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这四个老潮牌为何遭遇如此不同?时尚潮流商机属于做好准备的人


[       更新时间:2018/8/27  ]     ★★★

        摘要:同为崛起于上世纪八、九十年代,发源于滑板文化的三家英美品牌 Supreme,Bench,HUF,当下境遇的反差之大,令人不由得感慨万端。Supreme 估值超过11亿美元,门前永远排起长队;Bench 在申请破产后被美国投资公司收购;HUF 被日本服装集团控股后,转而发力亚洲市场。而另一个百年老牌 Champion 居然“意外”爆红,成功实现老树发新枝。

街头时尚由来已久,但一度被认为是另类和小众的。随着千禧一代、Z世代的崛起,街头时尚,或所谓的“潮牌”,越来越被他们当作彰显个性和表达时尚主张的最佳媒介。放眼望去,从纽约到洛杉矶,从首尔到东京,从北京到上海,潮牌文化在全球范围内的兴起已经是有目共睹的事实。

对于许多新老潮牌主理人来说,当下无疑是属于他们的时代,但机遇并非属于所有打着“潮牌”标签的品牌,即便是拥有相似的文化背景和历史渊源,潮牌的命运也是大相径庭:有的已经成为神一样的存在,练就了点石成金的超能力;有的在更换了几轮东家后重整旗鼓,经过漫长的蛰伏,成功实现了 U型反转;有些曾红极一时,却很快失去了光芒,甚至低价贱卖乃至宣告破产。

比如,同为崛起于上世纪八、九十年代,发源于滑板文化的三家英美品牌 Supreme,Bench,HUF,当下境遇的反差之大,令人不由得感慨万端。Supreme 估值超过11亿美元,门前永远排起长队;Bench 在申请破产后被美国投资公司收购;HUF 被日本服装集团控股后,转而发力亚洲市场。而另一个百年老牌 Champion 居然“意外”爆红,成功实现老树发新枝。

为何同在潮牌世界,这些起点类似的品牌在当下的境遇却如此不同?我们特别整理了《华丽志》创始人、橙湾大学校长余燕(下图)在一次内部分享活动中的精彩点评,她以四大经典潮牌的成长史为鉴,揭示品牌在发展过程中如何应对时尚潮流的变迁,并对时尚创业者给出了中肯的建议。

Bench

Bench 于1989年成立于英国,最初是一个以80年代末90年初兴起的滑板文化和BMX(越野自行车)文化为基础的小众男装品牌,是街头时尚品牌的先驱之一。

不过近年来,Bench 与新一代消费者的联系渐渐淡薄,品牌基因变得模糊不清,也没有一个灵魂人物或KOL为其做有说服力的背书。而与 Supreme 这类头部潮牌相比,Bench 在营销传播层面更是无声无息。潮牌时代的到来,不仅没有助力 Bench 直上青云,反倒让它被蜂涌而至的新老潮牌所淹没,在竞争益发激烈的市场上苦苦挣扎,终于在今年5月申请了破产保护,两个月后被美国投资公司 Gordon Brothers 低价收购。

在被 Gordon Brothers 收购后,新东家提出首要任务就是重建电商渠道,与年轻消费者更好地互动。尽管一度濒临破产,但是Bench 在时尚圈的分量依然不可小觑:其标志性的卫衣是欧洲和北美地区很多都市型人的标配;与一些只卖男装的潮牌不同,Bench 是提供男女装和童装的全方位生活方式品牌,且性价比更高,能够将街头生活方式拓展到更广泛的受众。

不过截止目前,Bench 的官网还处于休眠状态(下图)。

Supreme(橙湾大学案例)

1994年由英国人 James Jebbia 创立于纽约,最初的目标消费者是纽约滑板爱好者,渐渐成为了代表纽约街头文化、特别是滑板文化的街头潮流品牌。

门店永远无休无止的排队、匪夷所思的二手市场价格已经成为 Supreme 鲜明的标签之一,这当然与其独特的商业模式密不可分(*Supreme 改写零售规则的秘密,已被选入了橙湾大学的案例教材)

在粉丝口口相传的带动下,Supreme 的影响力逐渐从小圈子发散开来,不断发酵:相继被英国潮流团体GIMME5、日本潮流教父藤原浩带入英国和日本市场,进而在亚洲声名大噪。2017年,美国私募巨头凯雷重金入股Supreme,交易对 Supreme估值高达11亿美元,成为潮牌发展史上一个里程碑。

不可否认的是,Supreme 的成功离不开创始人 James Jebbia,他是代表 Supreme 精神的一尊狮身人面像,也是这种精神的传递者。保持品牌基因,是 James Jebbia 唯一的商业计划,他曾说:“需要足够酷才能生存下去”。

有趣的是,Jebbia 本人其实并非滑板高手,这或许让他可以超脱于一个单纯的滑板迷的身份,更专注于经营 Supreme 这个品牌的生意。

 

HUF

HUF 的诞生可以追溯到1992年,创始人 Keith Hufnagel 是一位滑板运动爱好者,追随这份热情,他搬离纽约来到旧金山,并很快成为一名职业滑板者。在这段时间中,他曾与 Supreme 的滑板队一起去欧洲、亚洲旅行,亲身体验了世界各地不同的文化背景。

2002年,Keith Hufnagel 回到旧金山。受到滑板运动中的 “do-it-yourself” 方法的启发,Keith Hufnagel 在社区开了一家名为 HUF 的小型精品店,希望将所有著名滑板,街头服饰及运动鞋品牌集合在一起。随着知名度的不断提升,他们开始生产自己品牌的服装,并很快演变成一个完整的系列,由此 HUF 正式诞生,和1994年成立的 Supreme 相比,HUF 的商业化实际要晚近十年。HUF 定位为高端街头服饰品牌,涵盖鞋履、袜子和滑板产品及配件。

和 Supreme 类似,HUF 同样是一个带有强烈创始人色彩的品牌。Keith Hufnagel 相信,滑板不止是一种爱好或一种运动,而是一种生活方式,并始终将这一信仰融于产品理念中。品牌成立至今,创始人一直深度参与探索品牌方向和产品生产,带领团队环游世界不断寻求创作灵感。

Keith Hufnagel 认为,对于滑板装备来说,舒适性和功能性永远是第一的,在此基础上,他的创作方向总是围绕旅行、复古的美式设计等,定义了独特的 HUF 美学。目前 HUF 在美国洛杉矶和纽约经营两家门店,海外市场仅在日本拥有五家店,分别位于东京、大阪、名古屋、原宿和仙台。

历经10年发展,HUF可以说仍然是一个“小而美”的发展状态,但 Keith Hufnagel 所定义的HUF美学,让其拥有了一定特殊的价值。或许是受到 Supreme 获得凯雷集团重金投资的刺激,日本服装集团 TSI Holdings 决定以6300万美元的价格收购HUF 90%的股权,在其帮助下,HUF 有望进一步扩大亚洲市场,尤其是日本和中国市场。

 

Champion

创立于1919年,Champion 是一家拥有99年历史的美国运动品牌,堪称“最老”的潮牌之一。Champion 原本是美国高校商店最常见的校服品牌,曾经是 NFL(全美职业橄榄球联盟)与NBA(全美职业篮球联盟)的主要服饰赞助商。后来,品牌的所有权几经易手,目前属于美国内衣和运动服饰集团 Hanesbrands。

品牌今天的重新崛起,其实要追溯到一个关键的时间节点:1975年, 当时贵为美国第一大运动服制造商的 Champion与日本大型企业集团 GOLDWIN 签署了授权合作协议,正式进入日本市场。值得注意的是,GOLDWIN 旗下的 Champion Japan 公司并非简单地把 Champion 现成的商品拿到日本分销,而是拥有完全的自主权,可以推出更适合本地消费者偏好并符合潮流趋势的产品。GOLDWIN 基于这个品牌涵盖28大运动类目的特点,把 Champion 打造成美式运动文化的象征,定位更加高端,让其在日本演化为一种“文化现象”。

对于美国本土的 Champion,这种“文化属性” 反倒早就无迹可寻,被 Nike, adidas 等运动巨头碾压的 Champion 几乎沦为大路货,销售主要依赖与美国商超巨头 Target(塔吉特) 等零售商的合作。

另一方面,在欧洲和日本,Champion 过去几年来的人气迅速蹿升,凭借高辨识度的logo,亲民的价格和简约的设计被冠以“美潮入门首选”,还通过与 VETEMENTS 和 Supreme 等知名潮牌推出合作款增加曝光率,在包括中国在内的海外市场收获了不少“潮牌”粉丝。

受此鼓舞,美国的母公司 Hanesbrand 也重新把提升 Champion 品牌提到战略高度,毅然决定以牺牲每年高达3.8亿美元销售额为代价,终止与 Target的合作协议,并在纽约开出了第一家直营门店,这居然才是这个美国百年老牌在本土的第二家门店,毫不奇怪,这样一家“高大上”的门店里大量摆放的是日本合作方开发的“高端”产品线。

 

时尚潮流难以预测,但随之而来的商机只属于那些做好准备的人

无论是光环始终在不断强化的 Supreme,  还是咸鱼翻身的 Champion,两个共同点是:1)长久的历史和文化积淀 2)与年轻消费者(无论是在全球层面,还是在地区层面)持续互动,保持活力和新鲜感。

虽然已经成立近100年,但 Champion 在其发展过程中一直保持了年轻品牌定位和形象,这与品牌一贯作为高校学生的基本款,并常年赞助职业运动队不无关联。另一方面,Champion 在日本市场强烈的存在感,也是其东山再起的关键要素。日本是一个相对封闭的市场,但是会把符合亚洲时尚消费者偏好的审美和设计理念发扬光大,在品牌定位、产品设计、品类拓展和零售体验等方面做非常精细的布局和运营。

从以上四个“潮牌”的不同遭遇我们不难看出,虽然时尚潮流来得猛,去得快,难以捉摸,但机会总会留给有准备的人,坚守你的品牌基因,直到属于你的潮流时刻到来,才能“好风凭借力,送我上青云”。

如果简单打上一个“潮牌”标签,并不足以让这些老品牌能在“潮牌”最受市场追捧的时候坐享其成。时尚的好处和坏处都在于,它来了又去,去了又来。时代的宠儿可能今天不是你,明天也许正是你。在品牌漫长的发展过程中,一个品牌能不能等到属于自己的辉煌时刻,不是一个简单的标签和符号可以决定的,你必须:

拥有超越当下的前瞻眼光,而不只是追随众人皆知的潮流趋势

要有自己独特的定位和坚定的信念,能耐得住必要的寂寞

在坚持自我的同时,始终与年轻消费者保持密切联系,保持开放的心态

时尚行业和科技行业很不一样,科技是直线迭代的,永远不会走回头路;而时尚的演化则是一个既要从历史中汲取养分、又要面向未来不断创新的循环往复的过程。

这也是为什么在橙湾大学的教学体系中,我们非常强调深度学习全球优秀时尚和奢侈品牌的发展历史;同时,我们又邀请了大量朝气蓬勃的时尚创业者与学员们面对面分享,希望大家可以学会如何用过去指导未来,敏锐捕捉到那些“昨日重现”的潮流趋势,同时始终以创新者的姿态,为那个不确定会在何时降临的、真正属于自己的“高光时刻”做好准备!

 

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