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被视为时尚毒药,“洞洞鞋”会退出市场吗?


[       更新时间:2018/8/17  ]     ★★★

        摘要:在品牌推出初期,由于洞洞鞋不够美观的外型,反对者甚至用“其丑无比”等词语来形容Crocs的产品。Crocs则借机以“Ugly is Beautiful”作为自己的宣传语,推出各种类型和颜色的主题鞋,拖鞋上的小洞也可插上各种小饰品以满足消费者的个性化需求,一度成为名人明星的必备街拍单品,甚至被称为夏天版的“UGG”。 CL King&Associates的分析师Steven Marotta则认为,Crocs的洞洞鞋的确非常实用,在餐饮和医院等需要防滑的场所很受欢迎,但绝对与时尚无关。

作为时尚圈最具争议的品牌之一,以洞洞鞋闻名的Crocs正不断寻求新出路。

美国鞋履品牌Crocs(CROX.NASDAQ)近日在官网发布了一则声明,称为配合集团的转型策略,今年第二季度已关闭其位于墨西哥的生产设施,最后一个位于意大利的生产基地也将关闭。与该消息同时宣布的还有集团首席财务官Carrie Teffner将离职。

消息传出后,关于Crocs将逐步结束营业的传闻甚嚣尘上,在Twitter等社交媒体平台上引发广泛讨论,也有消费者纷纷表示感到担忧和惋惜。

为了安抚消费者,Crocs发言人于上周四发文解释道,集团只是不再自己生产鞋履产品,而是交由第三方鞋履制造商负责,Crocs将继续为消费者设计创造更多更好的产品。据悉,Crocs的鞋履制造商主要位于中国和越南,在过去三年中由Crocs自己生产的鞋履产品在总产量中的占比不超过15%。

 

实际上,随着市场风向的不断变化,时尚度已取代功能性成为新一代消费者的购物首选,产品过于单一的Crocs近年来的日子并不好过。

Crocs由Scott Seamans、Lyndon "Duke" Hanson和George Boedecker创立于2002年,他们注意到加拿大Foamcreations公司生产的特殊材料木底鞋具有良好的防滑性能,穿着也十分舒适,因此在原基础上作出一定修改后设计出一种本来为划船运动准备的鞋子。这种鞋子的外形和拖鞋十分类似,鞋面上布满了洞眼,同时还有一条用以防滑,可以转动的鞋带。 

在品牌推出初期,由于洞洞鞋不够美观的外型,反对者甚至用“其丑无比”等词语来形容Crocs的产品。Crocs则借机以“Ugly is Beautiful”作为自己的宣传语,推出各种类型和颜色的主题鞋,拖鞋上的小洞也可插上各种小饰品以满足消费者的个性化需求,一度成为名人明星的必备街拍单品,甚至被称为夏天版的“UGG”。 

CL King&Associates的分析师Steven Marotta则认为,Crocs的洞洞鞋的确非常实用,在餐饮和医院等需要防滑的场所很受欢迎,但绝对与时尚无关。与品牌话题热度一同下滑的还有销售额,自2015年开始Crocs便大幅关店和裁员。

在截至2016年12月31日的三个月内,Crocs延续业绩低迷状态,录得亏损4450万美元,销售额则同比大跌10%至1.874亿美元, 2016全年销售额同比下跌4.95%至10.36亿美元,净亏损录得3173.8万美元,这已是该品牌连续4年录得净亏损。

意识到消费者对时尚越来越重视后,Crocs开始对产品实行全面革新。

去年9月,该品牌曾与英国设计师品牌Christopher Kane尝试推出合作系列,然而消费者对此并不买账,此次合作更是一度被业界嘲讽“只会在洞洞上做文章”。

真正将Crocs再一次推向时尚聚光灯下的是去年10月品牌与奢侈品牌Balenciaga在巴黎时装周发布的联名鞋款FOAM,Balenciaga创意总监Demma Gvasalia为经典款洞洞鞋新增加10厘米厚的鞋底,并点缀Balenciaga的logo与一些小配饰,共有粉色、绿色、黄色和灰色四种颜色,以吸引年轻消费者的注意。

尽管FOAM在推出后便引起大众一片哗然,且售价高达850美元,但依然在发售当日售罄。据英国电商网站Lyst最新发布的2018年第二季度男女热门产品榜单,Balenciaga与Crocs合作的这款松糕洞洞鞋在最受欢迎的女装单品中排名第十。

图为Christopher Kane X Crocs 系列

图为Balenciaga X Crocs 系列

图为Balenciaga即将发售的与Crocs的联名高跟鞋

近日,Balenciaga在Instagram发布了一双粉色 Crocs 高跟鞋图片,从图片中可以看到这双高跟鞋采用了尖头设计,保留了Crocs 的“土味”洞洞,并且安上了 PVC 鞋扣装饰,在鞋型上比起此前的厚底鞋更能让人接受。

作为目前真正了解青年文化的设计师之一,无论是Demma Gvasalia为Vetements设计的超长袖卫衣,还是其所打造饱受非议的Balenciaga与宜家相似的购物袋,都反映出他深谙时下潮流的动向。 

有分析指出,爆款单品的出现折射出日渐年轻化的时尚消费趋势,站在潮流顶端的品牌往往懂得如何以穿着为思考方式去呈现青年一代的生活态度,从而制定更具针对性的营销战略。

为提升品牌知名度、影响力和忠诚度,Crocs还在去年分别签下歌手刘宪华、女明星林允儿和女演员Drew Barrymore作为品牌大使,试图在全球市场同时发力。今年初,Crocs更与因选秀节目而迅速蹿红的国内偶像团体乐华七子达成合作关系,旨在吸引更年轻的“Z世代”消费者。

事实证明,Crocs一系列大胆的革新举措正逐渐生效,这一点在数据层面上也得以显现。

据时尚头条网数据,在截至6月30日的第二季度内,Crocs净利润同比猛涨67.9%至3040万美元,收入则从去年同期的3.13亿美元上升4.7%至3.28亿美元,其中电商收入上升23.8%,批发收入上升7.2%,零售同店销售额上升7.1%。

首席执行官Andrew Rees表示,Crocs经典的洞洞鞋在第二季度销售表现良好,收入增幅达11.4%,占总销售额的52%,并预计Crocs洞洞鞋在全球的市场价值已达40亿美元;凉鞋类产品销售额增幅则为18%,占总销售额的26%。

期内,Crocs在电商渠道的收入同比大涨23.8%,已连续5个季度录得双位数增幅,包括电商在内的直营零售渠道销售额增幅为12%,批发渠道销售额则上涨7%。 

对于Crocs此次关闭自营工厂的决定,分析师认为是一个明智之举,将生产100%外包让Crocs在提高效率的同时也得以节省资金,从而更好地进行产品创意与研发。上个月,Crocs推出了售价50美元的高跟鞋,再次引发社交媒体热议。

不过消费者对新品的热情能持续多久依然是个问号,但不可否认的是,Crocs似乎已经意识到需要从时尚消费升级的趋势下思考,如何从产品设计、购买方式和消费者交流等方面进行与时俱进的更新。

自今年以来,Crocs(CROX.NASDAQ)股价累积增长42%至每股18.3美元,目前市值约为12.78亿美元。


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