361°出海四年：做梦、敲门与找上门来的经销商

361°总裁丁伍号依然清晰地记得自己第一次看到国际线跑鞋成品的样子。

　　“林总（361°国际事业中心总经理林炳煌）挺厉害，他一下子拿了两双来，跟我说，老板，这双是我们的第一代，这双给你穿。我说你什么意思啊？他说你老板穿好才是好啊，如果你老板穿都不满意，我说好有啥意义嘛。真的，第一双鞋出来，我是相当满意的，还有我们第一双鞋出来，拿到奖，第一双就拿到了奖……”

　　与其他国产运动品牌在最近10年的国际化尝试不大相同，361°的路径并非发端于品牌，而是从一双专门针对国际市场打造的跑鞋开始。

　　经过3年多的布局，半年报数据显示，截至2018年6月30日，361°在巴西、美国、欧洲及中国台湾分别拥有1316个、986个、618个以及68个出售361°产品的多品牌体育用品专门店销售网点，目前欧洲涵盖的国家包括英国、法国、奥地利等，此外，在2018年上半年，361°还成功进入了澳大利亚市场。

　　而在半年报发布前一周，361°在雅加达宣布与印尼零售商太阳百货（PT Matahari Department Store Tbk）达成合作，后者成为361°在印度尼西亚的独家经销商——这家国产运动品牌将自己的触角深向了有超过6.25亿人口（2014年数据）、市场潜力巨大的东南亚。

　　“第一次见到国际版成品跑鞋的时候什么感觉？有没有惊喜？”

　　“说实在的，都在我的预估里面。为什么？它从研发到生产、到设计，那个时候我都是比较关注的我都有参与。我相当有信心，一定会做的一双相当棒的鞋出来。”

　　对于国际线产品的技术实力，国际线团队给了丁伍号很大信心，而国际线的产品也确实在海外拿到了不少专业跑鞋奖项。

　　“他（林炳煌）有二三十年积累的专业的精神、专业的技术，整个团队我都相当满意，他还是挺苛刻的，我更想让他多带一些年轻人。”丁伍号这样评价国际线。

　　今年62岁的林炳煌有30年的制鞋经验，是台湾地区很有地位的制鞋专家。4年多前，丁伍号在361°确定国际化道路之后，很快将他锁定为这项事业开始的原点，这也意味着，361°的国际化之路注定将从产品角度突围。

　　财报数据显示，从2014年到2017年，361°的研发投入之于营收占比分别为2.4%、3.1%、3.7%、3.4%，在刚刚发布的2018年年中报中则为3.6%，这些数字在四大香港上市的中国运动品牌中始终保持前列。

　　“咱们两个共同做一个梦，我帮你完成品牌的梦想，你帮我实现国际化”，丁伍号用这句话打动当时已经退休教书的林炳煌，在他加盟后，361°国际线继续招兵买马，包括亚瑟士全球跑鞋品牌副总裁Thomas Garza在内的多位行业精英先后加盟。

　　“361国际线招募了很多不同国家的人才，你是怎么做到的？”在雅加达城北Novotel酒店的会议室，这个问题被抛给林炳煌。

　　“第一个是认识，第二个是信任，第三个是梦。我们都是笨蛋，都爱做梦，在大家相识，大家信任的情况下，大家都能成就一个梦——其实他们去耐克会很好的，但是未必会成就什么，就跟丁总说服我一样——我退休了其实日子蛮好过，也不会有经济的问题。”说完这段话，林炳煌过转身，对身边的一同接受访谈的Thomas Garza用英文说，“我在跟他们讲，你是怎么加入这个有趣又充满风险的冒险里来的。”

　　在361°国际线的目标有两个：其一，作为中国品牌要跟世界品牌能做到平起平坐；其二，必须有自己的个性，自己的故事。

　　这是“梦”的一部分，也是整个361°重要的战略方向。

　　为做出最顶尖的产品，丁伍号将国际线的研发团队放在有数十年制鞋历史的台湾彰化，因为这里拥有大量经验丰富的制鞋人才。很快，研发团队就交出了361°第一款国际线跑鞋SENSATION，这款跑鞋面世不久就获得了美国权威跑步杂志《Runners World》（《跑着世界》）含金量很高的“推荐产品”（Best buy）奖项。

　　当产品做出来之后，市场推广和实战销售就成了迫在眉睫的工作。起初，361°在海外的一切都是“0”：没有营销资源，没有广告，没有经销商更没有完整的销售渠道。如何把自己觉得满意的产品推到消费者面前，是最首要的工作。

　　在此之前，砸钱买资源，在陌生的市场强推自己的品牌已经被证明不是一条高回报的道路。目前，中国的运动品牌在体量和品牌力上都跟耐克、阿迪达斯等国际巨头有不小差距，丁伍号不打算，也确实不应该一上来就拿大量资金砸在广告上。

　　“我们是用陆军的方式，先去敲门，建立关系，从最基础的干工作，最根本做起。当时会很辛苦。一个新品牌从诞生到认可必须要用8年的时间、9年的时间、10年时间，包括UA，亚瑟士都是一样，包括耐克也是先从陆军做出来，先去敲门。”林炳煌说。

　　2015年，361°在海外的第一站是美国，他们直接就去找了消费者。

　　“美国有相当多的健身房，那里面健身房有好多好多（用户），有专业跑步的，有业余跑步的，那个时候我们就把产品送他们试穿，穿完之后他们就会帮我们写报告，帮我们做宣传，一个传递一个，最终我们在全球拿到十几个奖，这个奖不是靠关系的，真是消费者真的体验得到我们的产品，给我们的一个荣幸。”丁伍号告诉懒熊体育。

　　在专业运动领域，美国消费者恐怕是世界上最挑剔的消费者，他们的市场上有几乎所有全球最顶级的专业品牌供其选择。361°将出海第一站选在这里，大体上逻辑有两个方面，其一：美国市场总量大，且生存的品牌非常多，新品牌能够找到自己存在的空间；其二，如果能够被美国最挑剔的消费者认可，从产品角度来讲，被其他国家和地区的消费者接受相对就会容易得多。

　　在推广过程中，林炳煌在世界各地寻找能够销售361°合作伙伴。这个过程非常辛苦，一开始进展缓慢，但又决不能失去耐心。

　　“给朋友打电话，他听不听？听了。说我们要跟你做生意啊？（他说）哎呀我预算做没了。那没关系现在预算做完了能不能下一年的？三个月，五个月，没关系我等你……把这些人链接起来之后，虽然我们没有让他们进入我们的体系里来，但是他们会做帮我们敲门的人，开始去敲门……”林炳煌说。

　　林炳煌的老朋友很多，有20年制鞋经验的Thomas Garza也一样。进入美国市场后，南美和欧洲先后成为361°开启海外市场的重要一站。在向南美推广的过程中，361°里约奥运会官方赞助商的身份起了不少作用，目前，巴西拥有361°全球最多的海外销售点。

　　在这种情况下，借着雅加达亚运会的东风，将目标投向拥有超过6.25亿人口的东南亚市场，就是件水到渠成的事了。

　　事实上，对于361°来说，和印度尼西亚太阳百货的这次合作有一定的意外成分，因为这个重要的合作伙伴是自己主动找上门来的。但“意外”也绝非天上掉下来的馅饼，它是丁伍号耕耘了4年的国际化，并赞助多项国际大赛后，在2018年收获的一份成果。

　　如今，在太阳百货的电商网站首页下方，361°出现在Hottest Brands（热门品牌）第一个的位置上。尽管这间英文混杂印尼文的网站对于中国人来说不那么友好，还是可以很容易地通过图标找到在售的数百件361°商品，其售价从249900卢比（约合人民币116元）到1499900卢比（约合人民币697元）不等，包括361°品牌的服装、运动鞋以及361°国际线的高端跑鞋等。

　　“那天我和印尼代理商的老板两个人见面，我说，说你运气好也可以，说你有战略也可以，从现在开始到9月5号，亚运会结束，所有印尼的老百姓都一定会知道361°这个品牌。”雅加达亚运会开幕前一天，在距离主会场不远的丽思卡尔顿酒店，丁伍号对懒熊体育说。

　　根据其官网信息，太阳百货成立于1958年，至今已有60年历史，是一家在印尼74个城市拥有155家商场的零售集团，总零售面积超过100万平方米，拥有超过40000名雇员。在2017年亚太零售500强榜单中，太阳百货排名所有印尼零售企业的第三位。

　　在印尼，太阳百货是一家拥有强大渠道能力的零售巨头，361°也正是看中了这一点。

　　“我相信他肯定对361°也花了一点时间去评估去调研。”丁伍号对懒熊体育表示，“361°就挺简单，你有没有实力？他的实力不是你看他有多少现金，是他有多少网络，我更看重，他能在短时间内给我在印尼铺开么？我看到他有155个商场，这是我想要的。我们对他的调研比较简单，他对我们的调研有可能会花点时间——他是要拿现金跟我买现货的。”

　　在本土亚运会开始前，太阳百货希望寻找一家国际体育品牌合作，充实自己的卖场品牌。不过，即使在印尼市场，当时他们能够选择的合作伙伴也不多。很快，雅加达亚运会的官方赞助商361°进入了其视野，2016年里约奥运会官方赞助商的身份也在此时给361°做了很好的背书。

　　今年5月，太阳百货同361°开始第一次接触，整个过程进行得异常顺利，到今年8月亚运会开始前，双方就完成了签约，前后仅用时3个月。

　　在亚运会开赛前，除电商外，太阳百货旗下已经有15家商场有361°的产品在销售。按照双方的计划，到2019年6月，太阳百货的所有155家商场都会有361°的产品销售。此外，太阳百货还负责在印尼当地寻找合适的位置开设专卖店，专卖店数目上，每年也会有10家的增长。这意味着，大约一年之后，361°的产品将全面进入拥有2.6亿人口的印度尼西亚市场。

　　“有一个数据我可以给你分享。他们（太阳百货）在推一个（电商）活动，一个礼拜就有1000个粉丝进来，一个礼拜就卖了300多双鞋出去。”丁伍号对懒熊体育表示。

　　由于印尼当地人均收入不高，除国际线产品外，361°主品牌的产品将是这片市场的销售主力。目前，双方约定的供货比例为，国际线产品占比20%、国内线产品占比80%。在品类上，鞋类产品占55%、服装和配饰占45%，这也是国际品牌常用的比例。

　　“在双方都这样清楚战略的情况下，这个市场是无限大的。我相信，我们赞助印尼亚运会，能达到我们想要的，开放整个印尼市场给我们的效果。”丁伍号说。

　　对于整个361°集团来说，能否通过与太阳百货这种合作模式，大幅提升海外市场的开拓效率，有着非常重要的意义。

　　随着更激烈的市场竞争和电商的冲击，加之快时尚服装品牌开始盯上运动市场，国内运动品牌在传统零售渠道面临着巨大压力。开发新的品类和渠道，也成为了国产运动品牌最近几年的战略重点。2018年上半年，361°刚刚完成了童装和电商的齐头并进，其分别贡献了总收入的12.1%和10.9%，整个集团的收入增长，也主要来自这两项业务。在丁伍号的计划中，未来海外市场应该成为驱动增长的第三驾马车，其营收的贡献率也要达到10%，从上半年海外市场只占1.5%的营收数据来看，实现这一目标急需开拓更有潜力的市场。

　　此前在南北美和欧洲，361°合作的经销商，其具体经营方式多为“运动城”的模式，在一家出售多种运动品牌的综合店中，361°作为其中之一占据一定的售卖位置。相比之下，太阳百货的渠道实力显然更强，同时对于印尼当地消费者来说，强势渠道本身也是更好的品牌背书，让他们足以信任这个陌生的中国品牌提供的产品。

　　如果这种模式能够成功，对于未来所有试图出海的中国品牌，都有重要的参考价值。

　　眼下，除了如火如荼的亚运会，丁伍号很期待9月在台湾召开的2019年Q2订货会，他会邀请合作伙伴们的老板都过去。在他的计划中，这会是一次国际水准的订货会，目前361°在南、北美，欧洲等地的代理商都会出现。台湾是361°国际的研发中心所在地，同时也是过去几十年全球体育品牌的研发和生产基地，是丁伍号向全球代理商展示361°实力的一个重要舞台。

　　“我最在乎的是，361°有没有一件衣服，一件产品，让消费者满意的，这是我相当在乎的。361今天要赢什么？赢在产品，咱们要在产品里面下功夫，做出一双鞋，一件衣服，让消费者满意，就是我想要的结果，这个才有意义，他（对361°）的印象才是用产品说话。”丁伍号说，他相信，国际化之路已经就快到了收获的时候，在目前的计划中，整个361°国际线业务将在2019年基本达到收支平衡，并在2020年开始盈利。

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