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牵手腾讯后 瑞幸咖啡能否用“无限场景”奇袭星巴克?


[       更新时间:2018/9/12  ]     ★★★

        摘要:近日,瑞幸咖啡宣布,与腾讯达成战略合作协议。腾讯为瑞幸带来了哪些“超级进化”?2亿的潜在消费者,大数据助力精准营销...

咖啡圈又有喜事了。继“两个爸爸的婚事”后,“鹅厂”和“鹿厂”也成功牵手。

不管是逛盒马喝星巴克,还是打“农药”点瑞幸咖啡。总之,多喝咖啡,就对了。这两场大规模的结盟,能在中国咖啡市场搅起什么样的水花?

1、这是从“solo”到“双排”了?

9月6日,继星巴克联姻阿里一个月后,瑞幸咖啡宣布,与腾讯(专题阅读)达成战略合作协议。

签约仪式上,瑞幸咖啡与腾讯表示:将发挥各自优势,联手探索大数据、移动互联网、人工智能等技术在线下场景的应用转化与微信小程序的智能化营销,助力建设瑞幸咖啡 “智慧零售”解决方案。

瑞幸咖啡联合创始人、CMO杨飞公开了瑞幸咖啡目前为止的运营数字:瑞幸咖啡已经在全国13个城市内开设了1003家直营门店;卖出了2600万杯咖啡,要在2018年把门店数量扩展至2000家。

实际上,腾讯和瑞幸咖啡已经不是第一次亲密接触了。

5个月前,“小蓝杯 X 腾讯”,在深圳“鹅厂”打造程序员专属咖啡,当时鹅厂小伙伴刷脸免费领咖啡这事儿也传遍了朋友圈。

而据悉,从去年开始,腾讯就着手与比较有规模、有数字化能力及资源的企业合作,推动数字化方案的落地,并与零售商共建数字化产品,推动行业发展。

瑞幸咖啡作为零售咖啡的代表品牌,一早进入了腾讯的视野。

另外,有自媒体披露,在2018年的前3个月,瑞幸咖啡在微信朋友圈投放了超过800万元的广告。可见,此次的合作是早就“确认过眼神”的结果。

从诞生的第一天起,倡导“无限场景”品牌战略的小蓝杯,拥有天然移动互联网基因,设置旗舰店、悠享店、自取店,通过互联网技术实现消费的无限场景,改变了“人找货模式”下,咖啡门店对于选址的依赖,减轻了门店成本,重构用户体验,所以才能迅速攻城略地。

有人说瑞幸就是“钱烧出来的品牌”。

在互联网圈,“烧钱”是个太过熟悉的故事,善终者少之,瑞幸咖啡不到一年超千家店的极速扩张,最后还是要落地于运维服务的能力。

至少,相较于20年前要培育和普及咖啡认知的星巴克,瑞幸咖啡面对的,是一个飞速发展中的、富裕得多的市场。

2、腾讯为瑞幸带来了哪些“超级进化”

01、2亿的潜在消费者

作为消费者来说,这次战略合作的一个直观体现是:微信上聊着天儿,就能点一杯瑞幸咖啡产品了。

瑞幸咖啡微信小程序9月6日已上线。在前期约20天测试期间,瑞幸咖啡小程序用户数量与订单量上升很快。

“瑞幸咖啡推出微信小程序,是希望与用户实现无缝对接与互动,提升使用体验。”杨飞在签约仪式上表示。

不管是咖啡还是其他,线上战场的命门始终是:流量,流量,还是流量。在这个流量贵得令人咋舌的年代,得流量者得天下。

腾讯最新财报显示,微信月活跃用户数已达到10.58亿。微信小程序发布数量已经超过100万,日活用户数已达2亿,显示了强大的用户基础,且具有轻量化和强社交的属性。

瑞幸咖啡此次借力微信,通过不同流量渠道进行精准营销与社交传播,提升用户触达能力。

腾讯方面也表示:“此次与瑞幸咖啡合作,是智慧零售领域我们对新业态和新模式的探索。我们将作为‘水电煤’和‘工具箱’,助力瑞幸咖啡进行数字化升级。”

一个有产品和模式急需流量的加持,一个有强大的流量却困于电商的泥潭寻找变现渠道,“强强联合”。

02、刷脸买东西的时代到了

在6日的战略合作仪式现场,人脸识别科技已经露面了,嘉宾们第一次只需要绑定微信,以后刷脸就可以直接付款,无需密码。

除了支付方式之外,腾讯将微信和人工智能等技术手段相结合,帮助瑞幸咖啡打破传统空间和业态边界,在未来的门店里,图像识别、人脸支付、机器人配送、AR互动及其它前沿技术的应用,将会为瑞幸咖啡的用户提供更新鲜的消费体验。

03、大数据助力精准营销

《超级IP》的作者吴声说:“新零售的本质在于人货场都是在加速流动,不是人找货,货找人的简单变化,也不是货找人到场找人这样一个粗浅、粗暴的总结。”

总结起来,场因为小程序流动,货因为刷新机制和更加敏捷的供应链流动,人因为一系列数据的运维体系流动,我们看到的人、货、场都是信息流。

营销已经从大众化的千人一面发展到了精准定制的千人千面。未来瑞幸咖啡有希望利用腾讯的大数据,为用户进行产品推荐、个性化菜单设计等,实现一人千面的定制化服务。

3、咖啡之战上升到了新维度

马云曾说:我专门去了星巴克的很多门店,感觉星巴克的笑不是培训出来,是发自内心的。星巴克的第三空间理论、对体验的重视是经过市场和时间验证的。

而瑞幸咖啡破坏式创新的无限场景理论,让行业重新思考一个新命题,消费者想买一杯咖啡的背后,究竟需要的是什么?

瑞幸咖啡创始人钱治亚有一个说法是,所谓的社交空间与场景,并不仅仅存在于物理空间,“人与人的社交更多发生在移动互联网上”。

DT时代的到来,把大数据的运用能力推上了新高潮。

8月底有消息表示,IBM获得了一项咖啡无人机的专利。这种无人机不仅可以在公共场所送咖啡,基于JAVA语言编写的程序,还能连接手机里的健康监测程序来获取你的身体数据,从而判断你是否适合饮用咖啡,继而决定是否接单。

结 语

根据国际咖啡组织的最新数据,全球范围内现磨咖啡占比超过87%。但在中国,现磨咖啡的市场份额仅约16%,速溶咖啡占据着84%的市场份额。

毫无疑问,中国的咖啡市场有着巨大的潜力和极强的包容度。

阿里、腾讯、可口可乐、雀巢等巨头们的组团入局;Doutor、Tim Hortons等国际品牌开始跑马圈地;咖啡零点吧、咖啡码头、莱杯咖啡、友饮等自助咖啡机的屡获融资;麦肯系咖啡、便利店咖啡的跨界加码,都把竞争的激烈程度推向新高度,中国咖啡市场百家争鸣,多足鼎立的时代正在来临。

对瑞幸而言,它赌的不只是中国消费者是否需要一杯咖啡,更是要以一种什么方式喝到这杯咖啡。

 

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