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如果星巴克真做外卖了,咖啡新零售们危险了吗?


[       更新时间:2018/7/13  ]     ★★★

        摘要:很多用户觉得星巴克价格不低,品质一定是很高,但略懂咖啡的人一定知道,星巴克从来就不是以咖啡品质为核心竞争力的,在欧洲,星巴克只是普通,甚至廉价消费品。星巴克能在国内形成线下垄断式的局面,就在于其线下场景做得好,其核心竞争力就是为其用户提供了一个较为舒适的“第三空间”。可以说,“第三空间”是星巴克的立命之本。 而外送咖啡的核心场景与星巴克的优势截然不同,咖啡新零售的核心场景是从“人找咖啡”到“咖啡找人”。

    昨天,咖啡行业再迎喜讯,有“小蓝杯”之称的瑞幸咖啡宣布完成2亿美元A轮融资。而在这之前,成立4年的连咖啡也在今年3月宣布完成1.58亿元B+轮融资。 

    咖啡新零售们备受资本追捧,与其同时,在中国有着咖啡行业最大线下支配能力的星巴克终于也坐不住了,再次透露出要做外卖服务的消息。 

 

早在今年2月的电话会议上,星巴克中国CEO王静瑛表示,"我迫不及待地要在中国推出外卖服务了。"紧接着在美国时间6月20日举行的财报预期分析师会议上,星巴克总裁兼CEO凯文•约翰逊(Kevin Johnson)透露了关于中国区外卖服务的最新信息。”星巴克中国CEO王静瑛及其团队正与一家大型科技公司商讨在派送方面的合作事宜。预计能在今年年底前成形并付诸实施,更详细的信息可能会在7月份的电话会议上公布。

咖啡外送真的是一门好生意吗?星巴克能否完成外卖咖啡的抢滩登陆呢?

懒人经济下的外送咖啡 

咖啡新零售可以说是如今国内增势最凶的咖啡类产业,原因有两点: 

一是近年来我国的咖啡市场迎来前所未有的增速。根据伦敦国际咖啡组织统计显示,中国的咖啡市场增速全球第一,按照每年25%的增长,在一些一线城市甚至能达到30%左右,而全球的平均水平仅是 2%,有从业者预测,5年内国内咖啡可望达到万亿市场的容量。 

高速的增长量意味着高需求,而需求往往决定了一个行业发展的天花板有多高。就比如当初的O2O大浪潮之中,几乎所有的传统行业都在提O2O,都想趁着风口火一把,但最终活下来的,不过外卖O2O与OTA罢了,原因就是这两个行业的需求足以支持起这个产业的发展。 

所以说咖啡开始逐渐被中国用户接受是所有形式的咖啡品牌的先决条件,这个外来饮品逐渐适用于会议、加班、社交中来,甚至在部分人群中有发展成为日常饮品的层次,这种产品性质的转变,是外送咖啡发展的前提。 

二是用户习惯的变迁。如今是“懒人经济”盛行的时代,用户对于“时”、“效”二字的敏感度空前提升。追求效率,体现出快节奏的生活方式,是如今用户的常态,试想如今连阅读要讲究碎片化,视频区也逐渐被短视频攻占,可见现在的用户有多“懒”。 

这种“懒人经济”的浪潮下,外卖无疑是最大的受益者,从十年前忙的时候需要同事帮忙“代买饭”,到如今即使不忙也偶尔会叫个外卖,这种变化就意味着外卖逐渐成为一种日常消费,印在了用户的习惯之中。加之移动支付的普及,为咖啡外送建立起了所有基础建设。 

这也直接促进了以外送咖啡为代表的咖啡新零售行业的崛起,喝咖啡的场景由固定的咖啡店解放出来,进一步开拓了咖啡的市场。咖啡外送市场频频传出捷报,在市场蛋糕如此美味之际,星巴克按耐不住也是正常,但以星巴克的企业性质,真的适合做外卖吗?

星巴克核心的场景,外卖可能并不适用

外送咖啡因为他商业的特殊性质,势必会受三个因素的困扰:品质、效率和价格。 

首先说品质:这一点不管是星巴克还是之前提到的连咖啡、瑞幸咖啡来说,都是有所欠缺的。这并不是它们不愿意做高品质的咖啡产品,而是外送属性所造成的品质下降。外卖的咖啡,或多或少都意味着时间上不可能实现即做即喝,一些适合马上饮用的咖啡就无法达到口感上的最佳,而且属于液体的咖啡,在配送中势必会造成摇晃,这就导致很多需要配奶喝的咖啡易出现口感上的缺陷,比如拉花基本就不会出现在外送咖啡中。但值得一提的是,连咖啡在多年的外送经验中已经摸索出了一些改进的方案,比如运用防洒漏设计的特殊杯盖,以及具备保温功能的纸盒等。 

其次是效率:效率也就是配送速度,这一点上往往都会与专业的配送团队进行第三方合作,倒不会有太明显的差异。比如瑞幸与顺丰进行合作,而连咖啡选择与美团和其他第三方配送团队合作。

最后是价格:这一点可以说是星巴克最不利的一点,因为星巴克的价格一直在国内处于中高区域,这个价格水平也应该不会随着外送形式推出有太大波动,星巴克绝不会在这方面打价格战,在价格上几乎没有竞争力。

很多用户觉得星巴克价格不低,品质一定是很高,但略懂咖啡的人一定知道,星巴克从来就不是以咖啡品质为核心竞争力的,在欧洲,星巴克只是普通,甚至廉价消费品。星巴克能在国内形成线下垄断式的局面,就在于其线下场景做得好,其核心竞争力就是为其用户提供了一个较为舒适的“第三空间”。可以说,“第三空间”是星巴克的立命之本。 

而外送咖啡的核心场景与星巴克的优势截然不同,咖啡新零售的核心场景是从“人找咖啡”到“咖啡找人”。不再是以商家店面为核心,为用户提供一个消费场景,而是以用户为核心,把货与场送上门,在用户周边搭建消费场景,可以说这种模式下,星巴克的优势荡然无存。 

所以说从星巴克的各项“性能”上来看,连最有利的“场景”都无法派上用场,想在外送咖啡中占据一席之地,似乎有些难。

星巴克做外卖,真的会成为致命威胁吗? 

虽然星巴克本身的属性不太适合做外送咖啡,但看起来星巴克在外送市场上掺一脚只是时间问题。那么,如果星巴克的官方外送服务真的上线了,对连咖啡们会是一个致命打击吗? 

我认为这个问题的根本取决于连咖啡模式、瑞幸咖啡模式和星巴克模式到底有多大的差异化? 

今年5月15日下午,瑞幸咖啡就在媒体会上宣布,将起诉星巴克涉嫌垄断。同时,瑞幸咖啡发布一封公开信,指出星巴克涉嫌违反《反垄断法》第14条和第17条的有关规定,拟向有关法院提起民事诉讼。 

从瑞幸咖啡目前的菜单上看,瑞幸咖啡的产品品类和星巴克重叠度极高,基本上星巴克有的瑞幸咖啡也会相应增加,所以一旦星巴克增加外送业务,势必对瑞幸咖啡造成直接对影响。 

虽然星巴克直接开打价格战的可能性几乎为零,但瑞幸咖啡也面临这一个致命的问题,就是盈利能力。瑞幸咖啡的模式本身就是不停地烧钱,其CEO钱治亚表示,目前没有设定盈利时间表,也做好了长期亏损的准备。首杯免费、买二赠一、买五赠五等促销措施还会持续相当长一段时间,且不排除会加大补贴力度。 

获客成本高、留存率低几乎是必然可见的结果。瑞幸咖啡如何面对星巴克的外送服务,成为一个问题。 

咖啡新零售的另一个代表连咖啡与星巴克倒是有段缘分,连咖啡是靠代买星巴克起家的。不过也因此连咖啡在配送方面有着更多的经验。 

获客方面,连咖啡全部来自线上,服务号+小程序为连咖啡积累了数百万用户,实现了日均10万杯,日峰值40万杯的恐怖数据。连咖啡目前拥有拼团、福袋、成长咖啡、万能咖啡等一系列社交技能,看起来这是连咖啡的一大优势,但如果星巴克也学着这么做,连咖啡能否守住优势就取决于谁更会玩了。

在笔者看来,连咖啡目前还有一点是星巴克无法做到的,就是饮品类型的多元化,除了常规咖啡品类之外,连咖啡还供应椰子水、雪昔、鸡尾酒等系列饮品,增加了竞争力,甚至星巴克也“学”起连咖啡开始卖酒了。品类的多样化,决定了连咖啡面对星巴克外送服务时可能会有更宽阔的赛道。

但连咖啡如今也没有完全攻克品质这一块的天堑,瑞幸咖啡困扰着盈利的时候,连咖啡也没有在品质上达到有口皆碑,偶尔也会出现抱怨口感的负面评论。固然是前文中提到的各种客观条件造成的,但作为外送咖啡的领跑者,在消费升级、品质升级的今天,品质必须是要突破的一点。 

咖啡新零售们各有千秋,资本加持下也都有收获,日售40万杯的连咖啡和一路高调的瑞幸咖啡,似乎都在这个市场占有一席之地。而星巴克在外送服务上虽然传出会与阿里合作,看起来气势汹汹,但其实早在2015年就传出过要做外卖的星巴克,在三年后仍然没有实质性的动作,也许星巴克自己也明白外送业务并非其核心,与其盲目的入局咖啡新零售,不如好好打牢线下市场来的妥当。


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