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黄记煌、奈雪、西少爷推新品牌 多品牌战略有哪些好处?


[       更新时间:2018/8/7  ]     ★★★

        摘要:上半年,黄记煌推出外卖品牌“三分饱烩烧饭”,奈雪的茶推出休闲场景的“梨山”,西少爷推出海外品牌“Bingz”...多品牌战略有哪些好处?

打破发展局限,多家餐饮品牌持续打造多品牌矩阵格局,一个品牌“吃遍天下”的时代已经过去。

今年上半年,几家餐饮品牌都推出了新品牌,像黄记煌推出外卖品牌“三分饱烩烧饭”,奈雪的茶推出休闲场景的“梨山”,西少爷推出海外品牌“Bingz”,这些品牌背后的多品牌战略逻辑究竟是怎样的?

案例1  黄记煌:以产品为导向

单独打造外卖品牌

全球600+家,黄记煌的分店足迹遍布澳大利亚、加拿大、美国、印度尼西亚、泰国、马来西亚及香港、台湾等多个国家和地区。

今年上半年,黄记煌正式推出新品牌“三分饱烩烧饭”,盯准外卖市场,这也实现了创始人黄耕好几年前的想法。

在中国餐饮创新大会2018夏季峰会上,黄耕接受内参君专访时表示:“这几年,我一直在寻找一种模式,尝试去做一些突破,比如中餐在快餐外卖、定制化餐饮方面能不能打破传统快餐,快餐能不能保持一定的口感和锅气。”

所以新品牌的初衷是,“第一,要符合快餐的属性和基因,出品一定要快;第二,要解决标准化操作的问题;第三,改变传统中餐对烹饪技法的理解。”

三分饱烩烧饭直接用铝箔锅烹饪,现场食材、现场制作,将荤素食材在一分钟内用油水汆烫半熟,再配上主食和酱汁,用两分钟焖至全熟,保持最好的出品品相和温度控制,而这也是“三分饱”名字的由来。

黄记煌从最早的单一品牌,到现在的许留山、三分饱烩烧饭,以及个别地区推出的耕田烩,还有线上的调味酱,这一系列的品牌扩充举动,和王品、眉州东坡、小南国等品牌十分相似,走上了“多品牌、小规模、集团化”的发展之路。

案例2  奈雪的茶

4个品牌并驾齐驱,相互竞争

《中国餐饮报告2018》显示,2017年,中国茶饮市场规模达到了680亿元。尽管市场规模巨大,但消费者喜欢尝试新鲜事物仍是大势所趋。

今年年初,“奈雪的茶”获天图资本A+轮投资,估值达60亿元。当时创始人彭心便透露,2018年除了继续增设“奈雪的茶”的门店数量之外,在扩大市场占有率之余,还将推出全新品牌“梨山”。

事实上,”梨山”已经是品道餐饮推出的第4个直营茶饮品牌,其他3个品牌分别是奈雪の茶、台盖、27fruits甘草水果(品道2017年收购的品牌)。

差异化之处主要表现在客群分类和需求上。比如奈雪的茶针对的是25-30岁的客群,女性比例更高,营造“一杯好茶,一口软欧包”的消费场景;梨山则专注于中国传统名优茶和新鲜水果搭配,主打“吃吃水果喝喝茶”的休闲场景;台盖面对的是15-20岁的客群,客单价也相应较低。

彭心认为,中国茶在年轻化的进程中,有很多可能性值得探索,也有很多演绎方式值得尝试。4个品牌之间,既相互竞争,又相互启迪。

而且在彭心看来,这些能力也是考验一家“网红店”是否可以持续红下去的分界点。

案例3  西少爷

为海外布局量身定制新品牌

今年3月,西少爷正式发布全新品牌“Bingz”,用于开拓海外市场。

“西少爷”是一个中国味儿浓厚的名字,英文语境下的发音十分困难,全球品牌“Bingz”的诞生则克服了这一难题。

除了“Bingz”的名字更符合西方的语言习惯,西少爷还将肉夹馍重新定义为“crispy burger”,拉近了和西方用户的距离。

肉夹馍和汉堡,从本质上来看,都是面饼中间夹肉,基于这个共同特征,西少爷的国际化也变得更加容易。据美国媒体最近的一项调查显示,肉夹馍已经成为当地最受欢迎的中国美食之一。

创始人孟兵谙知任何一款产品想要拿到其他国家去发展,一定需要经过本地化处理。

但是,本地化不是要变得和当地的食物一样。孟兵曾对内参君表示:“事实上,人们接受一个外来物品,往往不是因为其相同,而是因为其不同。我们要把握好本地化的深度,将差异控制在当地文化可接受的范围。”

餐饮企业

如何打造多品牌矩阵? 

2012年,“国八条”禁令一公布,高端餐企受到重创,许多餐饮大牌纷纷推出平价“小字号”副牌以应对政策变化。

如今,外卖市场的持续增长、第4次出海浪潮的掀起,消费者追求新鲜好玩……一个品牌“吃遍天下”的时代已经过去,餐饮企业的多品牌逻辑也在顺应这些新餐饮消费趋势。

餐饮界的多品牌战略一般分为两种:

一品多牌:有的企业选择在同一品类下深耕细作,对品类进行二次细分,通过不同的新品牌抢占单一品类的赛道。

多品多牌:在足够的实力前提之下,企业也可以在多个品类下进行全面布局,打造多品类多品牌矩阵。

而在多品牌构建的方法上,也有自建品牌和并购品牌两种途径。

1、自建品牌

这是使用频率最高的一种方式。

比如王品,运营的品牌超过20个,在成功打入大陆市场后,其他品牌也随之到来,涵盖牛排、日料、鹅肉等多个品类。

新品牌的优势是可塑性强,品牌定位、品牌风格、价格等方面的制定比较灵活,与消费者的需求贴合度更好,无需受历史因素限制。

但新品牌也会有劣势,即品牌推广成本较高,成长过程长。

2、并购或者参股、控股

在资深餐饮观察家、食干家餐饮品牌咨询创始人曾晖看来:当餐饮做到规模性企业或者集团性企业时,不一定都是自建门店或者品牌来拓展,完全可以用多元化方式构建自己的品牌矩阵。并购其他品牌,或者通过参股控股方式拓宽市场规模和占有率。

像黄记煌全资收购香港甜品连锁品牌许留山,快速切入自己并不擅长的甜品市场,并为企业寻找新的盈利增长点。

多品牌战略

有哪些好处?

1、后端资源共享

与其让其他品牌进入增加竞争激烈程度,还不如让自己的品牌进入,加大企业在该区域的分店密度,各品牌之间还能形成相互关照的格局;通过多品牌多定位的划分,有效提升市场抗风险能力。

同时,品牌矩阵之间还可充分发挥资源共享优势。奈雪的茶创始人彭心指出,前端面向顾客的团队分开,比如品牌和运营,但后面的供应链、IT、产品研发等这些资源都是共享的。

与之类似的还有“客从何处来”和副牌“青山研究所”,两个品牌同属甜品下午茶一类,老板Anko告诉内参君,这两个品牌目前共用一个中央厨房,员工还有机会去公司旗下不同品牌、不同地区的门店进行学习。

2、互相增强品牌势能

在营销方面,品牌之间还可以相互提升势能。

还是以“客从何处来”和 “青山研究所”为例,两个品牌都具有较高的人气,店铺选址也十分接近,一开始客从何处来的营业额因为青山研究所的开业受到过短期的波动。

但后来的实际情况是,客从何处来的营业额后期不降反升,老板分析指出,因为消费者将两个品牌进行话题打包,对两个品牌都是一种带动。

3、新品牌拥有足够的自由度

在餐饮业,竞争越来越激烈,新手段、新技术的应用越来越多,这样的态势下,没有一种产品是十全十美的,也没有一个市场是无懈可击的。

广阔的餐饮市场,多变的消费需求,为企业提供了更多平等竞争的机会,而企业能否及时抓住机遇,在市场上抢占一席之地,就变得更为关键。

见缝插针,就是多品牌自由度的一种具体表现。

西少爷和Bingz都属于同一品类,但针对的消费市场却大不相同,一个国内,一个海外。新的品牌能够摆脱原有品牌的诸多束缚,在原品牌的产品基础上做出全方位的调整,更好地迎合新市场。

|小结|

对于餐饮企业而言,多品牌策略的生存根本仍是质量,而非数量。什么时候推出多品牌,打造哪种类型的品牌战队,都需要结合企业自身情况,量体裁衣,切记不能盲目加速品牌扩张。

如果没有雄厚的资金实力和成熟的品牌运作管理体系当作基础,还不如“集中炮火打歼灭战”,聚焦单品牌或者单品类,避免分散精力,降低品牌势能。

 

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