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转战线下 Keep求解流量变现


[  北京商报    更新时间:2018/8/28  ]     ★★★

        摘要:业内人士认为,在吸引一定用户流量后,线上应用的广告、付费服务等变现手段难以支撑Keep发展,Keep需要通过转战线下寻求新的商业模式,但线下模式能否成功变现还有待市场检验。

  原标题:转战线下 Keep求解流量变现

  转战线下 Keep求解流量变现


  近日,Keep宣布成为2018北马官方独家运动App,这是Keep在线下布局的新动作。经过三年的发展,在线上积累了大批原始用户后,如何快速实现商业变现成为Keep急需解决的问题。在经历探索课程收费、广告等方式线上寻求变现后,Keep开始探索KeepKit硬件跑步机和Keepland健身房等线下变现模式。业内人士认为,在吸引一定用户流量后,线上应用的广告、付费服务等变现手段难以支撑Keep发展,Keep需要通过转战线下寻求新的商业模式,但线下模式能否成功变现还有待市场检验。

  布局线下

  9月16日,2018北京马拉松即将开赛。在日前北马官方发布会上,组委会宣布了Keep作为今年北马赛事官方指定独家运动App,在北马比赛当天,将同时开启北马官方独家线上马拉松。此次Keep与北马达成的战略合作,是继D轮融资后,Keep发力跑步业务、将产业布局转移至线下的又一新动向。

  资料显示,成立于2014年的Keep是一款具有社交属性的健身工具类产品。用户可以利用碎片化的时间,随时随地选择适合自己的健身课程进行真人同步训练。目前Keep产品已经涵盖健身、跑步、骑行以及计步等功能。2017年8月,Keep用户数突破1亿,最新用户数为1.4亿。

  北京商报记者了解到,今年以来Keep便开始着手线下多场景深度布局。资料显示,2018年3月,Keep推出针对城市场景的运动空间品牌Keepland和针对家庭场景的智能硬件品牌Keepkit。其中,Keepland是Keep的线下实体店,采用小团体的授课方式,并结合大屏幕动作指导,相当于互动加强版的Keep教学。而Keepkit则在今年发布了首款智能跑步机KeepK1,跑步机可以与Keep App一键数据同步,为用户提供更加可靠的数据分析。

  再次获得融资也让Keep在线下布局上有了更多的底气。2018年7月,Keep宣布完成由高盛领投,腾讯、GGV纪源资本、晨兴资本等资本跟投的1.27亿美元D轮融资。据了解,本轮融资将用于挖掘数据和AI应用、帮助行业发展以及投入到旗下运动时尚服饰品牌 KeepUp和线下店Keepland中。

  在北京大学中国体育产业研究中心秘书长郭斌看来,Keep等健身应用在消费需求和消费能力以及科学技术提高的背景下诞生,瞄准都市年轻人,利用了年轻人对新App等新鲜事物的尝试心理,积累了一定的用户。当Keep吸引大量流量后,线上应用的广告、付费服务等变现手段对企业整体的发展体量或难以支撑,Keep需要通过转战线下重新延展商业模式、寻求更高的发展阶段。

  Keep相关负责人在接受北京商报记者采访时表示,Keep的商业模式和新的业务形态有关,3月发布的跑步机和线下店面都将会是Keep商业探索的方向。

  寻求变现

  创业初期的Keep将主要精力用于吸引流量以及增加用户黏度上面,但当用户达到一定数量后,如何寻找到将流量变现的商业模式成为Keep类创业公司不得不面对的问题。事实上,近几年Keep一直在探索商业化。公开资料显示,Keep创始人王宁在2016年公司宣布获得腾讯C+轮战略投资时就对公司商业模式有过规划,并计划2017年实现盈利。据介绍,当时Keep商业模式分为2B、2C两个部分。2B主要包括广告和服务,2C主要包括电商和内容。

  不过,从目前看来,当时规划主攻线上的商业模式似乎并未有太大的效果。王宁在接受媒体采访时也表示,Keep提供的产品,不管是课程还是电商平台上售卖的商品,都较为大众化,对于众多痴迷于“举铁”或其他专业健身项目的人没有太大吸引力。

  一位不愿具名的分析人士认为,Keep转战线下从一定程度上反映了线上的商业变现并不是很顺利。“健身类App用户的付费意愿是比较低的,用户更多的是将健身应用的计数、卡路里消耗等功能作为朋友圈的展示,与朋友进行互动。用户付费使用Keep的意愿和可能性比较小,Keep需要找到新的方法和渠道来推动自身的发展。”上述不愿具名分析人士说道。

  在北京中医药大学法律系医药卫生法学副教授邓勇看来,Keep往线下拓展离不开中国传统的消费观念,用户为看不见、摸不着的服务花钱的欲望并不强烈,没有线下场所的支撑,市场很难培育起来。或许是Keep意识到线上模式难以支撑公司发展,据相关消息称,今年3月,王宁宣布了公司商业化模式内容:线上依凭付费的内容与服务;线下依靠硬件+Keepland。

  针对公司未来是否会将线下作为主要发展方向、公司线下门店Keepland的具体规划以及公司目前盈利状况等问题,北京商报记者联系Keep相关负责人了解相关情况,该负责人表示,针对Keepland等内容公司目前暂不接受采访。

  瓶颈待解

  区别于传统健身房年卡消费方式以及没有运动器械等设备是Keepland的创新模式,但能否在线下市场占有一席之地仍存在较大不确定性。

  北京商报记者走访发现,与传统健身房不同,位于北京市朝阳区华贸购物中心的首家Keepland没有跑步机等运动器械,消费者通过预付费59-99元可以选择塑形操、搏击操以及瑜伽等团体课,进行即时消费,课程时长持续在一个小时。

  据店内工作人员介绍,用户通过Keepland的小程序提前预约课程,然后进店消费。“目前店内的教练多为Keep的全职教练,也有部分兼职教练。”北京商报记者注意到,一节团课可以容纳24人左右,当天到店消费的人数为7-8人。

  在郭斌看来,Keep的即时性消费从消费者角度考虑,改变了传统模式,让用户不被次卡及年卡等束缚。另外,团课相对简单,若配备大型器械,对健身房的占地面积以及人员的保护都有要求,Keep后续的投入成本将会加大。选择团课作为切入点是Keepland区别于传统健身房的商业模式创新。

  不过,上述不愿具名分析人士则认为,线下一次性付费的上课形式能够给用户带来一定的便利,但如何稳定用户黏性成为Keep面临的问题。另外,传统健身房将大型器械等内容包含,覆盖面较广,目前Keepland对真正有健身需求的用户而言,难有优势。就线上而言,选择使用Keep应用的用户多是将健身作为业余爱好的群体,对线上付费内容的意愿就比较低,将这些用户从线上转换到线下的健身房存有较大难度。

  另外,在门店设施方面,Keep似乎还需要进一步完善。据了解,目前Keepland华贸店不具有淋浴间,仅在运动后提供一次性毛巾一条。知乎用户“飞霜”表示,前去的会员以女生为主,但却没有厕所,更衣间也比较少,对消费者造成不便。

  在郭斌看来,Keep原先更偏向内容和平台的体验,而线上虚拟对环境的要求相对没那么高。目前Keep将商业模式延展到线下,服务的品质以及消费者的体验会更加重要。“以课程体系为例,如何做一些不一样的课程分类和升级,让用户在线下体验到与线上不同的增值服务是Keep需要考虑的事情。”

 

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