研报告中,受调查的八成消费者认为非北京本地的特产商品店不应该开在前门大街,近六成消费者则认为无特色的旅游纪念品商店不应该出现。

经过几次转型的前门大街看起来有些混乱。“要么就老北京一点,要么就高大上一点,现在弄得和山寨旅游区似的。”杨虹昱说。

而在陈方勇看来,文化体验的转型也只是一项比较徒劳的改造,比如杜莎夫人蜡像馆里全是游客,对整个大街的风貌提升没有帮助。前门大街转型为文化体验式街区之后,又逐渐开了不少非遗主题的项目,例如安徽非遗馆、非物质文化遗产体验中心等。

前门大街上的东风标致体验馆图片来源:东风标致安徽非遗馆落户前门大街图片来源:凤凰网

非遗“变脸”显示出了前门大街招商方的再一次变化。2015年前门大街招商方从天街盈石变更为年天街集团与永新华韵文化产业集团合资成立的北京东方华韵文化产业发展有限公司(以下简称永新华韵)。

对于永新华韵主导下前门大街的非遗“变脸”,天街集团持保留态度。天街集团总经理李军在4月初对媒体表示,永新华韵只是前门大街的一个商户而不是主导者。“非遗并非全都适合前门大街的定位,天街集团也在与华韵沟通,希望对旗下非遗店铺进行调整。”李军说。

目前前门大街上除了全聚德等老字号店面产权归自身所有,其他商户的招商都经过几次物业招商方的更替,从最早的天街、SOHO中国到之后的天街盈石,再到2015年进入天街的永新华韵。

不断变更的招商运营方让前门大街上的运营管理陷入迷茫,且缺乏统一的信息发布口径,这造成了这条大街在品牌塑造上的模糊。

“前门大街的招商运营方一开始就没有想清楚,也没有主见,因此就是不断试错。有时候试错可能会得出好的结果,有时候则没有。”陈方勇说。

历史街区的商业改造难题

从南到北,中国的许多城市一直不缺富有悠久历史的旧街区,但这些历史街区的更新与改造却在近年成为不少城市的难题。这是因为老街复兴往往缺乏可以参照的样本,每一条都因为独特的历史沉淀和地理位置而显得特别。

作为一直代表着北京文化的前门大街,前门大街是北京历史街区商业改造的重点案例。但总结过去的经验教训,想要真正意义地复兴它,既不能一味地强调本土文化特质,也不能完全将它弃之不用,更好的方法是将历史和现代商业业态做结合,成功吸引到包括游客和本土客人在内的广泛客群。

事实上,前门大街已经迎来了一个不错的机会。对前门大街本不感兴趣的杨虹昱最近去了一趟前门商圈,去的是大街尽头的北京坊,那里刚引入的Muji酒店和星巴克旗舰店让她和其他北京朋友们对这个许久没有来过的地方产生了兴趣。

北京坊由是西城区属国企北京广安控股有限公司(以下简称广安控股)开发运营,改造全程由国企主导,没有民营企业的介入。位于中轴线上的前门大街则经历了更加复杂的改造开发过程。

前门大街是历史上崇文区(后并入东城区)和宣武区(后并入西城区)的分界,东西城区以此为界。大街的改造工作在2003年被划分给中轴线以东的崇文区,资金不足的崇文区在2007年的改造过程中拉来了SOHO中国,前门大街便由当时的区属国企天街集团和民营企业SOHO中国共同开发。

“国企和SOHO中国这样的民企做出来的项目还是有差别的。国企会把这个改造项目当作事业去做,想法更加长远,民企则会更简单粗糙。并且国企有地主优势,拿项目的成本也没有民企高。”陈方勇对界面新闻说。

由国企主导的北京坊项目于2017年初完成改造,项目内的建筑由吴良镛与其他7位著名建筑师主导设计。他们新设计了商区内的单体建筑,和原本的历史建筑组成了建筑集群。

陈方勇对界面记者表示,北京坊的建筑比前门大街的建筑更加时尚、更富有现代品味,同时也保护了历史文化。除此之外,他认为引入了MUJI酒店、星巴克旗舰店和Pageone创意书店的北京坊在招商和运营时有更明确的思路。

对于前门大街来说,吸引了不少本地年轻消费者的北京坊可能会是一个不错的引流入口,因为北京坊就位于前门大街尽头西侧,不少北京市民在提到前门大街时都会顺带说一说北京坊。但这需要两个不同的商区进行配合,就像在成都,远洋太古里和成都IFS的关系一样,能在选品、业态比例等消费样态上做出差异化区分,营造出更系统丰富的社区氛围。

同样是传统地段商区的成都春熙路商圈也是由历史街区改造而来,而远洋太古里所依托的大慈寺也是一处古迹,而现有物业在此基础上做了现代化的设计。春熙路商圈内,成都国际金融中心(以下简称成都IFS)与不远的成都远洋太古里(以下简称太古里)都于2014年开业。成都IFS由香港九龙仓投资建造,太古里则由太古地产和远洋地产共同发展。尽管两个商业综合体由不同集团开发、运营,也有截然不同的风格,不少消费者还是会把它们放在一起讨论,去了成都IFS的消费者多半也会去太古里走一走。

不过目前来看,这两个距离非常近的商区内还是有截然不同的景象。前门大街上总是不缺戴着清一色红帽子的旅游团,北京坊内走着的却大多是穿着时尚的年轻男女,或是从附近来街区遛弯儿的北京市民。

“前门大街现在没有挖出自己独有的东西,没有抓到大众对文化的需求。”陈方勇说。对于前门大街上扎堆的非遗项目,陈方勇认为这些项目只能是看看而已,并不能为大街带来活力,“对于旧商区的改造,应该从利用中保护,而不是当作古董保护。历史街区经过商业改造后被现代人认可了,这才是活的保护。”

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