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耐克、阿迪上演品牌大战 是纾困还是陷入泥潭?


[       更新时间:2018/9/26  ]     ★★★

        摘要:耐克对于中国的重视程度一直未减。这次财报发布,和以往相同的一点便是特别提出大中华区为耐克做出的贡献。今年5月,耐克宣布与中超联赛再续新约,并展示了中国国家队的最新装备。据亿欧了解,这次合作报价为10年30亿元,赞助方式为现金+产品赞助,其中现金共计8亿元。反观阿迪方面,按欧元计算,阿迪2018年上半年营收108.09亿欧元,增长3%;得益于更加优化的定价和渠道组合,毛利率增长2.2个百分点至52.3%;运营利润率增长1.2个百分点至11.3%;持续运营带来的净收入4.18亿欧元,增长20%。

一直以来,耐克与阿迪达斯(以下简称阿迪)这对竞争对手的攻防战都备受关注。耐克的最新业绩报告显示,该品牌首次出现季度亏损,这将耐克与阿迪的品牌之争再次推向大众视野。从全球来看,耐克业绩亏损,而阿迪业绩增速也有所放缓。

1-业绩争夺

随着业绩报告相继出炉,耐克与阿迪的巨头之争愈加激烈。由于两家品牌在大中华区业绩都十分亮眼,业内人士分析,中国大中华区将成为两品牌相争的新阵地。

耐克的财报显示,耐克2018财年第四季度营收97.89亿美元,同比增长12.82%,盈利11.37亿美元,同比增长12.8%;全年营收363.97亿美元,同比增长约6%,但由于受美国税改影响,全年盈利19.33亿美元,同比下降54.41%。

其中财报最为亮眼的地区则是大中华区,全年营收达51.34亿美元。这也是耐克大中华区营收首次突破50亿美元,在汇率不变的基础上同比增长18%;息税前利润达18.07亿美元,同比增长20%,连续16个季度实现两位数增长。

耐克能够在大中华区首次突破50亿美元的营收,离不开中国市场做出的贡献。

耐克对于中国的重视程度一直未减。这次财报发布,和以往相同的一点便是特别提出大中华区为耐克做出的贡献。今年5月,耐克宣布与中超联赛再续新约,并展示了中国国家队的最新装备。据亿欧了解,这次合作报价为10年30亿元,赞助方式为现金+产品赞助,其中现金共计8亿元。

反观阿迪方面,按欧元计算,阿迪2018年上半年营收108.09亿欧元,增长3%;得益于更加优化的定价和渠道组合,毛利率增长2.2个百分点至52.3%;运营利润率增长1.2个百分点至11.3%;持续运营带来的净收入4.18亿欧元,增长20%。

剔除汇率因素,阿迪大中华区销售额增长27%。大中华区已连续十个季度获得20%以上的销售增长。

以上数据可以看出,耐克面对竞争对手阿迪的步步紧逼,以中国为代表的亚洲将成为双方业绩争夺的主要战场。

事实上,对于耐克阿迪乃至很多运动品牌来说,中国市场都有着很好的土壤。

一是在消费升级的背景下,不少人转变生活方式,开始注重运动健身,随之而来的则是人们对运动服饰、器材等需求的增加,运动品牌出现业务上的增长。

二是目前运动服饰时尚化、专业化的趋势逐渐明显,对于拥有设计能力和专业技术的品牌来说是一大利好。

其实,耐克与阿迪的巨头之争由来已久。只是近来双方也都陷入业绩增速放缓的瓶颈,都在寻求解药。表现出的特点是耐克和阿迪都面临如何满足越来越多元化和差异化的细分要求是双方都要考虑的问题。

鞋服行业独立分析师程伟雄认为,两个品牌都具有相对较宽的产品线,品牌生命周期到达一定程度出现增长瓶颈是发展的必然趋势,包括中国在内的亚洲市场将成为其竞争的重要阵地是大势所趋。

2-纾困世界杯

世界杯的每场比赛的输赢,不仅让球迷几家欢喜几家愁,更牵动着两大品牌商——耐克与阿迪的神经。

作为官方合作伙伴,阿迪达斯在2018年俄罗斯世界杯赛场上明显有着更多的话语权。这个身份使其可以在每个体育场、每场比赛都占据优势。甚至可以为国际足联的所有工作人员、裁判、球童、志愿者以及更多的人配备阿迪达斯的装备。

作为阿迪达斯的老对手,耐克失掉了官方赞助的先机,只能在球队和球员身上下大力气。在球员数量上,耐克更胜一筹。

据媒体报道,耐克总共赞助了34名球员,包括C罗、内马尔、阿扎尔、哈里凯恩等明星球员。阿迪达斯则赞助了28名,包括梅西、苏亚雷斯、博格巴、厄齐尔等。

而阿迪方面,赞助的国家队有德国、阿根廷、西班牙,都是夺冠热门。耐克赞助的美国、荷兰、智利三个国家纷纷被淘汰,手上的王牌劲旅被淘汰了不少,法国、葡萄牙、英格兰、巴西则成为新的希望。

鞋服行业独立分析师程伟雄表示,耐克和阿迪都是属于国际体育运动服饰企业,通过对世界杯等体育赛事的赞助,从长期来看可以提升自身的品牌认知度及美誉度,短期内也能够在一定程度上刺激足球或某一品类产品的销售业绩。提升人气流量和获客能力。这也是两家企业相互竞争、进行赛事营销的重要原因。无论是哪一方成为了官方赞助,另外一方也要围绕赛事进行营销,双方都是借此平台进行博弈。

体坛传媒高级副总裁、体坛周报副社长颜强则分析,世界杯的主要目标人群与两个品牌高度重合,因此是运动服饰品牌不容错失的,具有强大流量和关注度的平台。无论是产品、品牌都能够借此进行宣传。

实事上,世界杯对于品牌销售业绩的直接影响微乎其微,品牌官方赞助或者是围绕世界杯斥巨资宣传主要是提升品牌的影响力。

3-厮杀正酣

事实上,阿迪与耐克的争斗从未停止,从休闲、潮牌、专业运动一路延伸至足球篮球。

在业界看来,耐克似乎略显被动。

另外,耐克在北美市场的销售额一跌再跌拉低了整体业绩,与之形成对比的是阿迪的业绩一直在增长。

程伟雄表示耐克和阿迪都面临业绩瓶颈,其原因来自很多方面。主要是随着全球化的消费升级,年轻消费群体对于差异化需求日益提升。耐克和阿迪并不擅长精细化的市场操作,难以满足多元的细分市场需求,都面临品牌老化的困难。

世界杯营销只能说是一时的刺激作用,而不能成为长期的解药。

为此,耐克和阿迪也在不断进行调整。公开资料显示,阿迪集团首席财务官在接受彭博电视采访时表示,未来集团将通过推出新产品和引进新科技,在美国创造巨大的增长空间。

在今年1月份,阿迪曾表示希望集团在每个市场都有10%-15%的市场占有率,并强调这也是集团在美国市场的终期目标。与此同时,为了让消费者重新关注品牌的专业运动产品,阿迪正在进行数字化与个性化的转型。

面对阿迪的步步紧逼,耐克也在不断调整策略。

以中国为例,耐克在北京中关村建成了大中华区规模最大的“耐克及Jordan篮球体验店”;与代理商宝胜国际合作,在北京世贸天阶推出亚洲最大乔丹旗舰店。

此外,耐克还注重天猫等国内线上销售渠道,这些举动展示出了耐克加注中国市场、加速数字化转型的决心。

耐克和阿迪作为世界龙头运动品牌,双方的定位、产品、消费群体类似,竞争各有胜劣,时有胜负。

但它们目前都存在一个共同的问题——其特许经营模式及分销模式决定了企业是对经销商负责而不是对消费者负责,由于直面消费者的机会较少,沟通渠道不畅,相信两家品牌未来也会做出相应地调整。

 另一方面是中国人的消费能力逐年提升,诱人的环境令两家品牌对中国市场寄予厚望,随着中国地区在消费层面话语权加强,企业如果无法把握线下越来越多元化和差异化的细分需求的话,也会造成消费者捕捉能力的下降,这也是两家企业要面对和思考的问题。


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