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百丽2万余零售网点求变:押注人工智能


[       更新时间:2018/7/20  ]     ★★★

        摘要:百丽副总裁李文卓在一次演讲中曾经提到,传统门店相较于电商有两个困扰:一是传统门店在数字化前只有结果性的数据沉淀,很难通过对店内的陈列,进一步提升门店的效率;其二则是传统门店由于选址不可变更,基本上是具备被动运营客流的能力,不具备主动运营客流的能力。而通过与优Mall的合作,百丽在数字化运营及多样化互动方面积累了相当丰富的经验。

7月19日,百丽国际与嵌入式人工智能平台创业企业地平线签署战略合作协议。探索线下零售场景与人工智能技术的深度融合,挖掘零售场景下的“人货场”深层关系,寻找智慧零售新模式,成为地平线与百丽此次合作的核心议题。

作为国内崛起的人工智能解决方案提供商,地平线通过自研芯片、自研算法及打造“端+云“的双端计算在嵌入式人工智能市场中逐渐占据一席之地。硬实力有了,如何将这一身肌肉更好地应用于零售场景,成为地平线亟待阐释的问题。

同样,作为中国最大的鞋服运动零售商,百丽天生有着躯体笨重带来的转型难困扰。利润下滑、退市……近年来缠绕百丽种种消息让百丽看起来“不好过”。但另一方面,退市带来的松绑和轻盈让百丽在今年打开了手脚:4月,百丽旗下品牌思加图与抖音联合快闪;同月,百丽与腾讯宣布优MALL落地百丽;6月,百丽与天虹完成了数字化专柜的合作签约;今天,百丽找到了地平线……

百丽国际拥有丰富的品牌矩阵以及庞大的线下零售门店资源,地平线则有着业内领先的人工智能技术,双方存在很好的智能化合作基础。而在此前看似复杂纷繁的尝试背后,百丽似乎也有着自己的一致逻辑。 

01

“盒饭财经”创始人何伊凡在其所著的《打通》一书中说:“险象环生的环境让中国企业家的危机意识与变革意识比西方同行更为强烈。他们的转型周期,实际也比西方企业家更加短,往往10年,甚至更短就会有比较大的战略调整。”

百丽在特定历史时期崛起,经历了多次调整。

1997年,百丽建立特许经销体系,品牌一夜间在全国各地开花,成为国民品牌;

2002年,百丽联合经销商成立百丽投资,担当百丽集团独家经销商,顺利收回渠道大权;

2004年,百丽收回百丽投资全部资产,实现了有产到销的全渠道掌握;

2007年,百丽在港交所上市,靠资本洪流一路并购,称霸鞋服行业江山……

这是百丽的发展史,也是传统商场在三四五线城市的扩张史。高歌猛进之下,电商的风雷隐隐作响。在2013~2016年电商平台的黄金窗口,百丽错过了在大型电商平台迅速拓展生意的最佳时段。

2009年,天猫举办(当年还叫淘宝商城)第一次双11,27个品牌参与,总销售额为5000万元。同年,百丽集团总体业务收入为197.61亿元;

2015年,天猫双11晚会在北京水立方举办,当年双11的交易额为912.17亿元。同年,百丽集团总体业务收入为407.9亿元,增长2.0%,纯利下跌38.4%至29.34亿。

这样的比较不公平也不恰当,但形象地展示了电商在属于自己风起云涌的年头里激增的速度。2015年是传统鞋服品牌的阵痛年:百丽在2015年Q2削减了162个零售网点,达芙妮全年关店805间,波司登在截至2015年9月30日同比减少了548个零售网点……鞋服品牌线下疯狂关店之际,穿着类商品在2015年的网上零售额,则默默斩获了21.4%的同比增长。百丽苦心经营的上万家线下网店,似乎忽然让自己变得尾大不掉:不是没人买鞋了,买鞋的地方变了。

百丽并没有忘记调整的传统。2009年成立的淘秀网,2011年成立的优购网,见证了百丽在电商渠道挤压下的探索和反击,也折射着这个曾独霸国内女鞋市场的品牌内心的执拗。“打不过就加入”在当年从未成为摆在牌桌上的选择,靠自己重造一切依然是2015年前百丽的偏执。

但时代在变,变革总有方向,方向未必时时如意。

在百丽15至16财年的业绩会上,65岁的百丽CEO盛百椒忽然问在场的记者,“到底要不要转型?”

记者答“转型吧!”

盛百椒说,你给了我一点信心。

一年后的8月15日,在百丽撤回香港联交所上市地位19天后,盛百椒在发给全员的内部信中写道:

“……过去几年中,中国零售渠道环境发生了巨大变化,对于以百货为主渠道的鞋类业务模式造成很大冲击。

……如果不求新、不变革,继续按照老路走下去,暂时我们还会有利润,但是长久下去一定是逐步衰败,最终无法在市场上生存。改变、转型,正是公司私有化的最终目的。“

良药苦于口而利于病,私有化是百丽给自己下的一剂苦药,却让百丽挣脱了完美财报的束缚,能够轻装上阵。在高举零售数字化大旗的今天,百丽的2万余家零售网点从弃之可惜的鸡肋,摇身一变就成了蕴藏无限的线下资产。 

02

世人皆知百丽正在做数字化转型, 始于今年4月。

4月18日,百丽发布消息称,其与腾讯在数字化方面的合作进一步深化:由腾讯云智慧零售事业部牵头、腾讯优图实验室作为技术担当,以百丽旗下优质门店作为试点的实体店数字化改造项目“优Mall”将在百丽深圳福田星河COCO Park NIKE店首次落地。

百丽副总裁李文卓在一次演讲中曾经提到,传统门店相较于电商有两个困扰:一是传统门店在数字化前只有结果性的数据沉淀,很难通过对店内的陈列,进一步提升门店的效率;其二则是传统门店由于选址不可变更,基本上是具备被动运营客流的能力,不具备主动运营客流的能力。而通过与优Mall的合作,百丽在数字化运营及多样化互动方面积累了相当丰富的经验。

一个真实的例子是,传统运动门店一般按照70%男款、30%的女款进行铺货,百丽的某家门店也是数年如一日按照这个比例进行铺货,但在接入优Mall的数字化产品后,百丽发现这家店进店客流的女性占比超过50%,但门店销售额一直都只占30%,原因是只有30%左右是女款的比例。而由于数字的欺骗性,这家门店每年的订货都是按照30%的女款来订。事实上,只要在这家店增加适合女性的SKU,增加女性货品的陈列,就能带来显而易见的转化。最后,这家店增加了30%的女性SKU,获得了单店女款销售额增长40%,全店销售额环比增长20%的成绩。在过去,由于传统门店对客户的属性没有沉淀,许多一开始就错了的错误会一直延续,大量的潜在订单只能就此消失。加上了性别这一维度后,立刻就能获得更富层次感的运营调度。

真实的例子一直在发生。数据统计显示,百丽今年1月上市的春款中,有一款鞋上线一周试穿率排名第一,转化率却只有3%,试穿转化率在新款中属于非常低的水平。百丽的专人到门店实际调研后发现,这款鞋的生产存在问题,鞋非常漂亮,但上脚以后很不舒适,直接打回工厂进行鞋型修改。3月份重新推出以后,试穿转化率达到20%,环比销售增加了5倍。

如果说过去的试穿率记录了款式的受欢迎程度,那如今的试穿转化率则能从侧面反映一双鞋是否舒适,再次增加了运营的层次感,数字化的威力可见一斑。

03

和构筑于腾讯云上的优Mall不同的是,地平线端出的是一道“端+算法+云”的菜,通过内置自研芯片的形式,实现与云计算相结合的嵌入式数字零售解决方案。在这套被命名为“HOBOT”的 智慧零售解决方案中,内置了旭日处理器的摄像机成为了线下零售数字化的基础硬件。作为早已在自动驾驶领域成名的嵌入式人工智能解决方案提供商,地平线自主研发的旭日处理器有着完整的视觉能力,能够在前端直接运转视觉检测方案,实时转化为管理者所需的结构化数据。

针对人,HOBOT可以精准去重统计客流(进出⼈数)、消费者属性(性别和年龄)识别、消费者购物动线分析,打通原有会员体系,精准 CRM 服务,提升客单和复购频率;

针对商品,HOBOT根据动线和热⼒图,可记录、统计购物者关注的产品和品类,精准了解产品被关注程度(看到,拿起,试⽤、购买),⾼效规划陈列产品和产品组合,合理规划库存和货品配⽐;

针对场(零售空间),HOBOT通过进⾏动线和轨迹统计和分析,冷热区域统计和分析,⾼效动线布局,货架布局、合理规划产品 SKU,合理规划销售区、体验试⽤区、会员区、收银区等,提升零售场景下的每平⽶的单位产出……

据悉,百丽国际与地平线的合作由来已久。今年5月,互联网女皇玛丽·米克尔发布了2018年度《互联网趋势报告》,其中就提到了地平线和百丽的落地合作案例。

签约仪式上,百丽国际执行董事李良表示:“……借助人工智能将线下零售数据线上化、结构化,并为进一步挖掘数据价值提供可能,符合百丽不断开拓零售大数据能力的既定路线。”

业内人士评论称,通过这次合作,地平线的智慧零售解决方案可以在大量的场景落地中得到更加有效的打磨优化;而借助AI技术的落地,百丽国际的智慧零售战略也将更进一步,在提升消费者体验的同时,从更多维度获得有价值的决策参考。

百丽与腾讯的牵手始于4月,但其真正的数字化进程或许从接受高瓴资本等私有化要约起便已注定。和百丽一样,高瓴资本也是地平线的投资方之一,两方的合作显得顺理成章。作为投出了腾讯、京东、滴滴和美团的资本,高瓴为百丽的数字化转型提供了得天独厚的土壤。改造是一个过程,百丽终将得到答案。



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