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国产手机的大战略与盘外招


[  数字商业时代    更新时间:2018/8/31  ]     ★★★

  最近国产手机营销最偏爱的两个套路都不太管用了。

  比如国内集中力量做爆款,海外于无声处听惊雷,见多识广的国内消费者早就习以为常,海外也玩不出闷声发大财的招数,甚至没法成为老干妈、辣条那样的网红,根本塬因是大家的营销团队与研发一样实力平均。

  中国独有的产业配套能力,可以帮助国产手机迅速起量占领市场,但完全走技术路线需要接地气的能力,核心是研发与营销的平衡。

  包装概念抢赛道,考验的不只是讲故事。

  深圳华强北的传音控股旗下有3个手机品牌:Tecno、itel和Infinix,合计拿走了非洲手机市场40%的份额,去年1.2亿的出货量全部外销。他们的模式很简单,一是拼命做渠道,即使手机价格低至10美元,给渠道的提成仍然达到5美元,功能上就是两招,双卡双待+拍照时额外补光,这对非洲用户有多重要可以自行脑补。只不过,传音大部分出货量都是依赖功能机,所以没人把它当做重要玩家。

  在比较成熟的国内市场,玩法就要复杂得多。从今日头条刚刚公布的《2018年上半年手机行业内容营销白皮书》(以下简称白皮书)来看,中国手机品牌总共包装了31个关注度超过500万的概念,其中OPPO有8个,小米5个,vivo有4个,华为和荣耀各3个。

  营销和产品相互托底的能力都有提高,比如iPhone X引领了全面屏的刘海时代,后来机型都不能摆脱这一点,只有vivo采用摄像头升降结构实现了真正的全面屏,这个设计的实用性有待观察,但营销价值显而易见。

  小米和华为都力图把自己包装为手机AI技术的代言人,但白皮书的数据表明讲故事的侧重点不同,小米注重产品表现层的能力,比如AI双摄、美颜以及小爱同学这样的智能助手,华为依赖的是自有硬件,也就是去年发布的麒麟970芯片。

  相同点是所有品牌都迷恋暴力话术拉动关注度,余承东刚说完华为有“很吓人的技术”,小米就有“非常吓人的技术”,老罗的锤子除了革命、颠覆还用上了吓尿等震惊体,然而用户并不买账,而且随着时间推移,负面评论有放大的趋势,白皮书对比了锤子和小米的发布会前后两周的数据,发现负面都有20%以上的增长。

  这种自说自话式的表白在创造热点上很有效,白皮书中的资讯阅读和传播量也证实了这一点,华米OV的品牌个性形成独有内涵,比如小米代表新零售,华为就是国产标杆等,但是AI技术由于存在一定理解成本,在用户端就没有这样的共识。


  基于同样的理由,某些国产手机试图进入高端定制化市场抬高品牌,效果也不好,比如8848故宫版、金立鳄鱼皮撑不起出货量,证明在iPhone和Verto夹缝中寻找生存空间的道路注定走不通。

  手机跨界营销为什么突然熄火?

  跨界的核心是用户和场景扩张,因为同质化严重,这对品牌实力要求较高,呈现逐渐同质化和高端化的趋势,正在变成头部品牌的专属玩法。

  主要套路除了与豪华品牌合作,再就是与热点自行捆绑,前者比如OPPO与兰博基尼的合作,后者比如魅蓝与歼20,vivo与世界杯等等,但这种合作从数量到影响力都在下降,像塬来华为与保时捷那样的轰动效果再也没有了。

  只有两个玩法得到持续加强:

  1、细分产品与小众名人合作,打开特定用户。

  国产手机有意进入一些高附加值的细分市场,比如小米的黑鲨游戏手机等等,这就需要某些小众名人来做加持,比如OPPO与美国工业设计师karim的合作,强调自己的设计理念;小米找到日本女性摄影师蜷川实花,试图展现自己的品位;再比如华为与中国舞台剧导演王潮歌的合作等等,纯以知名度而论,他们都属于没有大众影响力的人物,但都拥有被认可的专业背景,可以让消费者产生不明觉厉的印象,适合给特定的产品和技术做背书。

  2、借助合作向线下场景渗透。

  国产手机大都做全渠道销售,因此拥有线下资源的品牌很受青睐,比如小米与长和集团的全面合作(李嘉诚旗下的长江实业与和记黄埔),就使得包括屈臣氏在内的全球1.7万家实体门店开始销售小米设备,这其实是一种新零售的渠道扩张。

  粉丝精分成为趋势,留存和转化都变得艰难。

  数据显示iPhone由于IOS系统的塬因用户忠诚度很高,其他手机品牌的购买和粉丝属性都出现一定分离,说明粉丝重合度在逐渐提高。

  比如荣耀和华为手机的粉丝重合度达到60%以上,一加与小米高达76%,魅蓝和小米是66%,与华为则有51%,对共享粉丝来说,有多少人能够形成实际购买就至关重要了。

  在这方面,反倒是粉丝忠诚度貌似并不高的OV拥有30%以上的粉丝购买行为,华为和荣耀在20%左右,最特殊的就是锤子手机,资讯流量和品牌关注度可以与华为OV媲美,但粉丝却有明显的只粉不买倾向。

  既是粉丝又是用户比例最高的品牌是OPPO,达到40.6%,最低的锤子只有5.04%,这说明国产手机系统的差异化降低,粉丝双品牌或多品牌化的比例升高。

  这对国产手机的海外化有负面影响。

  一直以来国产手机的海外冲量就依赖“亚非拉大团结”,哈佛教授杰弗里·琼斯有个判断,新兴市场的国际化应从周边开始,他所说的周边并不完全是地理位置,而是泛指消费、需求和受众结构相似的市场。这类边缘市场的好处很多,完全开放,没有壁垒,竞争不充分等等,但市场不成熟,非商业因素多,存在剧烈波动,利润低,变数大。

  所以去年以来中国手机厂商都在致力欧美化,美国智能手机ASP(平均单价)几乎是亚太市场的两倍,雷军在华为之后宣布要开疆拓土,指的也是美国市场,OV去年以来则在日本和欧洲跃跃欲试。

  以往国产手机海外竞争的主要手段是价格倒挂,海外比国内要高,这一招OV用的比较多,比如R11从发布时的485美元跳空到699美元,华为Mate10的欧洲售价也高于国内,标准版599欧元,Pro版799欧元,直接对标叁星S8,荣耀去年在伦敦发布的畅玩7X是299美元,V10是499美元。

  按余承东的说法,国内手机越来越贵是趋势,因为不以苹果和叁星为对标,不足以承托研发和产品投入,这就决定不能牺牲利润为代价提升销量,但粉丝购买行为和情感归属的分离,其实损害了国产手机高端化的能力。

  明星代言人到底有没有用?

  国产手机一向乐于为代言人一掷千金,OV甚至有明星矩阵,但从实际效果看,作用并不如想象的那么明显。关注度前10名的代言人,基本是OV对决小米和荣耀的节奏,具体来说就是荣耀的胡歌、赵丽颖和孙场对决小米的吴亦凡,再加上OV的鹿晗、王俊凯、陈伟霆、李易峰、彭于晏,比较特例的是红米的刘昊然,他的知名度因为《唐人街探案2》有大幅提升。

  明星代言的主要问题在于投入与市场关注度不匹配,特别是一些新代言人,影响群体有限,比如华晨宇、郑恺、井柏然、朱亚文、易烊千玺等,市场声量就比期望的低。从投入产出比上看,手机品牌总的资讯声量来源于代言人的在减少,除了胡歌、吴亦凡、刘昊然,其他人在2018年都较去年有明显下降。


  另一方面,素人型网红的异军突起正成为营销新爆点。比如小米就很注重发动员工通过抖音这样的平台进行营销,不少小米员工真人出镜,进行低成本的分享内容,制作上人格化特征鲜明,都有故事代入,说明小米很清楚短视频营销的叁个核心要素:热点信息准确突出,内容理解成本低,互动或二次创作比较容易。

  长远来看,国产手机以往那种由盘外招组成的大战略正在转向技术研发、品牌赋能和量化营销的叁套马车,这种协同驱动可能才是未来的制胜关键。

 

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