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蒙牛“慢燃”能否玩转新零售


[  北京商报    更新时间:2018/9/18  ]     ★★★

        摘要:有业内人士分析认为,《中华人民共和国电子商务法》将在2019年1月1日正式实施,蒙牛作为传统企业,在“新零售”的机遇与挑战下,首次试水微商,还需要解决诸多问题。

  原标题:蒙牛“慢燃”能否玩转新零售

  蒙牛“慢燃”能否玩转新零售


  站在“新零售”风口,越来越多的传统企业开始涉足新零售渠道。9月17日,北京商报记者从经营蒙牛慢燃纤维奶昔牛奶(以下简称“慢燃”)的一位微商处获悉,9月底蒙牛将有一款新品再次在朋友圈亮相。慢燃在朋友圈上市已有半年之久。自进入2018年以来,蒙牛就开始频繁推新,在“双千亿目标”与行业竞争的背景下,蒙牛将新品转战微商渠道。中国食品产业分析师朱丹蓬分析认为,蒙牛“新零售”电商渠道的开拓,是满足全渠道运营的战略目标,更加对接新生代的购物思维。不过,也有业内人士分析认为,《中华人民共和国电子商务法》(以下简称《电商法》)将在2019年1月1日正式实施,蒙牛作为传统企业,在“新零售”的机遇与挑战下,首次试水微商,还需要解决诸多问题。

  试水新渠道

  进入微商圈已有半年的慢燃在微信朋友圈逐渐火热起来。据了解,北京优选千通技术公司是慢燃全国唯一经销商,北京三多网络传媒科技有限公司负责品牌推广。

  根据蒙牛的规定,这款慢燃产品只能在微信朋友圈进行售卖,并未授权第三方电商平台。“城市经理代理需要拿3552元共24箱货,城市合伙人需要拿1.536万元共120箱货,高级合伙人需要拿19.44万元共1800箱货,目前,不再招收高级合伙人。值得注意的是,城市经理只能赚零售价,城市合伙人以上的代理可以赚零售差价和下级差价,代理可以将慢燃嫁接到实体商超、减肥中心、美容中心、药店、健身房中心等进行实体店铺货。”该微商表示。

  另一位微商表示,“蒙牛对代理没有销售数量要求,但是需要代理积极配合公司天天发朋友圈,这样出货比较容易,如果需要线下铺货需要实体店必须有代理的授权书,9月底蒙牛还会发布新品,而且蒙牛其他产品也会偶尔‘客串’一下微商渠道,以后将会有越来越多的新品通过微商渠道进行售卖”。

  一位不愿具名的业内人士分析认为,微信已经构建起非常完整的“商业基础设施”,可以展示商品、支付、进行售前售后服务。随着互联网的快速发展,“朋友圈”已经成为生活中不可缺少的一部分,目前在抖音、快手等直播平台,各主播都开始进行微商推广,目前,微商已经拥有了大批粉丝。

  《2017中国微商行业发展报告》的数据印证了上述说法,2017年微商从业人员规模突破2000万人。此外,有数据显示,微商市场交易规模在2017年已经达到了近7000亿元,据业内人士预测,未来微商将有约20万亿元的市场潜力。

  战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示,蒙牛试水微商是由于中国传统企业受新零售电商渠道冲击较大。不仅是蒙牛,包括娃哈哈、达利等企业都开始布局微商渠道。“传统企业专长在传统渠道,转战微商渠道是寄希望新渠道来扭转传统渠道的颓势。”

  “双寡头”之争

  在乳业专家宋亮看来,目前中国乳制品市场已经呈现出伊利与蒙牛的“双寡头”格局。“两家企业目前的产值已经占到整个中国乳制品行业产值的1/3。不久前,伊利和蒙牛都公布了2018年上半年财报,伊利与蒙牛营收差距拉大至54.68亿元,占去年全年差额的69.2%。上半年伊利营业总收入399.43亿元,同比增长19.26%;蒙牛销售收入344.74亿元,同比增长17%。上半年伊利实现净利润34.69亿元,同比增长2.43%;蒙牛净利润15.62亿元,同比增长38.49%。

  在业内人士看来,蒙牛频繁推新与行业龙头之争也不无关系。作为在乳业争夺龙头地位的竞争对手,伊利和蒙牛一直在产品上相互较力,都想在产品上引领市场发展。此前,蒙牛、伊利在产品以及渠道上处于高度重叠,虽然产品的概念略有不同,但整体包装、口感均没有明显拉开太大差距,原料成本也没有明显差距,因此各级渠道利润也大同小异。

  伴随互联网的快速发展,传统电商流量红利渐失,零售新渠道成为各大品牌和零售巨头竞相布局的重点市场。在“互联网+”的刺激下,蒙牛新品便开始以社交新零售模式进入众人视野。

  此次推出的慢燃对蒙牛的意义不言而喻:慢燃+微商的模式,可以重建传统企业与互联网和消费者的关系,利用互联网和粉丝效应,以社交媒介为工具,打通营销链和供应链,建立多场景营销,并实现“云库存零囤货”。

  不过,在品牌营销专家路胜贞看来,单纯依靠电商,蒙牛对伊利不会形成竞争威胁。“蒙牛进入微商渠道说明在传统渠道发力空间已经有限,业绩增长压力较大,进入微商,蒙牛面对较大的挑战来源于产品价格的挑战和产品功能性的诉求能否合理地被消费者接受。”

  多重挑战

  事实上,一个传统企业从熟悉领域进入陌生领域在得到红利的同时也会遇到各种挑战。北京商报记者发现,慢燃价格混乱已经显现。对于只在微商渠道售卖的慢燃产品,已经大面积在京东、1号店、淘宝等线上平台出现,而且价格参差不齐,一箱为198元的慢燃在京东和1号店的售价最低为148元250ml×10盒,在淘宝最低售价为104元250ml×10盒。

  “蒙牛公司正在处理淘宝、京东等店商,蒙牛公司不允许在其他电商平台销售,那些电商都是假货,如果代理在淘宝等电商售卖,公司会以乱价处理,罚收库存。”一位慢燃微商表示。

  其实,在京东与淘宝存在的价格乱象也比较容易发生在朋友圈中。微商交易属于闭环,价格体系不透明,企业对于微商过于理想化,在实际操作中也容易存在价格乱象的风险。在微商秩序被扰乱的情况下,慢燃微商“198元的权益”也将是蒙牛亟待解决的难题。

  对此,路胜贞也直言,慢燃的销售价和利润空间留得比较大,是为了鼓励各个层级代理商的积极性。但是,对于一些小的微商来说,则未必有长远经营的理念,更多倾向于赚快钱,为了达到快速销售的目的,也会选择各种可以快速获利的方式。

  徐雄俊则认为,蒙牛之所以不做线上平台是为了保护微商代理,微商做不过电商,如果代理商在京东等线上平台乱价售卖,也就违背了蒙牛做微商的初衷了。“对于蒙牛来说,微商渠道管控比较困难,微商是个伪命题,微信朋友圈人数比较有限,卖东西会遭到好友的屏蔽。事实上,微商可以作为渠道的拓展,但是不能作为单一渠道。作为体量较大的蒙牛来说,一款产品在微商渠道做得再好,产品走量也不会太大。慢燃作为新品,只依靠微商渠道的做法很幼稚,能否成功还需要时间考量。”

  “慢燃产品成分表中虽然添加CLA甘油酯,但只能说有助于减肥,并不一定具备减肥功能,减肥功效只是慢燃的营销卖点。”此外,对于慢燃产品是否具有减肥的功效,一位不愿具名的乳业专家如是说。同时,他表示,蒙牛对慢燃产品以及渠道都抱有很大期望,慢燃作为高端产品,在今年消费整体下滑的情况下,发力增长难度比较大,作为新产品,从营销以及渠道来看能不能获得消费者的认可还面临较大挑战。

  多位专家对北京商报记者表示,“新零售”是2018年互联网行业最受关注的领域之一,慢燃作为新品来尝试“新零售”渠道销售属于试水阶段,蒙牛作为传统企业能否玩转“新零售”还需要市场的检验。同时,在明年《电商法》实施后,微商需要在工商局进行工商登记并取得营业执照,还必须依法纳税。如果卖的是食品,还需申请食品流通许可证。“这会使微商面临新的挑战,对慢燃来讲,也是必须要面对的问题。”

  对于慢燃销售渠道以及定价问题,北京商报记者向蒙牛发去采访提纲进行采访,但截至发稿并未得到回复。

  北京商报记者 刘洋 高春艳/文 宋媛媛/制表

 

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