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饿了么的曲折一年:为何沦为阿里棋子?会“水土不服”吗?


[       更新时间:2018/9/3  ]     ★★★

        摘要:从外卖平台转向新零售,饿了么来了个大转身。阿里对饿了么进行了一系列改造,包括将饿了么的流量入口开放给淘宝和支付宝,把饿了么后端的蜂鸟配送植入至阿里新零售基础设施,让其承担起天猫小店的“主力配送员”角色。按照阿里的规划,未来饿了么还要为盒马鲜生、阿里健康等提供即时配送支持。

收购百度外卖刚满一年,饿了么的命运已经不能由自己掌控。

8月23日,根据阿里巴巴发布的财报,阿里将新设一家控股公司,持有饿了么与口碑,两者将成为阿里新零售布局里的本地生活服务平台。

虽然已经迎来新的命运,饿了么与百度外卖合并的后遗症仍未消散。

7月中旬,来自全国各地的近百家百度外卖代理商围堵了百度公司北京总部;而早在2017年10月,饿了么就发生过一场关于“代理商被清退独家代理权”的扰攘,两次事件的矛头都指向去年8月饿了么与百度外卖的合并。

从合并百度外卖之初的雄心勃勃,到成为阿里新零售版图中的一枚棋子,饿了么在这一年当中经历了什么?遇上强势的“阿里式”改造,饿了么又将走向何方?

一场合并,后遗症频发

2017年8月24日,饿了么与百度外卖合并,开启外卖领域的“双雄时代”。

饿了么看中的是百度外卖的高端用户资源,“在打造品质外卖和深耕即时配送的理念上,饿了么和百度外卖高度一致。”饿了么创始人张旭豪曾对此次合并信心十足。但两大平台的融合问题接踵而至。

先是百度外卖按照协议“打包”流量入口和资源,将商户端客户信息“一键导入”饿了么,遭到百度代理商的集体抗议。另外,在合并之后,饿了么取消百度外卖平台的“新用户立减”规则,导致用户群本就局限于高端用户的百度外卖在竞争当中更处于劣势。

实际上,两个平台代理商归属也带来问题。张旭豪曾表示,平台合并后将不再区分代理商。据饿了么代理商反映,总部每月会制定KPI,但标准是每月递增,经营不达标,饿了么和百度外卖便开始裁撤各地代理商。赔偿细节处理不清,平台代理商维权问题持续扰攘,严重影响消费者的信心。

另一方面,饿了么收购百度外卖后,规定百度外卖的原期权作废另作分配,人员安置方案考量不足,导致百度外卖CTO(首席技术官)和部分核心技术人员纷纷出走,平台自带的技术优势再度被削弱。

磨合期尚未过,饿了么与百度外卖的市场份额还隐现下滑风险。

据数据监测机构Trustdata发布的《2018年上半年中国移动互联网行业发展分析报告》,美团外卖、饿了么和百度外卖的交易额占比分别为59%、36%和3%。报告还显示,过去一年美团外卖APP的日活跃用户数量日活用户呈现稳中有升的态势,相比之下,百度外卖日活一路探底。

 

饿了么与百度外卖携手,并没有实现此前外界所料想的反超美团的预期,外卖市场基本定型为“631”的格局。

而经历这场合并的百度外卖,失意中更显低调。据《财经》报道,百度外卖已于8月17日召开内部会,拟将百度外卖改名“星选外卖”,英文名是“STAR.ELE”。

无奈卖身,沦为巨头棋子

在与百度外卖合并近8个月后,饿了么寻求新的出路。

今年4月2日,此前一直为其“输血”的阿里巴巴,以95亿美元全资收购饿了么。张旭豪曾公开表示,这是饿了么的“最佳选择”:“整体加入阿里之后,阿里的多元流量开放,能让我们可以对美团来一次降维打击。”

但现实真如张旭豪所说的那么乐观吗?

据中国电子商务研究中心统计,饿了么共进行9轮融资,其中金额最大的几轮均来自阿里系。在此过程中,饿了么股东的股权也逐渐被稀释,阿里的野心也逐渐显露。

早在2013年饿了么进行B轮融资时,张旭豪就曾拒绝过阿里收购。此后,阿里通过融资换取饿了么的股份。截至2017年上半年,阿里巴巴持有的饿了么股权已达到32.94%。今年5月10日,阿里又收购百度所持有的5.13%饿了么股权。

接受收购前,张旭豪始终把饿了么的独立运营放在首位,“目前餐饮配送的渗透率远没到合并的时候。我们的核心价值在于即时配送,这也是饿了么的未来业务延伸基础,做好这件事比合并给投资人的价值更大。”

然而,与美团的角力进入白热化阶段,股东股份不断被稀释,前期争取外卖市场消耗大量资金,内外交困的饿了么还是摆脱不了“卖身”的命运。“你做得不好被收购这是宿命,能被收购那还算有你一个退出渠道,对于股东有交代,有些公司死了连退出都没有。”张旭豪说。

伴随全资收购而来的,是饿了么管理层的变化。饿了么创始人张旭豪为饿了么董事长,兼任阿里巴巴集团CEO张勇的新零售战略特别助理。实际上,张旭豪的股份已被稀释至不到3%,原饿了么团队也早已淡出决策核心。

而阿里如今定下的规划,也与饿了么此前的设想大相径庭。

阿里将饿了么放在新零售版图上,成为其本地生活服务平台的重要一环,承担起即时配送工作。但张旭豪此前始终坚持先扩大外卖市场渗透率,再以外卖业务为基础,拓展“本地生活30分钟上门服务”的平台。

更激烈的竞争

从外卖平台转向新零售,饿了么来了个大转身。

阿里对饿了么进行了一系列改造,包括将饿了么的流量入口开放给淘宝和支付宝,把饿了么后端的蜂鸟配送植入至阿里新零售基础设施,让其承担起天猫小店的“主力配送员”角色。按照阿里的规划,未来饿了么还要为盒马鲜生、阿里健康等提供即时配送支持。

背靠阿里的饿了么,未来看起来十分美好。

阿里巴巴副总裁、饿了么CEO王磊曾强调,饿了么正在抛弃以补贴大战争夺存量市场的模式,凭借新零售、全时段供给等战略优势弯道超车。“我们不只看到市场的机会和阿里新零售生态协同效应,还有能力调动资源,将协同效应最大化,抓住新零售这个风口。”

但比起此前在外卖市场的“攻城掠地”,饿了么在新零售领域面临的竞争更为激烈。

在自营领域建立起完善物流体系的京东,一直聚焦于技术研发,最新研发的续航1000公里的无人大飞机能极大提升配送效率。在与线下品牌搭建合作的过程中,京东不仅起到线上线下引流的作用,还将注意力放到门店的数字化改造,精准了解用户需求进行营销。

另一竞争对手美团,致力于统筹生鲜零售、外卖、配送、餐饮B2B等业务的同时,也在发力研发无人配送,利用人车混送的模式提高效率,完善用户体验。

而新零售只是阿里多“篮子”投放业务的其中一个,与阿里不同的是,饿了么的命运却与阿里新零售领域的发展紧紧依存。

纵观被阿里收购企业,不少曾遭遇“水土不服”。口碑网曾是最大的生活服务类网站社区,被阿里收购后很快被大众点评和美团超越,曾经的巨头已彻底掉队。天天动听在2014年被阿里收购以后更名阿里星球,2016年正式停止服务。

饿了么能否真正融入阿里体系,真正成为其新零售版图中的重要一环,还有待时间检验。


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