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宝洁多品牌降价促销解压高库存


[  北京商报    更新时间:2018/9/6  ]     ★★★

        摘要:业内人士认为,对于宝洁来说,受困于业绩的持续欠佳,降价促销去库存也是无奈之举。宝洁虽然是行业龙头,但是也承担着巨大压力,如今日化行业竞争日趋激烈,想要稳居龙头位置仍需改变产品“老化”等问题。

  原标题:宝洁多品牌降价促销解压高库存

  宝洁多品牌降价促销解压高库存

  日用消费品巨头宝洁如今面临库存压力。9月5日,北京商报记者在走访时发现,宝洁旗下多款产品正在打折促销,不仅力度大而且周期较长。但在上个月宝洁才宣布,已在北美市场提高旗下部分品牌的产品售价,并会考虑将提价范围扩大到美国以外市场及其余品牌。宣布提价后的促销更容易让人展开想象。业内人士认为,对于宝洁来说,受困于业绩的持续欠佳,降价促销去库存也是无奈之举。宝洁虽然是行业龙头,但是也承担着巨大压力,如今日化行业竞争日趋激烈,想要稳居龙头位置仍需改变产品“老化”等问题。

  降价促销

  9月5日,北京商报记者走访永辉超市发现,在日化区内,宝洁搭建了一个产品促销专区,分列着宝洁旗下多种品牌产品,包括舒肤佳、海飞丝、潘婷、沙宣等。销售员向北京商报记者介绍:“原价100多元的超大容量装海飞丝洗发水,现在只要59.9元,原价59.9元的潘婷洗发水现在只要39.8元,舒肤佳洗手液两瓶装现在售价29.9元。潘婷新出的无硅油洗发水虽然不打折,但是扫一下二维码可以立减15元。”

  正值周末,宝洁虽然在超市内搭建促销区,且打折力度很大,但前来购买的消费者却屈指可数。北京商报记者随机采访了几位消费者,一位姓叶的女士表示:“现在新出来很多洗发水品牌,希望去尝试新产品。”除了洗护产品,销售员还告诉北京商报记者,宝洁旗下的护舒宝和帮宝适等也在打折。导购员称:“这个液体卫生巾是新推出的,之前因为价格偏高很少有人买,现在搞活动后销量还不错。”

  随后北京商报记者又在屈臣氏发现,宝洁旗下的潘婷洗发水、护发素原价68元/件,现在正以78元两件的价格进行促销。

  此外,在华联超市内,宝洁同样在货架外搭建了促销台;在北京超市发等地,宝洁旗下的汰渍等品牌也在打折促销。对此,北京商报记者采访了宝洁总部负责人,对方表示,价格问题属于企业内部商业机密,暂不方便透露。

  一位不愿具名的业内人士认为,降价主要分为两种情况,一种是主动性降价,目的是为了扩大市场占有率,挤压对手,进行促销降价;另一种是被动性降价,一般是由于产品滞销,从而清理库存。“但无论是哪种情况,都显示出宝洁正面临着巨大压力。”

  业绩欠佳

  宝洁披露的业绩报告显示,在2018财年四季度,宝洁销售额实现165亿美元,去年同期为160.79亿美元;净利润为18.9亿美元,比去年同期的22.02亿美元有所下滑;预计2019财年基本销售额增长2%-3%。

  在2017年7月-2018年6月的2018财年中,宝洁全球销售额为668.32亿美元,较2017财年的650.58亿美元增长2.7%;营业利润为137.11亿美元,同比下滑1.7%。而早在2006财年,宝洁全年销售额就为682亿美元,营业利润为139亿美元,2018财年比2006财年销售额下降了10亿多美元,营业利润也未有明显增长。

  受困于业绩持续疲软,原材料价格上涨,宝洁在今年8月宣布,已将北美市场的帮宝适产品提价4%, Bounty、Charmin、Puffs三大纸巾品牌的售价将平均上调5%。另外,宝洁还考虑对美国以外的市场及其他品牌产品进行提价。

  对于价格的波动,美妆头条新媒体创始人郑海波表示,大公司的一些政策都是需要跟着财报数据来制定,如业绩不好,就会有一系列措施出来刺激市场。价格上涨和成本的升高有很大关系,比如原料是否涨价了,或者国际环境是否影响到了某个环节的成本。而在国内降价无非就是市场竞争过于激烈,日用消费品本身顾客忠诚度不高,降价才能刺激市场抓住顾客。

  一位接近宝洁的人士分析认为,宝洁实际上承受着一定的库存压力,战术产品的促销是为了强化战略产品的市场占有率,通过低价出售产品可以清理库存,在年终时可以提交一份合格的成绩单。

  北京商报记者走访发现,在此次打折出售的产品中,有一部分日化用品的生产日期是2017年和2018年初,生产日期过早也从侧面反映出宝洁迫于库存压力开始清仓甩卖。

  困境中挣扎

  此前,宝洁也曾想以降价来提振业绩。以宝洁旗下的吉列剃须刀品牌为例,数据显示,在2018财年二季报中,吉列的市场份额已从70%降至54%,为了挽回市场份额,宝洁已宣布将剃须刀等产品的价格最多下调20%。此外,宝洁的家居用品、健康保健和个人护理部门的产品价格也出现不同程度降价,平均降幅为1%。宝洁相关负责人表示,这些产品平均售价是自2011年以来的首次下跌。

  除了降低售价,为了吸引消费者,宝洁已向美国专利商标局提交申请,注册“LOL”和“WTF”等四个缩写词为商标,用于其液体肥皂、餐具洗涤剂、硬表面清洁剂和空气清新剂。对此,宝洁总部负责人表示,作为日常商务的运行和需求,宝洁一直都有提交一些商标申请。

  智策方圆营销机构总经理窦晓强告诉北京商报记者,类似飘柔一类的中低端品牌已持续十多年未进行有效的产品升级,受困于产品老化、销售渠道单一,老品牌陷入价格战的漩涡也是竞争使然。而新品的研发和推广却没有更多新奇、快速、有效的营销策略,导致新品、老品营销脱节,或陷入价格战,或处于库存积压状态。持续增高的营销费用却没有成比例的销售份额提升,诸如宝洁这样的一线品牌在品牌战略和市场策略上也略显捉襟见肘。

  实际上,宝洁面临的困境远不止这些。近几年迫于市场压力,曾经“买买买”的宝洁近年来开始进行产品线整合,通过“卖卖卖”不断缩减旗下品牌。2014年,宝洁宣布了一个全球范围的品牌“瘦身计划”,准备在几年时间内剥离年销售额不到1亿美元的小型品牌。此前,宝洁将金霸王电池出售给了巴菲特,又把旗下43个美容品牌打包卖给了香水巨头科蒂集团。2017年,施华蔻母公司德国日化公司汉高收购了宝洁旗下多个洗发护发品牌。

  窦晓强指出,宝洁在剩余的产品线布局中,推出了应对中国消费市场的战术产品,即所谓的炮灰产品,缺少在中国日化用品市场上的寡头垄断地位,而消费升级和降级的两极分化,促使宝洁在高端新品研发和中低端市场份额占有率上的攻坚克难同步展开。

  “除了自身压力外,宝洁在中国市场也面临极大挑战,像联合利华等。另外,众多富有创新能力的二三线品牌在各自的差异化细分领域强势崛起,比如云南白药牙膏等。”窦晓强表示。

  北京商报记者 钱瑜 实习记者 白杨/文 张彬/制表

 

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