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阿里造了个“未来厨房”:天猫+盒马+新七天


[       更新时间:2018/9/12  ]     ★★★

        摘要:“未来厨房”线下场景式体验店的打造过程中,天猫、新七天和盒马鲜生,各自扮演什么角色呢?左英杰告诉亿邦动力,天猫是未来厨房模式的主导方,新七天具体负责营运,盒马鲜生是线下体验场景的承接方。

 

有没有想过这样一个场景:在一个场所中,可以现场买菜,现场体验做菜,在体验过程中,觉得这个厨具不错,可以现场通过APP购买,等你回家,所买的厨具也送到家了。这种先体验后购买的场景化体验购物是不是很炫酷?日前,天猫、新七天和盒马鲜生共同打造“未来厨房”线下场景式体验店,正在把这种想法变成现实。

什么是“未来厨房”线下场景式体验店?用新七天CEO左英杰的话来讲,未来厨房是由天猫、盒马、新七天联手打造,旨在为消费者提供基于厨房的场景式新零售体验服务。

据亿邦动力了解,“未来厨房”立足于盒马高端消费者,通过线下门店明星综艺节目、互动体验教学、品牌快闪、厨艺比拼、蒙面吃王等多种组合活动方式,让消费者在体验美食制作过程中实地体验厨房用品。同时“未来厨房”将深度整合天猫及盒马资源,基于天猫品类日、品牌超品日、欢聚日、盒马营销活动等节点为品牌商提供全新新零售营销阵地。

而在“未来厨房”场景式体验店开店当日,用户可以体验的品牌包括方太、博世、海尔、九阳、美的、科勒、维他密斯、中粮、老板、华帝、Onecup、卡罗特等。

三者的身份:导流者+运营者+承接者

“未来厨房”线下场景式体验店的打造过程中,天猫、新七天和盒马鲜生,各自扮演什么角色呢?左英杰告诉亿邦动力,天猫是未来厨房模式的主导方,新七天具体负责营运,盒马鲜生是线下体验场景的承接方。

左英杰讲述了一个用户使用案例来描述“未来厨房”的使用场景。一对小情侣来到盒马鲜生,买了一只龙虾,现场体验做了一把,然后觉得做小龙虾的厨具真心不错,男士用盒马鲜生APP扫描二维码下单了。而在两人吃饭的过程中,盒马鲜生三公里配送服务者已经从新七天的店里把所买厨具送到了小情侣家中。

“未来厨房”的打造过程中,天猫、新七天和盒马鲜生的身份各自是什么呢?左英杰解释道,天猫和盒马鲜生,一个为流量入口,一个为流量承接,闭环完成方。新七天在其中的作用更多是具体运营维护。

左英杰告诉亿邦动力,在整个“未来厨房”线下场景式体验店,新七天的作用从原来的流量运营、品牌服务两个维度变成如今的线上线下全场景运维六大维度。

品牌展现方面有什么不同呢?左英杰表示,天猫平台上可能更多呈现的是大品牌,而那些小而美的家电品牌虽然性能设计非常好,但放在天猫平台上就会被淹没。这时,“未来厨房”线下场景式体验店就可以通过展示体验的方式把小而美品牌亮出来,通过网红、KOL或用户自己体验式传播。

“未来厨房”能给品牌服务商带来什么?用左英杰的话来说,未来厨房将帮助品牌商和品牌服务商打造好新零售线下体验场景,让用户通过体验完成购物,为用户近距离体验品牌产品提供场景,从而做到线上线下联动,服务品牌全域营销需求。

除了对品牌方和品牌服务商带来销量拉动外,对于主导打造“未来厨房”线下场景式体验店的天猫和盒马鲜生来讲,“未来厨房”又有什么作用呢?

有业内人士分析称,阿里体系下的这两员 “大将”通过打造的场景式体验店相互协作,将小而美的品牌、在天猫平台上大量“淹没”的好品牌筛选出来,以场景体验的的方式在盒马鲜生线下展示,经由用户体验、网红/KOL/名人体验、直播展示等方式,引导用户体验购买。这又不失为一种新的阿里营销手段,在新零售的场景下为品牌提供线上线下全域展示、全域营销。

“两者的品牌入驻形式可能会不同,天猫上是各个品牌的旗舰店,而盒马鲜生更多的是小而美的优质品牌的场景式展示区。”该分析人士表示。

值得一说的是盒马鲜生。在最后的购买环节,用户体验后通过盒马鲜生APP扫描购买,也可以通过天猫搜索购买,而在“未来厨房”线下场景式体验店里,更多指引用户体验后通过盒马鲜生APP扫描购买。这也意味着,未来在盒马鲜生的APP上,或许会形成一种新的品牌入驻方式——场景式入驻。品类可能会更多偏向小而美的中小优质品牌,筛选制的,以此和天猫海量大品牌形成差异化。

用户购物变化:从先买后用到先用后买

巨头的引导作用是巨大的,一种新的购物场景在巨头的手里推出,如果它被证明是可行的,将会迅速成长引爆。作为在阿里手里探索出的“未来厨房”线下场景式体验店,它会出现引爆新购物方式的现象吗?

作为一种还在探索的新思路,“未来厨房”线下场景式体验店引导用户更多的以体验为主,先体验后购买。这似乎是一种新的用户购买方式,从以前天猫、京东等电商平台的先买后用,到现在盒马鲜生推出的“未来厨房”场景式体验店里的先用后买。用户购物习惯在巨头引导下悄悄发生变化。

“至少现在看起来是成立的。”某购物中心负责人表示,用户在盒马鲜生的线下店里吃吃喝喝,在体验展示的带动下,如果觉得好,就直接去盒马鲜生场景式体验线上店购买,然后所购买的东西直接被配送到家。

“现在看来,这种形式可能会直接冲击原有的购物中心和超市,未来大家可能会更多地去盒马鲜生买生活日常用品所需的一切东西。”有家电品牌电商负责人表示,“比如我买生鲜,我可能先去盒马鲜生,在盒马鲜生让其现场做了吃了。在这个过程中,我觉得菜不错,就通过盒马鲜生APP买了,让其送至到家;觉得这个锅具不错,买了让其送至家。在其烹饪的过程中,我还可以去盒马鲜生其他可能出现的场景式线下店体验购买其他东西。”

该购物中心负责人告诉亿邦动力,这是极其有体验感而且方便的,如果这样,那很大一部分用户可能未来都不会去其他超市和购物中心了,或者去的频次去变少。

左英杰表示,“未来厨房”线下场景式体验店会迅速在盒马鲜生的各个线下店同步铺开。如果成效显著,可能其他类型的线下场景式体验店就要马上来了。

阿里通过“未来厨房”线下场景式体验店,正在憋一个“大招”。

天猫+盒马+X:可能出现的新探索

当天猫+盒马鲜生+新七天的“未来厨房”线下场景式体验店被证明有效,受用户好评后,阿里必会将这种天猫+盒马鲜生+品牌商或品牌服务商的“天猫+盒马+X”模式迅速复制到其他品类。

对于未来可能扩充的品类,左英杰告诉亿邦动力,日用百货类等家用类和体验性强的品类,在盒马鲜生是最容易做成线下场景式体验店的。

上述购物中心负责人认为,阿里的盒马鲜生,借助阿里强大的力量,未来有可能会成为“新版”商业地产。线下一切以体验为主,线下体验线上购买,配送到家,未来将有可能从生鲜美食拓展到一切可以在线下体验购买的品类,从而让各地购物中心和商业地产类全变成场景聚合式线下体验店。

“有这么一种可能,现在的商业地产购物中心低迷,阿里借助盒马鲜生这种线下强体验的新鲜物种,以此收购更多的商业地产和购物中心,从而为阿里所有线上品类的线下体验提供支撑,达到阿里所提倡的新零售。”该购物中心负责人表示。

有家居品牌电商负责人表示,在阿里的技术、支付、物流、数据等强大资源的支持下,未来可能会出现在阿里所有线上平台下单购买,在各地都有阿里各种线下实体里体验的完美结合的情况,从而用户购物再也离不开阿里了。

更多服务商入局:阿里新零售生态壮大

左英杰把目前的新七天定位为新零售服务商。对于在这个“未来厨房”线下场景式体验店的打造过程中,为什么是服务商的新七天而不直接是品牌商呢?

某跨境服务商COO表示,电商服务商手里运营的品牌多为小而美的品牌,而且服务商手中品牌集中,相比找一个品牌商展示其单一的自家产品,拥有多品牌的服务商更吸引用户。“用户可挑选的品类多,线下的场景式体验店也会更像购物中心。”

事实上,今年开始阿里在大力推广新零售业务的同时,除了原来的阿里体系内的“各大王牌”,阿里也开始伸出大手准备将服务商揽入怀抱。

亿邦动力了解到,日前阿里推出阿里零售云矩阵产品,支持不同品类的新零售服务商入驻。

阿里对可以入驻零售云的服务商类型做了规定,包括咨询类、系统类、运营类、营销类、地推类、智能硬件类。

阿里表示,服务商成为阿里零售云生态下的一员后,可以享受相关的权益。包括商务激励、市场合作、合作伙伴认证、项目支持、培训赋能、奖项评定与颁发、商务合作高层对标。

从零售云拉拢服务商入局到天猫+盒马鲜生+X(服务商)探索,阿里的新零售生态了又多了服务商这个大块,零售生态越来越完善。

 

 

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