奢侈品线下线上齐发力：加速在二三线城市开店 入驻电商平台

据路透社近日报道，由于中国千禧一代对奢侈品消费的积极推动作用，国际奢侈品牌（专题阅读）再度加大在中国市场的投资，线上线下双管齐下，一方面再度下沉西安、武汉、成都等二三线城市；另一方面，不断加大对电商的投入，入驻线上平台或自建电商。

二三线城市吸引入驻

麦肯锡高级合伙人Daniel Zipser在接受路透社采访时表示，中国上半年奢侈品营收增长了15%-20%，“95后”的年轻一代是奢侈品消费增长的主力军。

据路透社报道，行业专家认为，20到34岁这一代中国年轻人的奢侈品消费启蒙更早，购物也更频繁，所购产品从珠宝、时尚单品、美妆到包袋，范围很广。同时由于工业化和城市化进程的加快，很多千禧一代选择定居在家乡，而不是生活成本更高的一线城市。为了迎合这批消费者，国际奢侈品牌在五年后再度向体量更小、但增长速度更快的中国二三线城市进发，期望在一线城市奢侈品消费增长逐渐疲软时，抓住新的增长点。

据了解，Prada集团今年在西安SKP商场内为旗下三个品牌开设了7家门店，其中主品牌Prada三家，副线品牌Miu Miu两家，鞋靴品牌Church's两家。9月5日，Hermès也将在西安SKP开设新门店。此前的5月，Hermès还在长沙开了一家新店。奢侈品中国联盟荣誉顾问、美银美林分析师张培英分析称：“随着一线城市商业地产的红利逐步消失，奢侈品门店也趋向饱和。大型商超中心对奢侈品牌的补贴和优惠政策逐渐向二三线城市转移，从开店成本和收益方面综合考量，很多奢侈品牌开始选择在二三线城市入驻。”

在奢侈品牌首选的入驻城市方面，张培英认为成都、西安、武汉一直是公认的潜力城市：“成都在奢侈品消费水平上一直排在全国前列，而西安和武汉有众多高校，汇聚了庞大的千禧一代年轻群体。”长沙则在近年来异军突起。“随着当地娱乐产业的快速发展，长沙聚集了一批高消费水平的年轻群体。”张培英表示。

奢侈品牌与二三线城市的关系一直若即若离。在过去十年间，奢侈品牌数度上演开店又关店的戏码。上一波大型关店潮就在2014至2016年间。其中，2015年底至2016年底，Prada集团在中国关店近三分之一。同样在2016年，Louis Vuitton陆续关闭广州、哈尔滨、乌鲁木齐、上海、太原、天津、苏州7家品牌专卖店。

究其原因，根据贝恩咨询中国奢侈品年度报告，由于政府打击贪腐、出境游火热、奢侈品关税高等多重因素，自2014年开始，中国奢侈品消费下行，顶不住经营压力的奢侈品牌只好先关闭二三线城市的门店。

今年，中国奢侈品消费复苏，并对国际奢侈品牌的业绩增长起到关键作用。开云集团首席财务官Jean-Marc Duplaix在发布2018年中报后的电话会议上表示：“Gucci业绩的强势增长离不开中国消费者的追捧。”LVMH集团也表示，各地区在今年上半年均录得双位数增长，尤其受到亚洲与美洲市场的推动，其中，中国地区第二季度需求增长要高于第一季度，对于业绩提升起到了关键作用。

财报发出的讯号，让奢侈品牌重新看到了中国市场，尤其是二三线城市的潜力。张培英表示奢侈品牌目前的布局，也瞄准了二三线城市线下奢侈品销售渠道出现的“真空”。“传统而言，奢侈品集成店、买手店是二三线城市线下销售的主流渠道。近年来，随着奢侈品电商、海淘等业态的发展，这些集成店、买手店开始逐渐退出线下市场，因此奢侈品牌选择抓住这个机会在线下布局。”张培英说。

加大线上投入

线下扩张外，奢侈品牌也在加大电商方面的投入，8月29日，意大利高级珠宝品牌Buccellati宣布入驻京东旗下的奢侈品平台TOPLIFE，目前，TOPLIFE已迎来31个品牌入驻，而作为主要竞争对手的天猫Luxury Pavilion有73个。

就国内电商平台而言，除TOPLIFE和Luxury Pavilion之外，寺库入驻了Versace、Salvatore Ferragamo、Tod's、Lanvin、Roger Vivier等过百个国际硬奢品牌。Dior、Chloe、Givenchy则尝试了搭建微信商城。

此外，今年7月初，LVMH集团旗下的投资公司L Catterton Asia与京东联合向寺库投资了1.75亿美元，投资后，LVMH集团旗下品牌也将入驻寺库。

另一方面，从国际奢侈品电商平台入驻情况来看，奢侈品牌已经逐渐放下对中国电商市场的戒心，不断拥抱。时尚咨询机构L2的数据显示，Farfetch平台上的奢侈品牌，2016年只有76%在中国市场上线，2017年增长至85%，Yoox则是从72%增长至78%，Net-a-Porter从48%增长至57%。

动作最大的还是一线奢侈品牌，Louis Vuitton、Gucci、Prada都在去年搭建了品牌官方电商网站，据路透社报道，Hermès的中国电商网站也正在筹备中，或将于今年晚些时候上线。

张培英分析认为，对一线奢侈品牌而言，无论目前采取怎样的线上策略，最终落点一定是自建电商。“平台最大的优势在于其导流能力。但对于一线奢侈品牌来说，来自电商的流量转化率不高，线上导流意义不大。无论从用户还是品牌出发，自建电商都能够提供更加优雅而可控的线上体验。”

张培英介绍说，目前电商平台间竞争非常激烈：“一个要点在于采用会员制等方式设置用户门槛，为奢侈品牌提供更高效的线上导流。”同时，随着奢侈品定义更加广泛，一些针对年轻市场的潮牌则与电商平台调性更加相符。“无论从客户定位还是线上导流的价值来看，奢侈品电商平台与潮牌的合作显然能走得更远。”张培英表示。

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