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饥饿营销不灵,adidas要靠Yeezy收割业绩了吗?


[       更新时间:2018/8/18  ]     ★★★

        摘要:adidas清楚,无法量产就不能实现销售野心,消费者对品牌的热情也需要足够新鲜且能够买到的“爆款”作为支撑点,Yeezy就是能够为品牌带来新鲜血液的其中一个切口。

通过发售限量版球鞋和饥饿营销在短短三年内快速获得知名度的Yeezy将越来越容易买到,令业界关注adidas在打什么算盘。

Kanye West的商业野心正在得到adidas的背书。

在adidas 上周与股东召开的电话会议上,CEO Kasper Rorsted表示,adidas将提高Yeezy运动鞋的产量。“Kanye多次表达了他对Yeezy品牌民主化的渴望,我们拥有相同的愿望,将努力将这一愿景变为现实。”

这意味着,以往通过发售限量版球鞋和饥饿营销在短短三年内快速获得知名度的Yeezy将越来越容易买到。事实上,Yeezy一直在逐渐增加产品供应,Yeezy 350s在转售网站上还有卖家售卖,刚刚发布的Yeezy 500s在网站推出一个星期仍未售罄。

 

adidas清楚无法量产就不能实现销售野心,消费者对品牌的热情也需要足够新鲜且能够买到的“爆款”作为支撑点

转折点发生在去年11月,新款adidas Yeezy Boost 350 V2 Grey正式发售后参与抽签的消费者都顺利入手。由于adidas Yeezy Boost 350 V2 Grey发货量增加,其在转售市场上的成交价格也低至2000元左右,被称作史上最便宜的“椰子鞋”,甚至有消费者调侃该鞋配色为“Yeezy 倒闭配色”。

不少人担心,Yeezy是不是开始不火了。

如今的消费者不断追赶新鲜感,对Yeezy系列审美疲劳几乎是预料之中。产品都有其生命周期,需要创新来不断延长其生命周期,而Yeezy在产品创新和辨识度打造上存在缺陷。此外,在残酷的球鞋市场,消费者的注意力已经被更多运动鞋抢走了。对于变化不大的Yeezy系列,新款发布的火爆程度一定会有减损。

对于这样的市场情形,adidas或许早已预料。有分析认为,发货量的增大意味着品牌开始从饥饿营销阶段走向规模化收益阶段,后者才能对销售产生实际的影响。

市场研究机构NPD的分析师Matt Powell早前也他认为adidas签约Kanye West的1000万美元有可能打水漂,因为Kanye West的明星光环对adidas的业绩增长毫无影响。adidas至今没有给出Kanye West系列的具体销售数据,而Yeezy系列的影响力被过于有限的产品数量给绑住了。所以虽然Yeezy的抢购热度不如以往火爆,但adidas的考虑可能是,在通过Yeezy系列获得高关注度和品牌价值之后,要开始用这个系列赚钱了。

这一发展路径与adidas早前的翻身如出一辙。

借助饥饿营销的策略,adidas将Stan Smith和Superstar两款经典球鞋重新打造为爆款。回顾2012年,adidas将市场上所有的Stan Smith撤回仓库,减少供应引起消费者的关注,到了2013年中期,Stan Smith几乎无法在市面上买到,不少鞋迷致信抗议,强烈要求adidas重新出售Stan Smith。2014年初,adidas开始调整策略,进入规模化阶段,将Stan Smith大量在百货商场中大量铺货,增加丰富的配色以及诸如裂纹、网纱等鞋面设计供消费者选择。

adidas清楚,无法量产就不能实现销售野心,消费者对品牌的热情也需要足够新鲜且能够买到的“爆款”作为支撑点,Yeezy就是能够为品牌带来新鲜血液的其中一个切口。

 

CEO Kasper Rørsted坦承,现在的消费者喜好更加变幻无常,这既是机遇,也是威胁

2018财年上半年,adidas集团销售额同比上涨3.1%至108.09亿欧元,不及去年同期19.7%的双位数增幅,净利润则大涨52.7%至9.6亿欧元。其中,adidas销售额同比增长11.6%至97.72亿欧元,Reebok销售额则下跌3%至8.28亿欧元。

据时尚商业快讯最新消息,adidas近日在Twitter官方账号上宣布将在adidas APP中加入热门产品的购买系统,恢复“抢爆款”的功能。今年7月,adidas因技术漏洞正式关闭其于2015年为避免球迷入手联名或限量款球鞋而彻夜排队所推出的adidas Confirmed App,但是显然,“抢爆款”依然是消费者目前的一种消费习惯。这再次显示了adidas的“爆款”运动鞋核心策略。adidas CEO Kasper Rorsted曾在电话会议中表示,adidas集团的目标是鞋履销量增加至4000万双,到2020年超过5000万双,实现收入250亿欧元。

而Yeezy的商业力量也似乎不可阻挡,目前已经开始受到资本的青睐。

上个月,明星娱乐网站The Blast援引接近Kanye West的人士透露,Yeezy刚刚获得了15亿美元的估值,并且接到了众多投资和收购邀约,但是目前Kanye West还未决定如何与资本合作。此外,15亿美元或恰好印证了早前Kanye West妻子Kim Kardashian在节目中的发言,她声称自己的丈夫已经接近成为十亿富翁。

有分析人士称,通过推出限量版运动鞋,Yeezy品牌的估值绝不会达到15亿这个数字。今后若Yeezy希望实现更高的业绩目标和野心,靠的一定不是限量版运动鞋,而是商业规模。

今年4月,Kanye West就在Twitter上表达了对Yeezy的野心,他首次披露Yeezy 估值将突破 10亿美元,并表示自己已经超越篮球运动员Michael Jordan成为在运动鞋领域赚钱最多的人,且Yeezy 未来会成为人类历史上最大的服装公司。

随后Kanye West再于Twitter声明Yeezy的业务已经包含食品、居家、传媒和教育,除此之外,他认为Yeezy还是家风投公司,已经投资了三家公司。他表示已经招聘Gap的前供应链主管Deborah Palmer Keiser以调整产品定价,并正在计划扩充团队,预计在年底之前增加160名员工。

Cowen零售分析师John Kernan当时立即反驳了Yeezy的估值,他指出如果价值达到10亿美元,则意味着每年需要产生30亿美元的销售额,这相当于adidas全球销售额的8%。

Kanye West的出位言论也成为分析师对Yeezy品牌稳定性的一个担忧因素。今年早些时候,Kanye West在采访中表示400年来的奴隶制度是一种选择,以此否认受奴役者百年来的抵抗。美国社交网站Care2 随后就其不当言论组成请愿小组让adidas集团立刻停止销售Yeezy系列并断绝与Kanye West 的合作。

不过,Kasper Rørsted回应称集团与Yeezy一直保持着良好的合作关系,尽管其对整体销量贡献不大,但Yeezy系列一直因限量发售而为adidas创造了极高的话题热度。Kasper Rørsted对此表明了态度,“显然我们并不支持这些言论,但并不会影响到adidas致力于帮助Yeezy继续扩张的计划。”

如今随着Yeezy开始量产,其销售额达到adidas近10%的销售额或许不是没有实现的可能。更何况,adidas也急需在运动鞋领域与Nike正面对抗的砝码。

NPD集团最新发布的美国市场报告令Nike再次成为大赢家,排名前十的运动鞋均来自Nike集团。其中有8款为Nike主品牌产品,其余两双则来自Jordan和Converse,排名第一的是售价仅为65美元的Nike Tanjun。NPD产业分析师在报告中指出,畅销榜单前10位罕见缺少adidas的身影,主要受该品牌多元化产品策略影响。

 

adidas每双100美元运动鞋利润为2美元,Nike则为5美元

据数据机构EDITED早前公布的数据,Nike核心产品价格为28美元至84美元,均价为62.33美元,而adidas核心产品价格为28美元至70美元,均价为56.6美元。以一双100美元的运动鞋为例,如果将品牌的成本拆分为工厂成本、零售商利润等项目,adidas每制造一双100美元运动鞋利润为2美元,Nike则为5美元。

也就是说,adidas在运动鞋的盈利能力方面落后于Nike。但adidas的各方面支出却正在不断增加,尤其是从线下向线上转移的成本。

早在2016年刚加入集团时,Kasper Rørsted 已将年支出增加近40%,他表示今年将继续增加9亿欧元的成本开支提升数字化运营效果。除聘用200名数字业务领域的新员工的计划外,这笔资金重点投入到物流和配送服务。

今年Kasper Rørsted在接受英国金融时报采访时表示,未来几年内将逐步减少门店但会持续优化线下零售体验,预计未来一年内门店数量将略微下降。他希望品牌的电子商务销售额从去年的16亿美元到2020年时增长至49亿美元。而其竞争对手Nike在2015年启动了电商计划,目标是在5年之内网上销量增长至70亿美元。

在今年世界杯后,adidas与Nike的竞争更进入白热化,有关Nike疯狂反扑的舆论甚嚣尘上,adidas再次感受到危机感。商业品牌利益优先,现在的adidas需要Yeezy辅助,这或许也是为什么Kanye West频繁曝出惊人言论,adidas还坚持与其合作的原因。

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