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新品“借道”拼多多 娃哈哈零售模式改变?


[  国际金融报    更新时间:2018/9/5  ]     ★★★

        摘要:业内人士普遍认为,该产品的推出说明娃哈哈在产品布局理念在持续调整,未来能否成功的关键在于渠道是否可以将产品成功推给目标消费人群。目前来看,此款产品与拼多多的消费群体重合度较高,或将实现双赢。

  原标题:新品借道拼多多 娃哈哈零售模式改变?

  新品“借道”拼多多,娃哈哈零售模式改变?

  从儿童营养液到娃哈哈AD钙奶,从营养快线到天眼晶睛发酵乳,“三十而立”的娃哈哈在产品布局上一直不遗余力。

  近日,娃哈哈低调又上线了一款 “呦呦君”乳酸菌饮料。值得一提的是,与天眼晶睛发酵乳借助微商渠道销售不同,“呦呦君”则是在拼多多平台的娃哈哈官方店开售。而娃哈哈方面也表示,此款产品主要是基于拼多多大数据分析,再根据消费者需求进行研发的,是拼多多与娃哈哈联名定制款乳酸菌饮品。

  对于此次新品“借道”拼多多平台首发,业内人士普遍认为,该产品的推出说明娃哈哈在产品布局理念在持续调整,未来能否成功的关键在于渠道是否可以将产品成功推给目标消费人群。目前来看,此款产品与拼多多的消费群体重合度较高,或将实现双赢。

  “借道”拼多多

  公开信息称,呦呦君是一款“采用6种乳酸菌复合发酵,添加膳食纤维,零脂肪、零胆固醇”的乳酸菌饮料,规格为每瓶100ml。目前只上线1种口味,未来可能会有芒果、榴莲、百香果味等,而这些口味的上线则取决于大数据和消费者的口味偏好采集。

  此前娃哈哈方面表示,9月1日,“呦呦君”将在拼多多娃哈哈官方店独家开售,40瓶拼单价为52元,单独零售价60元。然而,9月4日《国际金融报》记者查阅拼多多官网发现,其实际拼单的价格为43.9元,单独购买的价格为46.9元,目前已拼单成功207件。

  值得一提的是,这并不是娃哈哈首次接触拼多多平台。公开资料显示,早在2017年娃哈哈就在拼多多平台上开设官方旗舰店,由其关联公司娃哈哈钜和信息技术有限公司运营,主要销售含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料等,共涉及41种商品,拼单数量超过10万。

  因此,有相关媒体称,虽然拼多多内的品牌店铺大多挂着“官方”、“旗舰”等名头,但店主实为个体经销商。而娃哈哈 “亲自操刀”这一举动,或许是第一家与拼多多有官方合作的中国快消企业。

  中国食品产业分析师朱丹蓬接受《国际金融报》记者采访时表示,一方面,娃哈哈在的产品在同行业来说相对比较便宜,容易吸引部分中低收入人群,而拼多多的主流消费人群跟娃哈哈产品的定价与定位是相符的。另一方面,对于拼多多来说,他们也希望在平台上看见类似娃哈哈这样的大品牌,可以此提升消费者的信心,所以二者的合作目前看来是双赢的。

  零售模式改变

  娃哈哈创始人宗庆后曾在公开场合指出“电商冲击不了娃哈哈”。然而,业绩连续多年下滑,5年营收缩水超300亿的现实却直击这位六旬老人的心底。业界普遍认为,娃哈哈业绩下降的主要原因是品牌、产品及零售模式的老化。因此,在不断发力新产品的同时,娃哈哈的零售模式也随之改变。

  一位业内人士告诉记者,娃哈哈采用的是“联销体”经销商模式,这是将经销商与销售团队进行利益捆绑,损益共担,形成多层级、精耕细作的销售模式。

  “这种模式在早期确实帮助娃哈哈迅速实现渠道下沉,占领市场,成为娃哈哈的核心优势。但在新品市场反应不确定时或利润不足以满足多层次的经销商时,这种推广便受到阻碍。娃哈哈无疑也意识到这一点,因此在开始尝试新的销售模式,比如拥抱之前颇为质疑的电商。”上述人士如实说。

  记者查阅资料发现,2018年5月,娃哈哈与杭州中南天眼科技公司联手推出“天眼晶睛”发酵乳,主打微商渠道。

  然而,事与愿违,天眼晶睛的代理商在之后的4个月经历了产品包装频繁变动,市场运营团队、招商政策几度变化之后,最终走上维权之路。

  科尔尼全球合伙人、大中华区消费品与零售行业负责人贺晓青告诉《国际金融报》记者,知名消费品企业进军微商领域,主要是受微信流量红利的驱动。但是,当前知名消费品企业在微商领域业务规模都十分有限。

  “根本原因在于微商大多采取层级分销结构,每一层都要给予丰厚的利润刺激。而饮料、牛奶等一般快消品毛利空间有限,各大传统企业的核心产品难以支撑多层分销需要的毛利水平,像蒙牛的慢燃、哇哈哈的天眼晶睛等,但这类产品和企业主产品线区隔很大,能够享受的知名品牌溢出效应也有限,因此目前发展都比较边缘化。” 贺晓青如是说。

  对此微商路上“失意”之后,娃哈哈此次的新品零售模式的转变,朱丹蓬表示,社交已经成为新生代消费者的日常重要元素,因此,当产品是否具有社交渠道和平台,则直接决定了该产品是否能够快速走红全国的重要指标。

  “虽然,就目前来说,娃哈哈在整个社交平台或者新零售方面还是一个新兵,但是作为一个传统快消企业,娃哈哈敢走出这第一步,这就是一种进步,是值得肯定的。”朱丹蓬如实说。

  对于“呦呦君”的市场定位,以及与拼多多合作的原因等问题,记者第一时间联系娃哈哈方面,但截至发稿时,记者并未收到回复。

  (国际金融报见习记者 马云飞)

 

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