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中国服企曾费力争夺、耗巨资收购来的国际品牌如今都怎么样了?


[       更新时间:2018/8/30  ]     ★★★

        摘要:大多数被收购的国际品牌或是面临资金困难,或是处于运营瓶颈,这时中国资本伸向它们的橄榄枝就显得极为诱人——中产阶级崛起、消费升级、广袤的中国市场能提供给品牌再发育的优质环境。我们盘点了近年来几项引人瞩目的海外品牌收购案例,看看投入中国资本怀抱的它们现在都发展的如何。


图片来源:Bally

2015年至今,中国已5次下调消费品进口关税。最近一次是7月1日,服饰鞋帽相关产品的平均税率由15.9%下调至7.1%。Louis Vuitton、Burberry和爱马仕等品牌都先后应声,下调了产品价格。

因关税政策变化,中国人对国际品牌的消费欲望愈发热烈,购买渠道也便捷了许多。本土企业生存空间被挤压,倒逼国内企业提高产品竞争力。中国服装行业在应对时,除了企业自己转型,还有许多中国资本开始频繁收购国际品牌。山东如意、深圳歌力思、复星、刚泰、弘毅等集团纷纷出手,用收购来的国际品牌快速、准确地对自身时尚业务补缺,提升企业的国际化程度以增强竞争力。

大多数被收购的国际品牌或是面临资金困难,或是处于运营瓶颈,这时中国资本伸向它们的橄榄枝就显得极为诱人——中产阶级崛起、消费升级、广袤的中国市场能提供给品牌再发育的优质环境。

我们盘点了近年来几项引人瞩目的海外品牌收购案例,看看投入中国资本怀抱的它们现在都发展的如何。

Renown、SMCP、Bally

如意集团以面料纺织生意起家,从2010年起便开始了全球范围内的布局,先后并购了澳大利亚、韩国、印度、英国、新西兰和德国的毛纺公司和原材料供应商。八年中,如意集团最引人瞩目的并购案有三起。

2010年以3.1亿元人民币收购日本服装巨头Renown 41.18%的股份,成为其最大控股人;2016年出资95.77亿元人民币收购法国SMCP集团;2018年2月收购瑞士奢侈品牌Bally,未披露交易金额,但有知情人士称如意的报价为7亿美元(约为48亿元人民币)。

Renown是日本百年服装企业,该企业在日本有2500多个销售点,旗下有30多个日本及欧洲服装品牌,包括D’URBAN、Anya Hindmarch和Simple Life等。Renown曾在1990年收购了英国品牌Aquascutum(雅格狮丹),后来该品牌在被香港公司YGM控股时,于2017年3月被如意集团收购。

被收购时,Renown因为日本经济环境持续低迷导致市场空间萎缩、发展策略跟不上时代变化,市值已经比高峰时期缩水了90%,连续5年净亏损。为了生存,不得不卖楼、裁员和转让股权。收购完成后,如意集团董事长邱亚夫说:“就算Renown最终不能起死回生,我们从它那里看到自己的差距、学到管理经验,也值了。”

而如意集团带给Renown的好处是,大量资金缓解了还贷压力、为其重新开辟了更有活力的中国市场,以及两企业未来在产业链、物流和劳动力方面协同运作可降低劳动力成本。

当时,Renown预期在如意集团的助力下,扭亏为盈的局面可能从原先预估的2014年提前至2011年。事实上,这一天在2013年才到来,后来连续三年盈利过亿。现在开了天猫旗舰店,但鲜有问津。3年开300家门店的计划也未实现,由于过度依赖实体店,电商如今发展不佳。目前Renown的策略是削减品牌,并推出与优衣库同等价位的新品牌来争夺市场份额。

相比之下,SMCP集团的“进步”要大许多。

该集团业务主要集中于轻奢市场,旗下拥有Sandro、Maje和Claudie Pierlot等品牌。被收购前就把目光放在了中国市场上,主要品牌在中国的销售额占集团总销售额10%左右。

收购后的首份成绩单数字良好,SMCP集团2016财年销售额同比增长16.4%至7.86亿欧元,海外销售额占总销售额的54%,同比增长24%,线上销售占总销售的近10%。被收购第二年,SMCP集团在巴黎上市。2017财年利润录得16.8%的增长,从2016财年的1.296亿欧元增加至1.537亿欧元,同时预期2018年可以进一步上升至17%。Sandro、Maje和Claudie Pierlot也先后入驻天猫,2017财年线上销售已占集团总销售额的12.1%。

这些增长都被看作是如意集团收购后的成效。起码对于大多数中国消费者而言,认识SMCP集团就是从山东如意的收购开始的。今年6月,SMCP集团在中国的第100家店铺开张,总裁兼首席执行官Daniel Lalonde对界面新闻表示:“中长期目标是将店铺数量再翻五倍,也就是说扩张到500家,这是我们品牌对中国市场潜力开发最保守的预计。”

Bally的表现也令人期待。被收购前,其息税折旧摊销前利润(EBITDA)在2017财年创下十年内最高纪录。2016年时,中国市场销量超过品牌总销量50%,且CEO Frédéric de Narp表示Bally在中国市场始终保持两位数的业绩增长。报价时,除了如意集团,复星、七匹狼和赫美都被认为是有利的竞购者。

过去三年Bally在中国关闭了三分之一的门店,把店铺资金投入放在了黄金地段的大店上。并缩减成衣业务,强调鞋履和皮具等核心产品。

目前,如意集团还在寻找可并购的品牌。计划今年出售品牌70%~80%股份的Acne Studios一直在寻求可靠买家,如意集团和复星集团等10多名竞争者都有意买下,但目前还未确定。

Lanvin

2018年2月,除了如意集团收购Bally,还有一宗跨国交易引发业内热议——复星集团以1亿欧元(约合人民币8亿元)收购了法国时装品牌Lanvin。复星打败了卡塔尔Mayhoola集团、甚至还有历峰和开云,成为了这个命运多舛品牌的所有者。

Lanvin在2012年达到销售额2.35亿欧元的峰值以来就一直在走下坡路,2016年全年其销售额进一步大跌23%至1.62欧元,净亏损1830欧元,是该公司十年来首次出现亏损。2017财年销售额同比锐减32.9%至9690万欧元,亏损大约2700万欧元。而业内人士透露,Lanvin 在今年2月底到3月初需要解决员工工资和供应商的款项共计1500万欧元以上。

当人们还在为复星捏一把汗时,今年3月它又收购了奥地利高端内衣品牌Wolford50.9%的股份,耗资4.3亿元人民币。复星旗下的国际品牌矩阵越来越大,还包括意大利男装Caruso、以色列化妆品公司Ahava、德国快时尚集团Tom Tailor、美国女装品牌St. John和希腊时尚集团Folli Follie。

其中,Ahava目前已拓张市场至27个国家和地区;Tom Tailor业绩在2017财年实现盈利,净利润达到1710万欧元(约合人民币13600元);Folli Follie却在8月份曝出丑闻,该公司在财报中称中国区业务规模达10亿美元,为亚太地区贡献了大部分收入。然而被指出店铺数量、销售额等情况不实。

Buccelati、Mr&Mrs Italy

刚泰控股在2017年8月以以1.955亿欧元(约合人民币15.55亿元)收购了意大利奢侈珠宝品牌Buccellati 85%的股权后后,该品牌在中国加速扩张。去年11月在上海恒隆广场开了中国第一家门店。后来又在中国开设了五家门店,包括上海三家,北京和澳门各一家。Buccellati CEO Gianluca Brozzetti表示,亚洲在2018年已经攀升至第三大市场,仅次于欧洲和中东地区。

同在2017年,弘毅投资收购意大利奢侈品牌 Mr&Mrs Italy 30%的股份。Mr & Mrs Italy 2017年的总收益预计达5700万欧元,国际市场份额占80%。有了弘毅的注资,Mr & Mrs Italy希望收益能翻一番,并把接下来五年的销售额目标定为1亿美元。此前,弘毅投资还有意收购Jimmy Choo。

Teenie Weenie

上述企业大多规模较大且资金雄厚,但“蛇吞象”式的并购案例也有,例如国内高端女装品牌维格娜丝在2016年砸下57亿元收购香港品牌Teenie Weenie。当时维格娜丝业绩持续走低,2015 年营收8.24亿元人民币,净利润为1.12亿元,分别下降了2.7%和18.9%。

险招险胜,Teenie Weenie不但没有让维格娜丝两手空空,反而助其业绩大涨。2017财年,维格娜丝收入25.64亿元,大幅增长244.50%,净利润1.89亿元,比上年同期增长89.32%。财报中表示,集团业绩的增长主要来自于Teenie Weenie。2018上半年,维格娜丝继续大幅增长,期内净利润同比增长165%至1.2亿元。

Karl Lagerfeld

七匹狼也曾希望借助国际品牌来塑造自己的“国际化形象”,因此在2017年收购了大名鼎鼎的设计师“老佛爷”Karl Lagerfeld同名品牌在大中华区的业务。乍看两公司差别很大,实际上Karl Lagerfeld品牌一直徒有其表,业绩不给力,七匹狼也的确未从中获利。2018上半年财报显示,七匹狼集团净利润下滑到8000万元,其中,Karl Lagerfeld品牌亏损约2280万元,营收还不及亏损额半数。

还有一些国内服装集团选择一上市就开启收购计划,例如歌力思和拉夏贝尔。

IRO、Laurèl、Vivienne Tam

歌力思2015年上市后,当年便以1118万欧元(约合人民币8915万元)收购了德国时装品牌Laurèl在中国内地的设计权、使用权和所有权;2016年收购了美国潮牌Ed Hardy大中华区所有权和法国时装品牌IRO,前者耗资近3亿。同时,还以2.77亿元收购了电商运营公司上海百秋;2017年8月以3700万元收购华裔设计师品牌Vivienne Tam 75%的股权。

Laurèl在被歌力思收购后第二年,其德国母公司却到了申请破产保护的境地。虽然品牌美誉度有所受损,但对于歌力思来说,Laurèl在中国内地运营的自由度反而更大了。IRO和Vivienne Tam则借助歌力思分别于2017年4月和2018年1月在中国内地开出了第一家店。

据歌力思2018上半年财报显示,四个品牌都实现了增长。Laurèl已有35家店,销售额比同期增长26.81%至5225.32 万元;Ed Hardy则有165家店,业绩为2.47亿元;IRO增长幅度较大,比同期多150.79%至2.44亿元;Vivienne Tam的业绩达到267.2万元,毛利率为67.15%。相比之下,歌力思自己的头部品牌ELLASSAY反而增长得最慢,同期增长14.87%至4.46亿元。

NAF NAF

拉夏贝尔2017年9月上市后,第一宗收购案在2018年1月就出手了,宣布以5200万欧元收购法国VIVARTE时尚集团旗下女装品牌NAF NAF(娜芙娜芙)女装。成立超过120年的VIVARTE是法国本土规模较大的时尚集团,近十年却一直处于债务泥潭之中,不断出售旗下品牌、裁员和关店。

今年8月,拉夏贝尔又为NAF NAF借资500万欧元帮助其发展。目前两公司能否共同发展尚未可知,但根据拉夏贝尔2018上半年财报,其净利润下滑16.3%至2.36亿元,准备发力童装。

可以看到,被收购的海外品牌在中国的发展表现不一。虽然中国投资者的企业家视野已经形成,但也要在运营能力、品牌架构评估和风险预判上保证稳定的发挥,否则国际品牌依旧会水土不服。

日本NHK在2011年拍摄了一部纪录片《中国老板驾到-并购日企的400天》,专门讲述了如意集团和Renown之间的磨合过程。虽然后者得到了周转资金,但中日文化的不同给日本员工带去了极大的冲击。纪录片体现了这家老牌企业死板、传统的理念,同时也凸显了中国市场瞬息万变、受多种因素牵制的特点。而Renown想要生存,只能被如意集团“掌控”,同时反思自己为何会发展到这步田地。

可以看到,在巨大资金引导的大型并购背后,还要互相适应市场和文化、具有足够的品牌管理和资本运作经验,才能有可能成为“中国的LVMH集团”。


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