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拒绝单品爆品做外卖,它凭什么日收2万,成为五道口神店?


[       更新时间:2018/8/27  ]     ★★★

        摘要:快餐品牌“米有理由”,创立三年多一家加盟也没放,目前门店数量还不到10家,却成为五道口的一家“神店”,牢牢占据区域米饭类外卖排名第一(由数据平台综合客单价,好评,销量等维度进行评定),每店有6名员工,日均单量破500单,营业流水过两万。

反常识,反主流,当外卖市场都在追逐单品爆品的时候,他用差异化趟出来一条新的罗马大道,今天就来看看这个快餐“慢品牌”的有趣故事。

外卖品牌为何都钟情爆品?

品牌即品类,是外卖界的主流产品战略,它个性鲜明,目标客群明确,原料易于管控,是许多餐饮创业者进入外卖领域的首选。

黄焖鸡米饭、小龙虾盖浇饭、烤肉饭、炸鸡汉堡等品类,养活了全国各地数以万计的外卖门店。

采取这种做法的逻辑很简单,整个2017年,中国外卖的市场份额已达3000亿元,外卖品牌都开启了舍命狂奔模式:抢占品类高地,迅速开店,追捧爆款。

 

这样做就是最优选?已经有餐饮人用实际行动给我们带来了一些冷思考。

快餐品牌“米有理由”,创立三年多一家加盟也没放,目前门店数量还不到10家,却成为五道口的一家“神店”,牢牢占据区域米饭类外卖排名第一(由数据平台综合客单价,好评,销量等维度进行评定),每店有6名员工,日均单量破500单,营业流水过两万。

  02  

 迷信“品类即品牌”

有两大局限:

在米有理由的创始人尚扬看来,品牌是创始人性格的外延,只从品类入手,既不利于新品牌打开局面,也浪费掉了许多本该属于品牌的表现力。

- ➊ -

 会陷入供应链竞争的泥潭

“做爆品好不好?这个要辨证地看。把品牌绑定在品类上,固然是条捷径,但是这样会让外卖品牌过早地参与到供应链的竞争。”

尚扬认为,3年是餐饮品牌的一个生死线,这段时间,品牌的第一目标是活下来,在这个过程当中寻找定位、梳理流程、建立管理体系。

“供应链端的角逐是重型武器之间的对垒,新生的品牌立刻投入这么惨烈的拼杀,还有什么精力把其它环节做好?”

 ❷ -

一心追逐爆品,不利于建立用户粘性

相对于正餐,快餐行业的发展滞后于我国经济发展,这当中的突出表现就是对品牌的思考,外卖品牌尤甚。

“国内的各大正餐品牌早已逐渐实现了企业化,开始用现代商业思维武装自己,而广大快餐小吃店、外卖店,大部分精力还放在卖饭本身上。”

米有理由既要满足当下客群的需求,又要兼顾培育未来的客群,“只推单品,也许比较容易吸引目标客群的注意,但是复购率太低难以建立用户粘性。即使是一个外卖品牌,也应该有自己的品牌战略和品牌调性。”

  03  

选择“少有人走的路”

米有理由做对了什么?

对米有理由来说,3年还太短,摊子铺开之前要把前端后端都梳理明白了,“这是为自己负责,也是为合作伙伴负责。”

而它的成绩,也许印证了一些反向思维是走得通的。

- ➊ -

口碑产品精细组合

以广谱性赢得高周转率

米有理由的产品战略是“迷踪派”:既不专注爆款品类,也不走彻底的家常路线,“追求的是个性化和家常化的结合。”

在米有理由的外卖菜单里,既有西红柿炒蛋、肉沫茄子这种家常菜,也有咖喱肥牛芝士烤饭、牛油果拌饭这些偏个性化的品类。从客单价来看,从十几元到三十多元,有四到五档梯度。

 

△肥牛饭、牛油果饭,所有的菜品都加了一些“微创新”。

快餐的本质是高周转率,做到这点最大的前提,就是产品的广谱性要强。米有理由的外卖菜单上共有14种主菜,9种配菜,实际上被他打入冷宫的产品多达一百多种。

菜单上的极简呈现背后,是团队在菜品研发、产品包装、供应链磨合、原材料成本控制、食材周转率、用户满意度上投入了碾压式的精力一一餐饮的本质,就是功夫在台下。

尚扬说,餐饮企业的供应链能力,反映的是它资源整合的能力。明确自己知道要什么,和潜意识中的可能要什么,构成了一名产品经理的产品直觉,最终一定会起到事半功倍的作用。

快餐连锁的肉身,就是综合运营能力的竞争,是管理体系和组织能力的集成化呈现。找供应商、培训员工、菜品标准化、服务流程化,这一切都形成了外卖品牌的“操作系统”。

“这是要下笨功夫的,没有捷径,没有人可以绕过这个阶段把品牌做强”。

米有理由在外卖平台上获得了4.8分的评分。许多第一次下单的顾客表示,菜品送到面前让人很惊喜。

- ❷ -

做品牌调性

就得细致打造“人格化”

 

不在品类上瞎折腾,米有理由把重要的战场放在了品牌调性的打磨上——slogan:“尽管去战斗”。这个跟餐饮的物理属性不搭边的口号,体现了尚扬“犯险”的勇气。

米有理由诞生于北京五道口的商业圈,这里的高楼大厦里全是顶着巨大压力,为事业和梦想作战的年轻人,“这跟米有理由的诞生何其相似,我一直在反复琢磨这个语境,试图从一份小小的外卖里,给大家一点点精神上的扶持。”


△米有理由牢牢占据区域米饭类外卖排名第一

他说,维系品牌的调性,并以此和顾客产生品牌链接,当然不是全靠一句slogan来完成的,而是从品类、包装、视觉、服务的统一,“米有理由的调性就是积极向上的同时,带着一点倔强。”

“为什么不卖鸡腿,因为一个竭力维持自己职业形象的五道口白领,怎么能让自己在办公室里吐骨头?这是米有理由的倔强,也是大家的倔强。”

有一个令他极为感动的细节:有顾客评价说“今天的饭好好吃,特别满足!不多说了,我要去战斗了。”

那一刻,米有理由的品牌精神和为事业奋斗的白领产生了真正的情感共振。

这就是为什么,米有理由的B端顾客明显比别的外卖品牌多,它是五道口一带许多大型互联网公司的指定团餐供应商。米有理由精心维系的品牌调性赢得了顾客的认同,许多顾客说:我喜欢米有理由,我是看着米有理由成长起来的。

|小结|

“慢品牌”米有理由,正在走一条更长久的路,打磨产品,调整模式,维系客群,和供应链一起成长。3年多后,厚积薄发的米有理由即将进入快速发展轨道,有了前面的助跑,加速度也许会很快。


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