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为什么极少做男装的Chanel推出男士美妆产品?


[       更新时间:2018/8/24  ]     ★★★

        摘要:Chanel对男士时装的保守态度与此次对男士美妆较为前卫的尝试形成了有趣的对比。而Chanel对成衣业务与美妆业务截然不同的战略其实一直都是业界乐于讨论的话题。众所周知,Chanel之所以能够长期捍卫奢侈品属性,主要依赖具有品牌象征意义的成衣业务,但是正如其他奢侈品牌一样,来自成衣业务的销售并不能驱动奢侈品集团巨型体系的运作。

 

美妆业务不仅是“现金奶牛”,还将成为奢侈品牌年轻化的试验场。

据时尚商业快讯,Chanel将推出首个男士化妆品系列Boy de Chanel,包括四个色号的粉底液、哑光保湿润唇膏和四个色号的眉笔。该系列选择在9月1日韩国首发,随后11月在品牌官网上线,并于2019年1月正式在门店发售。

虽然Chanel早前已有以男士生活方式为灵感推出的Le Boy手袋和Boy Chanel中性香水,但是专门为男士推出一整条产品线尚属首次。

此举也被不少业界人士认为是突破性举措,熟悉Chanel品牌的消费者更是对消息大感意外。一方面,奢侈型美妆品牌很少针对男性消费者推出专门系列,另一方面,市面上的男性系列多以护肤产品为主,美妆产品仍然较为稀少。更为特殊的是,成立108年来,Chanel从未推出过完整的男士时装系列。品牌创始人Gabrielle Chanel因借鉴男装元素设计女装而成为改写时装历史上的关键人物,但是她从未涉足男装设计。

现任创意总监Karl Lagerfeld自从2004年秋冬系列后,每季会推出为数不多的几款男装,但Karl Lagerfeld去年在接受美国女装日报时明确表示,“Chanel没有推出男装系列的计划”。目前,Chanel是三大头部奢侈品牌(Louis Vuitton,Dior和Chanel)中唯一没有独立男士成衣系列的品牌。

Karl Lagerfeld去年在接受美国女装日报时明确表示,“Chanel没有推出男装系列的计划”

也就是说,尽管Chanel针对男士推出香水、珠宝和腕表产品,从Chanel的核心成衣业务看,男性并不是Chanel品牌的主要目标人群,至少这家法国时装屋的核心血液是如此,并且其对此似乎颇为坚持。

Chanel对男士时装的保守态度与此次对男士美妆较为前卫的尝试形成了有趣的对比。而Chanel对成衣业务与美妆业务截然不同的战略其实一直都是业界乐于讨论的话题。众所周知,Chanel之所以能够长期捍卫奢侈品属性,主要依赖具有品牌象征意义的成衣业务,但是正如其他奢侈品牌一样,来自成衣业务的销售并不能驱动奢侈品集团巨型体系的运作。

据法国媒体数据,Chanel的时装部门近年来不断显露颓势,2016年该部门销售额下滑9%至56.7亿美元,营业利润同比下跌20%至12.8亿美元,净利润则同比大跌35%至8.74亿美元,利润率则为15.4%,较2015年的21.5%大幅下滑。

但Chanel不久前公布的108年来首份公开财报却证实品牌目前经营状况良好,其2017财年总销售额同比大涨11%至96.2亿美元约合83亿欧元,营业利润为26.9亿美元。净利润录得18亿美元。Chanel目前没有债务,且拥有16亿美元的现金。

这背后是Chanel美妆业务的强劲推动。正是由于这一特殊的收入结构,Chanel为维持其奢侈品属性对成衣业务持较为保守的态度,而对美妆业务则主打年轻化策略,产品布局和市场营销均变得越来越大胆。在这样的情形下,Chanel推出男士美妆系列似乎也在意料之中。

为了不断向年轻消费者提供新鲜感,每年Chanel都将大量预算放在市场营销上,美妆业务自然占据了重要部分。根据Chanel首份公开财报,去年,集团用于营销推广、时装秀和举办活动的开支总额高达14.6亿美元,年增长率为15%,令其他品牌望尘莫及。

为了加速年轻化,早前Chanel在Instagram上开通了一个名为welovecoco的账号,用来搜集该平台上关于品牌美妆产品的买家秀。此外,Chanel还在东京等地不断开拓快闪店形式。

在中国市场,Chanel持续布局美妆和香水业务。从去年的COCO Cafe咖啡快闪店,到各式各样的线上H5推广活动,微信在线卖香水,再到于上海K11举行的可可小姐限时游乐厅彩妆快闪店,Chanel在美妆业务上探索了线上线下各式营销手段,其目的只有一个,就是与年轻消费者实现更直接的沟通。

今年以来,这一趋势越来越明显。早在在国内网络选秀综艺节目《创造101》还在播出时,Chanel已挑选了节目中的人气选手拍摄广告。5月18日,吴宣仪、Yamy、杨超越、孟美岐、强东玥五个练习生受邀参加香奈儿可可小姐限时游乐厅活动成都站活动。该举措当时遭到不少质疑,因为业界以往认为品牌应避免与没有代表作、出道时间较短的新晋明星进行合作,以规避这些明星对品牌形象所带来的风险。

有分析认为,去年PG One为雅诗兰黛品牌带来重要负面影响,而奢侈属性更强的Chanel对还没有确定“未来”的练习生伸出橄榄枝,更是一部险棋。如今Chanel的大胆举措不断证明其对美妆业务年轻化的决心,该集团十分清楚的是,要想巩固美妆业务“现金奶牛”的优势地位,只有从以往的成熟消费者向年轻消费者扩展增量这一条路径。 

相对于更受全球地缘经济影响更严重的成衣业务,全球美妆市场的大前景仍然乐观。据普华永道一项研究显示,2017年全球美妆行业销售额录得4120亿欧元,2012年至2017年的年复合增长率为3.9%,该机构续指全球美妆行业在未来还将进一步增长,年复合增长率将达5%,到2021年时年销售额规模将超过5000亿欧元。

其中,高端美妆和男士美妆的兴起已经成为整个市场不容忽视的一股趋势。

受La Mer等高端美妆及护肤品牌推动,在截至6月30日的三个月内,雅诗兰黛集团销售额同比增长13.8%至33亿美元。

上半年欧莱雅集团旗下奢华品部门表现也持续强劲,销售额同比大涨13.5%至43.91亿欧元。随着Yves Saint Laurent和Giorgio Armani在天猫商城成功推出,该部门在中国的电商业务正在加速发展销售额获得4年以来的最高增幅,录得上涨12.2%至21.6亿欧元。

妮维雅母公司拜尔斯道夫集团上半年销售额同比增长2.8%至36.1亿欧元。主要受旗下高端护肤品牌La Prairie大获亚洲消费者追捧影响,该品牌销售额同比大涨55.9%。

鉴于Chanel一直将奢侈属性维护得较好,尽管其核心的成衣和手袋产品几乎从未直接面向男性消费者,也并没有妨碍男性消费者渴望其产品,Chanel手袋和花呢外套由于其中性特征吸引了不少男性消费者。而这部分品牌已有的、经济实力较强的忠实消费者由于对外观有着较高的追求,其美妆需求也需要被满足,他们也愿意为忠爱的品牌买单。

但是男士美妆更大的市场则在于不断壮大的、有化妆需求的年轻消费者。随着消费升级和“男性美妆时代”的来临,这批消费者也加入美妆消费的队伍中。

男明星代言美妆品牌越来越普遍,Givenchy日前邀请《偶像练习生》选手陈立农为品牌新款唇蜜产品拍摄广告

全球男性美容产品市场正在蓬勃发展。 据Euromonitor预计到2020年市场规模将达到607亿美元。实体店占全球男性美容产品销售额的80%以上。 许多零售商已经开始改造门店布局以满足男性消费者在这一类别中的需求,甚至在门店中加入了美容服务,增强了客户体验并创造了交叉销售的机会。尽管大多数美容巨头已经为其男性美容产品创建了专门品牌或子品牌,但近年来已经出现了几家男性美容美妆创业公司,迎合这一领域未满足的需求和不断增长的趋势。

对美容美妆表现出浓厚兴趣的男性消费者呈现出越来越年轻的趋势。艾瑞发布的一份95后时尚消费洞察报告指出,95后不论男女都表现出对护肤和美妆的偏爱,报告称,平均每5个95后男生就有一个用BB霜,95后男生还经常和女友一起敷面膜,报告认为95后男性美妆市场即将爆发。

AdMaster社交数据则显示,受男明星代言的正面影响,2018年第一季度男士美妆的声量相比2017年第四季度增长61%。有分析认为,奢侈品牌旗下口红、香水等化妆品仅几百元的入门级价格远比手袋、成衣等高价类别拥有更大的消费市场。

在化妆习惯的地区性分布上,亚洲男性也普遍显现出更加浓厚的热情。此次Chanel选择在韩国率先推出男士化妆品系列,无疑是由于韩国较为普及的男士化妆氛围,该地区男性消费者对美妆产品的消费意识和接受度更高。

事实上,Chanel很早就对韩国市场表现出兴趣。几年前Chanel在韩国发布2016早春度假系列时,全球时尚总裁Bruno Pavlovsky就曾表示,韩国市场是品牌未来几年内希望重点培养的对象。“这个神奇的国度跟亚洲其他国家不一样,更与我们在美国或欧洲看到的不一样。对我们来说,是时候进军这个市场了,”他认为韩国是一个充满活力的国家,原因是这里的电子产品和娱乐产业都非常具有创造力。他还透露,Chanel在韩国的销量近期均呈两位数增长,但拒绝透露具体数字。

据L2的一项研究报告显示,韩国目前是全球第九大美妆市场,去年营业额达120亿美元。LVMH旗下多品牌美妆连锁店Sephora也看上这一市场,计划于2019年第三季度在韩国开设独立门店。此外,还有越来越多中国人在韩国购买奢侈品,今年以来中国赴韩游客开始回潮。最新数据表明,今年6月赴韩旅游的中国游客人数虽然仍低于2016年6月,但相比去年同期却增长了49%。

不过,推出男士美妆产品这一举措也反映出Chanel目前的一些焦虑。过度依赖美妆业务作为收入来源,为集团战略层和美妆业务带来了更大的压力。随着Louis Vuitton、Gucci和Dior核心业务的突飞猛进,Chanel需要首先让美妆业务赶上前者的发展速度。仅仅在美妆的市场营销上投入自然不够,Chanel需要让产品变得更加吸引人,还需要扩展新的增长动力,为消费者提供更多新鲜感。男士美妆系列正是这一压力下的举措。

仅就美妆业务来看,Chanel男士美妆产品或许并不占优势。从有针对性的试点加上挑选范围有限的三款产品来看,Chanel对这一决策也显得有些信心不足。目前,Chanel并未在官方Instagram账号Chanel Beauty上发布该系列的任何信息。

但分析认为,男士彩妆产品的推出对于集团整体业务可能也是一个好布局。一方面,Chanel推出男士美妆作为对奢侈品消费者年轻化趋势的试验,从而获取更丰富的市场数据,另一方面,美妆业务为核心成衣与手袋业务开了一个入口,帮助愿意为男士美妆投资的年轻消费者培养品牌好感,间接地将他们引流至核心业务。

面对竞争更加激烈的美妆市场,特别是新兴的男士美妆市场,成功并不取决于进入市场早晚。因为市场空间处于不断被开发的状态,早进入市场的品牌不会占有明显优势的市场份额,一旦其他品牌跟进推出相似产品,早进入市场的品牌可能会丧失特别性,因此最根本的仍然是产品自身的竞争力。


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