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饿了么接连在三个城市改造了三家餐饮店,这是为了什么?


[  好奇心日报    更新时间:2018/9/28  ]     ★★★

        摘要:今年 9 月份,成立十周年的饿了么发起主题为“美好生活计划”的 campaign,于上海、西安、广州三个城市各挑选了三家老店,由饿了么为它们改造门店。在此之前,饿了么就有过为老牌餐饮门店改造门面的项目。该公司分别于 2016、2017 年为上海老牌餐饮店阿大葱油饼、梦花街馄饨提供了扶持,帮助这两家餐饮店获得食品经营许可证、重新开业。

饿了么的餐饮门店改造计划成了一个品牌营销 campaign。

饿了么表示“美好生活计划“是个长期的业务项目,为的是通过案例找到能够推动餐饮行业发展的方案。从营销的角度来说,饿了么也在强调一个新的品牌形象。

今年 9 月份,成立十周年的饿了么发起主题为“美好生活计划”的 campaign,于上海、西安、广州三个城市各挑选了三家老店,由饿了么为它们改造门店。

在此之前,饿了么就有过为老牌餐饮门店改造门面的项目。该公司分别于 2016、2017 年为上海老牌餐饮店阿大葱油饼、梦花街馄饨提供了扶持,帮助这两家餐饮店获得食品经营许可证、重新开业。

但这次是一个完整的品牌营销。饿了么这次挑选了上海面馆顶特勒、西安的三兄弟高炉烧饼,以及广州的明记肠粉。

简单来说,“美好生活计划”是一个门店翻新计划。饿了么用 10 天时间重新修整门面,同时帮助门店接入口碑,致力于提升门店的运营效率。

以上海面馆顶特勒为例。这家本帮面馆拿到过米其林的推荐,坐落于淮海中路一个弄堂里,本身在口碑、地段上占有优势。但门面十多年没有变化,室内座位也较为局促。

饿了么于 9 月 3 日至 9 月 12 日为顶特勒面馆做了装修。主要改动在门口的空调滴水管道,在室内增设了空调、调整了座椅与餐具。

整体门店的风格也有所变化。门店内的墙面保留了红色,再加上蓝色在收银台、扇窗上的露出,整体明亮了很多。店员称,有不少食客误以为店内新增了 2 楼与地下 1 层。

此外,饿了么还将门店接入了口碑,为门店换上了新的 POS 收银机,集成了点餐、收银与外卖。

但比较显著的变化是餐饮门店的招牌。外墙上会挂着“饿了么特别联名店”,内墙上挂着“小辰光 e 味道”字样。这些都是强调饿了么在门店内的露出。

 

图片来自:饿了么

 

作为 campaign 的一部分,饿了么也同时通过明星、新浪微博上为门店引流。在门店改造完成后,饿了么找来《北京女子图鉴》、《法医秦明》中的演员余心恬在门店点单,后者在新浪微博上粉丝量 303 万。饿了么的新浪微博粉丝为 165 万。

同时饿了么也在新浪微博上发布活动,邀请用户拍摄饿了么订单截图或者消费小票,在新浪微博上 @饿了么、标注#美好生活计划#的标签,抽选用户赠送饿了么会员卡。

类似的改造策略,在另外两家参与门店改造的餐饮店内也有。

饿了么品牌部李文紫馨告诉《好奇心日报》,这次的“美好生活计划”侧重于本地生活服务。他们在饿了么的餐饮门店内特意筛选了一批有口碑的、侧重传统美食的老店,为其改善门店与运营效率。

据她所说,饿了么后续仍会继续餐饮门店的改造项目。

在双方合作门店翻新上,商家与饿了么各出一部分资金。顶特勒面馆的店员告诉《好奇心日报》,这次门店翻新的资金由双方共同承担,筷子消毒柜、2 楼的空调也都是这次翻新的产物。新增加的还有时常随餐附送的汇源果汁(饿了么外卖经常送)。

具体营业效果的提升还不清楚,但顶特勒面馆的店员称,外卖确实提升了不少。

很难说这种门店改造计划会受到所有老食客的欢迎。但对于饿了么来说,这 3 家餐饮门店的改造项目,其实是充当了饿了么线下服务体验空间的样板。其目的是向本地餐饮行业展示饿了么提供的点餐、外卖送餐,以及线上导流的营销服务。

这也是饿了么在面对上市的美团外卖时作出的新举措。在阿里巴巴整合了饿了么、口碑、百度外卖后,外卖市场基本上是饿了么与美团外卖之间的竞争了。


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