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中国咖啡的下半场:星巴克、COSTA、瑞幸,谁能笑到最后?


[       更新时间:2018/9/7  ]     ★★★

        摘要:既然说到国内咖啡市场,必然是要来分析一下目前正活跃在台前的各大玩家。主要可以分为两派,一是星巴克为代表的老派咖啡巨头,二是中国本土的新兴力量,比如说瑞幸咖啡。先看老派,近期的媒体报道中提到星巴克时,比较常见的词语包括“中年危机”、“老态龙钟”等等。这并非是信口胡诌,最直观的体现,星巴克第三财季亚太地区同店销售下滑1%,中国区门店营业额同比下降2%。

二十一世纪什么最贵?人才!

《天下无贼》中葛优说出这句话,想把刘德华招至自己旗下,他看中的正是刘德华那一身本领在未来无限的想象空间。 

近日,现实世界发生一件与之颇为相似的大新闻:可口可乐将以39亿英镑的价格从Whitbread PLC 手中全资收购COSTA咖啡,预计2019年上半年完成交易。

自家肥宅快乐水卖得好好的,突然去咖啡市场抢生意,可口可乐对外表示,收购COATA咖啡将为其在欧洲、亚太地区、中东和非洲等地区提供一个强大的咖啡销售平台,并有机会进一步扩张。

事情真如可口可乐想得那般简单?最起码在中国市场来看,答案是否定的。

不止COSTA,对任何一家咖啡品牌来说,中国无疑都是其最大的海外市场。但近期国内咖啡市场的一番风起云涌,却又着实让不少玩家望而兴叹。即便是有可口可乐撑腰的COSTA,业内人士也多表示其此行怕是凶多吉少。

可口可乐突然入局

关于可口可乐为何会对COSTA下手,综合来看,原因大概如下:

一方面,碳酸饮料市场表现疲软。卖了132年碳酸饮料的可口可乐,其logo的红丝带虽然依旧飘扬在世界各地,但增长乏力也已经是不争的事实。

几个月前,可口可乐公布了2017年的经营数据,可口可乐全年净收入为354.1亿美元,同比下滑15%。股数与上市公司股东利润为12.48亿美元,同比下滑81%。

看到这些,其实大可不必惊讶,因为近20年来,碳酸饮料的生意都是一言难尽。数据显示,碳酸饮料国内市场自2000年便开始衰颓,市场份额从36%一路下跌,2006年30.96%、2010年22.34%、2015年13.7%......百事可乐也同样被困其中,2017年净收入同比下滑23.26%。

另一方面,健康饮品崛起。不少网友在得知可口可乐业绩下滑之时说道,意料之中,毕竟90后都开始养生了,可乐雪碧美年达还是少喝为好。

虽是调侃,但健康意识提升,或许也正是高糖的碳酸饮料逐渐被人们抛弃的原因之一。饮料也要追求健康,此消彼长,被称为“白领续命水”的咖啡成了更多消费者的选择。尤其是此前咖啡文化基础较为薄弱的国内市场,近年来的表现十分突出。

伦敦国际咖啡组织给出的数据显示,中国咖啡市场的发展已经步入快车道,2017年咖啡消费增速高达15%。作为对比,当年全球咖啡市场增速仅为2%。

“热饮是可口可乐公司少数几个没有全球品牌的领域之一”,通过扩充产品品类带动整体销量,可口可乐卖咖啡这件事也就能够解释的通了,但它为何要选择COSTA?使用排除法,主流的咖啡品牌本就不多,可口可乐要吞掉700多亿美元市值的星巴克可能性极小,更不会选择比自己市值更高的巨头雀巢,所以COSTA这样的品牌就成了最优解。

另外一个备受关注的问题,完成收购之后,可口可乐将带领COSTA走向何方?其实前文中已经有点到,最不容忽视的就是亚太地区,更精确的来说,中国市场。一方面,用COSTA瓜分国内咖啡市场的红利;另一方面,提振可口可乐在国内的整体业绩。

鉴于此,一直都未见消停的国内咖啡市场,或又将上演一出三国相杀的好戏。

新老两派鏖战正酣

既然说到国内咖啡市场,必然是要来分析一下目前正活跃在台前的各大玩家。主要可以分为两派,一是星巴克为代表的老派咖啡巨头,二是中国本土的新兴力量,比如说瑞幸咖啡。

先看老派,近期的媒体报道中提到星巴克时,比较常见的词语包括“中年危机”、“老态龙钟”等等。这并非是信口胡诌,最直观的体现,星巴克第三财季亚太地区同店销售下滑1%,中国区门店营业额同比下降2%。

具体来看,星巴克上季度在华业务创下了近9年来的最差纪录。财报显示,星巴克中国运营收入上升46%,达到12亿美元,营运利润率下降7.6个百分点到19%。

为何至此,有业内人士表示,星巴克的“卖不动”和可口可乐之间有一定区别,其根本问题是出在理念之上,时代起了变化,中国市场也已经起了变化,可它却没能跟上。所以,星巴克被现实狠狠教育了一番。

出于无奈,星巴克近期终于低下了头。先是抱团取暖,联合另一巨头雀巢,授权其在全球范围内销售星巴克包装产品。而后又与阿里巴巴达成战略合作,欲补齐外卖这一短板,向新零售靠拢。

不过,星巴克的门店布局是依照传统商业模式,多扎堆儿在商场一楼,或者在商业区的拐角处,目的是让从附近经过的人都能看到自家的双尾美人鱼标识。

以北京前门地区为例,星巴克有4家店。北京南站,星巴克有6家店。这些门店即使转型新增外卖订单,大店模式决定它的店租成本非常高,咖啡售价也无法降下来,再加上快递费用后,一杯40元的咖啡有能得到多少人认同? 

相比之下,新派明显是要活力四射。近两年来,瞄准国内咖啡市场的本土品牌不断涌现,并且多是喊着新零售的口号称颠覆星巴克垄断多年的传统咖啡零售。

比如今年三月份,连咖啡、Coffe now和友饮咖啡等,都先后宣布完成了新一轮融资。对比这些新兴品牌,表现最为突出的要属瑞幸咖啡,以至于几个月前瑞幸咖啡在一则公开信中提到,星巴克对其供应商伙伴频繁施压要求站队。

接下来就以瑞幸咖啡为例,看一下新派的强势崛起。首先是在速度上,瑞幸咖啡官宣,截至9月3日,其在全国13个城市的门店已经达到1003家,正逐步实现此前定下的2018年底突破2000家的目标。

公开资料显示,星巴克门店突破1000家是在2013年9月,从1999年1月算起,此时其进入中国已经14年有余,而瑞幸咖啡则是今年年初才开始试营业。并且,高盛统计的数据显示,北京地区,瑞幸咖啡55%的门店距离最近的星巴克不超过500米,16%位于500米到1000米以内。

其次是在经营理念上,瑞幸咖啡品牌创始人为神州优车集团原COO钱治亚,面对星巴克等传统巨头,她采用的是互联网的打法以弯道超车。

瑞幸咖啡从点单到取餐全流程,用户都是在线上进行操作。并且,更为颠覆的是,瑞幸咖啡在“无限场景”的品牌战略指导下,探索出线上线下、堂食、自提和外卖相结合的新零售模式。

这种前所未有的咖啡消费体验,为瑞幸咖啡吸引来众多用户。据了解,试营业期间,瑞幸咖啡就完成了300万订单,销售咖啡约500万杯。

高盛对星巴克和瑞幸咖啡的用户也进行了详细分析,其指出,相较于星巴克的用户,瑞幸的消费者群体更加年轻。瑞幸咖啡有48%以上用户在24岁以下,而星巴克仅有22%。34岁以下用户,瑞幸咖啡占比达到90%,而星巴克仅为70%左右。

此外,在硬性指标上,瑞幸咖啡为代表的新派也都不输传统巨头。比如资本实力,7月11日瑞幸咖啡宣布完成2亿美元A轮融资之后,估值达到10亿美元。此前钱治亚成曾自信说道,要拿出10个亿来教育市场。再如咖啡品质,无论是原材料、咖啡设备的挑选,还是咖啡师的拼配,瑞幸咖啡都多次强调,坚持品质至上的原则。

结束语

国内咖啡市场的竞争激烈程度已无需多言,卖身、切割、新零售、外卖、中国,成为2018年全球咖啡市场的热词,尤其是中国市场,伴随着瑞幸咖啡强势崛起,星巴克9年来首亏,可口可乐入场收揽COSTA后,咖啡市场进入了下半场之争。

同是老派,COSTA在中国的品牌认可度与星巴克相比,差得可不是一点半点。百度指数清晰显示,“星巴克”近30天整体搜索的日均值为7033,COSTA仅为1656。另外,COSTA 2006年底在南京东路步行街开出中国首家门店之后,12年以来其在全国范围内扩张的门店数量仅为400多家。

没有星巴克的命,COSTA却得了星巴克的病。

多年不变的玩法,在面对瑞幸咖啡冲击之时,能够预见其也将与星巴克一样出现不适。

9月6日,瑞幸咖啡宣布与腾讯达成战略合作,再次把作风老派的传统品牌甩在身后。据悉双方将联手探索大数据、移动互联网、人工智能等技术在线下场景的应用转化与微信小程序的智能化营销,助力建设瑞幸咖啡 “智慧零售”解决方案。

每当想到未来国内咖啡市场格局,不由让人心生感慨,2017年才创立的本土品牌小小扇动翅膀,2018年两位传统巨头就低头的低头、卖身的卖身。这之间到底有没有因果关系,相信答案在不久的将来就会揭晓。


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