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高瓴的鞋柜百丽变形之路


[       更新时间:2018/8/24  ]     ★★★

        摘要:百丽最近的一个动作就是将轻奢女鞋品牌73hours收入囊中。73hours的产品定位与百丽在消费者心中的印象很不一样。它的目标人群是消费能力较高的年轻都市白领,线上客单价在1600左右,而百丽的客单价一直不算高,前瞻产业研究院的数据显示,2018年第一季度,百丽的客单价在536元,而且是在同比增长了269%的情况下。

百丽自从在去年成为了高瓴的“鞋柜”之后,就开启了“变形”之路,如今,这家曾经的鞋业巨头,在私有化完成近一年之后,开始放大招了。

“土味”百丽的小动作

据时尚商业快讯早前消息,百丽已入股小众时装品牌initial,不过,未透露具体的交易金额和股权占比。initial于2000年创立,其每家门店均以舒适简约的复古风格为设计理念,拥有极高的辨识度。据数据显示,其在中国共拥有105家门店,年收入已达10亿元人民币,在小众服饰市场实属罕见。

百丽最近的一个动作就是将轻奢女鞋品牌73hours收入囊中。

73hours的产品定位与百丽在消费者心中的印象很不一样。它的目标人群是消费能力较高的年轻都市白领,线上客单价在1600左右,而百丽的客单价一直不算高,前瞻产业研究院的数据显示,2018年第一季度,百丽的客单价在536元,而且是在同比增长了269%的情况下。

这个品牌还有着百丽做的不算成功的电商渠道。资料显示:73hours的线上线下销售额比例基本处在持平或是4 : 6的范围;其25~29岁的客户占比超4成,是最主流的客户,均单价最高的是29~34岁。而这正是百丽急需要拉拢回来的,正在抛弃百丽的年轻消费群体。

收购73hours,百丽的品牌矩阵中多了一名轻奢先锋,最起码在观感上,百丽的鞋子终于不那么“难看”了。

“土味”百丽,抬脚进军轻奢市场。与此同时,它还在活跃在新零售的概念里。

今年2月初,百丽旗下品牌TATA在深圳开出为期7天的快闪店,当然,智能货架、RFID芯片这些被高频提及的新零售元素少不了;3月份,百丽开始运行鞋履定制微信平台,消费者可以根据自己的脚型数据定制鞋子,虽然她们还得先跑到实体店用百丽的3D足型扫描仪进行测量;在刚过去的7月份,百丽与依图科技签署战略合作协议,准备建设智慧门店......

这大概是一直在走下坡路的百丽开始的反击。

百丽的下坡路

百丽的下坡路,是从2012年开始的。

那个时候,零售的线下渠道正在转向购物中心,但百丽铺满的却还是各大百货商场。同时,它还和逐渐崛起的电商生态撞了个满怀,其经营开始变得日益困难。

《财经杂志》文章《百丽退市启示录》中分析道:电商的崛起,不仅将销售从线下转到了线上,而且还让消费者越来越关注产品的性价比。而在线下,百货商场向购物中心的转向,也让百丽20多年积累的渠道优势不断弱化。

于是,百丽国际的鞋类业务受到了前所未有的打击,之后几年的表现,在其公开的数据上有着明显的体现:2014财年Q4以来,其同店销售额录得连续13个季度负增长,其股价也在与日具减。

卖场里,百丽旗下的门店也开始关店止损。公开资料显示,2015~2016财年,百丽的关店数量达到366家,外界调侃百丽从原来的“两天开一家新店”的盛景,变成了“两天关一家门店”的萧条景象,也并不夸张。

百丽所受到的冲击不止来自于电商,它还面对着自身的品牌老化和口碑问题。

没错,占领了各大卖场的百丽鞋子,没能继续占领消费者的心智。消费大环境下,女性的消费能力和品位都在发生着转变,百丽的设计和款式已经不能满足于女性用户的“消费升级”了。尤其在一线城市的白领人群看来,百丽已经走上了三四线及以下城市定位的不归路,即越来越“土”,但定价却没有走低的趋势。

在价位差不多的前提下,她们宁愿去选择设计更新颖、创新能力更强的小众设计师品牌或者国外品牌。上述百丽收购73hours,就可以被看作是它试图弥补自己在轻奢市场和产品设计上的短板。

当然,百丽不是没有尝试过自救。

早在2016年,百丽在其中期业绩发布会上发布了转型计划。调整定价、对线下鞋类店铺做减法,加强线上渠道销库存的能力。但是,效果却并不如意。

2017年年中,“鞋王”百丽走到了历史的拐点,正式宣布私有化。

高瓴资本集团牵头、鼎晖投资以及百丽国际控股有限公司的执行董事于武和盛放参与组成的财团,向百丽国际提出私有化建议,收购总价531亿港元,高瓴资本手握57.6%的股份控股百丽。这也是当年香港最大的一起并购案。

高瓴的意志

加入高瓴资本意志的百丽,终于开始打新零售的主意。

高瓴资本张磊曾在百丽中高层战略会议上如是说:最有机会打造C2M的公司是百丽。百丽做的事情,很多高科技公司都做不了。

百丽当时的一些问题,从高瓴的角度看,反而成了张磊口中的“宝藏”。张磊认为,百丽直营门店每日600多万的进店人数,相当于互联网概念中的600万DAU(日活跃用户数量),而科技公司口中的互联网理念,不管是C2M(Customer-to-Manufacturer,顾客对接工厂),还是快时尚供应链,还是无缝链接,唯一有机会实现的公司就是百丽。

因为在他看来,百丽有着生产商、渠道商和供应链的一体化,这对高瓴来说,就有了改造的先决条件和空间。

张磊也曾对外明确表示过:“高瓴资本收购了百丽以后,重新审视这家传统企业,用互联网思维的形式思考可以帮助它做什么。”高瓴希望把百丽打造成一家零售基础服务提供商,新零售和C2M,就是高瓴对百丽提出的新的要求。

高瓴大旗一挥,百丽的转型就提上了日程。百丽的内部架构被进行了彻底的改造,加入新业务事业部,整合营销部,重建网销中心,组建新零售运营团队......

2018年4月份,百丽交出了转型一年来的成绩单。盛放公开透露,百丽2017年的终端零售总额超过了500亿元。其中,鞋类业务结束了连续3年下滑态势,在2017年取得销售增长,并且利润增长达到了双位数。

当然,这更多的是得益于整个消费市场的快速增长。

2018年第一季度,百丽的销售额同比增长58%,其他各品牌也都出现了不同程度的上升。

 

图片来自前瞻产业研究院

相比之下,百丽Q1的销售件数及转化率就需要再加一把劲了,TOP10的鞋履品牌中,客单价最高的百丽有着最低的销售件数(15万)和最低的转化率(0.9%)。

图片来自前瞻产业研究院

但不管怎样,尝到了甜头、成绩开始有回暖趋势的百丽,如今似乎已安心地做起了高瓴的“鞋柜”。

73hours不会是百丽收购名单中的最后一个,高瓴的意志已经全面渗入了百丽,业界现在关注的是,高瓴能不能把这个曾经的鞋王再次抬上王座?


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