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达芙妮连续3年亏损 如何拥抱年轻一代消费者是转型的关键


[       更新时间:2018/9/25  ]     ★★★

        摘要:连续3年亏损、上半年巨亏5亿港元背后,伴随着达芙妮的是业绩惨淡、陷入低潮、关闭门店。

 

近几年,一代“鞋王”达芙妮开始陷入低潮,盈利亏损。如今,达芙妮正在“关店王”的道路上越走越远。

近日,港股上市公司达芙妮国际控股有限公司发布了截至2018年6月30日为止的中期业绩公告。数据显示,截至2018年6月30日,达芙妮国际营业额为22.59亿港元,同比下降17.33%;同时,达芙妮国际上半年亏损大幅加剧,股东应占亏损扩大至4.926亿港元。事实上,自2015年起,达芙妮的业绩便开始迅速跌落。数据显示,2015年、2016年、2017年达芙妮的亏损额分别为3.8亿港元、8.38亿港元、7.42亿港元。

连续3年亏损、上半年巨亏5亿港元背后,伴随着达芙妮的是业绩惨淡、陷入低潮、关闭门店。截至2018年6月30日,达芙妮集团核心品牌业务共有3173个销售点,同比较上年同期减少1119个。数据显示,2018年上半年达芙妮净关闭416个核心品牌销售点,相当于每天达芙妮最少关闭2家门店。除此之外,集团其他品牌销售点由上年同期278个减少至213 个。

过去3年里,达芙妮已关闭3000多家门店,市值也从巅峰期的195亿港元跌落到5.44亿港元,缩水97%。截至2018年9月21日收盘,达芙妮国际市值为5.44亿港元。从一代“鞋王”到如今连年亏损,达芙妮到底做错了什么?

辉煌时刻

1987年,两位年轻人张文仪和陈贤民于香港联合创办了永恩国际集团有限公司,由于看好中国优质鞋类市场的庞大潜力,1990年永恩国际集团有限公司创立自有品牌“达芙妮”,正式进军内地女鞋市场,后集团更名为达芙妮国际控股有限公司。

彼时的中国消费者对品牌尚不重视,同时大陆电视做鞋类广告极少,为了做好做大内销市场,达芙妮团队想出了“漂亮100分,美丽不打折”的广告语,并花费1000万进行投放。凭借朗朗上口的广告语所打出的知名度和样式新颖、质量过关的产品,进入大陆地区的第一年,达芙妮就获得了不错的成绩。

此后的五年里,达芙妮快速发展和扩张,成为中国最成功的国内品牌之一。1995年,达芙妮国际控股有限公司正式在港交所上市。1996年后,达芙妮连续多年被评为国内最畅销产品。在快速发展的同时,达芙妮也一直在探索新的机遇。由于达芙妮做的一直都是“批发”生意,严重依赖加盟商的渠道。在1999年经历了渠道危机之后,达芙妮于2000年开始变革。

在此期间,达芙妮更换了品牌标志及店面装修风格,经营范围也由商场专柜转向街边店。此举大幅度提高了达芙妮的知名度,同时不同的专营店定位不同功能,相互配合,既确保了新产品的销售,又清理了库存。除此之外,为了使业务多元化及扩张市场占有率,达芙妮积极代理国际品牌。同时,为了扩展市场占有率并增加业务元素,达芙妮不仅于2004年创立了适合各种年龄及不同性别的第二个自有品牌“鞋柜”,还于2006年正式进军台湾市场。

伴随着一系列大刀阔斧的变革,达芙妮自2002年开始进入高速发展阶段,以每年开设几百家门店的速度进行全面性的扩张。有数据显示,2002年至2013年期间,达芙妮门店从大约500家增长至近6000多家。据报道,在其业绩巅峰期,达芙妮在女鞋市场的占有率高达20%,国内卖出的每5双女鞋中就有1双来自达芙妮。

在业务的发展与业绩一路高歌的同时,达芙妮的股价开始进入快速拉升阶段。2012年4月,达芙妮国际以11.84港元走到历史新高,市值超过195亿港元。

衰败时刻

高速的扩张和门店数量的增长,也给达芙妮留下了不小的隐患。2012年之后,由于行业不景气等原因,女鞋市场的需求开始降低,较低的市场需求使达芙妮的库存量不断走高。数据显示,达芙妮2013年的销售收入为104.47亿港元,存货却达到了26.43亿港元,业绩压力可见一斑。

同时,2012年前后,电商时代正式来临,单纯的线下门店销售模式在和电商比拼时显得力不从心,电商的“拳头”也给了达芙妮重重一击。

而事实上,早在2006年达芙妮就已开始尝试电商业务,但彼时其战略上只是把线上作为清理尾货的平台,使得运营效率和产品吸引力大打折扣。就这样,达芙妮的电商业务在随后的四年时间里一直不温不火。2010年,达芙妮与百度合作投资了电商平台“耀点100”,为了支持此平台,2011年底,达芙妮先后关闭了京东、乐淘和好乐买等优势分销渠道,最终“耀点100”失败,达芙妮也错过了电商的红利期。

库存量不断走高、错过电商红利之外,近几年,不少消费者认为达芙妮女鞋样式越来越老气、缺乏创新,导致销售额大幅下降。同时,实体店租金、人工成本上涨也增加了达芙妮的经营压力。

2015年开始,一代“鞋王”达芙妮走上了关店之路。数据显示,2015年-2017年,达芙妮的关店数分别为805家、1030家、1009家。截至2018年上半年结束,达芙妮在全国仅剩3173家门店。

关店背后,达芙妮已连续3年亏损。财报数据显示,2015年、2016年、2017年三年达芙妮的亏损额分别为3.8亿港元,8.38亿港元,7.42亿港元。

尽管从2013年起,达芙妮也开始了一系列的变革,包括全新的店面设计、升级品牌形象、重新启用明星代言、推进O2O业务等,但治标不治本,至今收效甚微。对于达芙妮来说,曾经的“鞋王”时代已经一去不复返。

结语

实际上,除达芙妮国际身陷囹圄外,百丽、奥康、富贵鸟等传统“鞋王”们的日子也并不好过。

2017年7月27日,曾经的“鞋王”百丽国际正式宣布从港交所退市,私有化价格为6.3港元/股,总估值为531亿港元,与巅峰时期的1500亿港元相比,市值缩水65%;如今,一代男鞋巨头富贵鸟也债台高筑;而2012年上市的奥康和达芙妮的心路历程相似,遭遇电商围剿后,业绩大幅下滑……

电商的冲击、零售环境的疲软、新兴消费理念和群体的出现……传统鞋业还将继续进行洗牌。而如何拥抱年轻一代消费者,将是传统“鞋王”们战略转型成败的关键。达芙妮们能否扳回一城,还有待观察。

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