刘洪玉：房地产品牌价值研究的价值在哪里？

    刘洪玉：大家好！接着陈所长演讲，我再讲一下品牌研究价值。

    前一段时间我们以房地产信托方式到海外去寻求资金的支持，我有一次我们请一个美国的教授过来给我们讲课，我就顺便跟他聊起来这个问题。他应该说在房地产金融里面，还是很有影响力的一个学者。他就问你要到美国投资或者到国际上投资，找投资者的话，他们首先问的一个问题我为什么要买这个，我们可能会说这个楼建设的如何漂亮等等，但是他说你打动不了我，比你那个楼好的多的是，我为什么要买你这个。我就搞不清楚。为什么那么好的楼你不买呢？他说实际上这个里面，你没有办法，因为很多的这些投资者并不是房地产专家，不可能花很多时间，要想买你投资的一些东西，花很长时间来研究你这个公司，研究你这个项目，研究你这个房子，研究你所有的东西，不喜欢这样做，他就希望用一个非常简单的东西就能说动他。我说怎么能说动他。他说如果是一个写字楼作为资产的一个房地产投资的信托基金，你就说，比如说IBM总部在我们楼上，我说为什么？他说IBM肯定要付房租，或者说哪个世界五百强哪个公司在里面，所以这个房子的收益是保障的。那它的投资就有保障。为什么IBM使得房子有价值呢？IBM为什么选择这个房子呢？这和房地产企业，房地产公司品牌有关联。我选择这个楼，是因为这个企业做的这个项目有质量。我想起我们同学到香港置地，大家都知道香港置地广场正在搞更新改造，白天正常营业，晚上开始施工，把两层商业用房搞成一层，我说为什么？因为我们的客户改变需求，我们商场大的品牌店，他们要求把空间搞大。我说他们要求你就给他做，如果哪天不在你这租房子，你给他做，他说不会，因为这些品牌都是世界上顶尖的品牌，我们给他们投资非常有价值。肯定我们不会亏本的。

    但是反过来想，为什么这些好的品牌他选择了这个地方，不选择另外一个地方呢？和香港置地本身它的品牌有关联。也就是说，实际上我们在整个房地产市场投资、融资、包括陈所长说的这些收购、兼并这些活动当中，大家实际上总是希望找到一种简单的方式认识它、把握它，我们现在房地产市场上，开发商想了很多销售的招，比如售后包租，比如售后保证回报，或者怎么怎么着，我发现现在没有几个成功的，非常少。我到现在没有看到几个。原因是什么呢？就是我们的房地产企业凭什么能够让这些消费者相信投资你的项目，就能够保证租金回报，就能保证能够租出去呢？有人来咨询我，我说这个公司我没有听说过，除非有工商银行中国银行担保，否则谁也不敢担保。所以我觉得房地产开发、房地产市场越来越对这种品牌越来越重视了。实际上我们做品牌价值研究，我们认为也是在帮助我们这个行业慢慢的树立这样一些品牌。也就是让大家将来你想到一个什么品牌，大家知道它是干什么的。它的质量、它的成绩，它对社会的这种责任，能够有一个基本的了解，因为我们现在的行业就处在变革的过程中，实际上社会对行业是有很大的压力的。尤其对房地产开发商是有压力的。我觉得还是要顺势而为，我们有些人过分相信你的能力，但是我想市场大的环境，可能比较顺驰而已，我们要想办法把自己介绍出去，这样才能在市场竞争发展过程中，占有有利地位，不是要和这个社会去说我就是要怎么着，你就是怎么着，不是这个意思。

    我想我们这次品牌价值研究，还是遵循我们以前的原则，我们要客观的量化，客观的去做这些事情，要有坚定性、客观性、科学性，另外我们TOP10研究组本身逐渐成为大家信赖的研究组织形式。研究目的这次主要就是对房地产开发企业，还有房地产策划代理两类企业的项目的品牌价值做量化分析，我们的研究对象，应该说在全国范围内有影响度的一些房地产公司和房地产项目，所以我们有中国房地产品牌价值的TOP10研究结果，还有在某一个地区某一个范围内有这个房地产项目，形成的相应成果，就是地方公司的价值体现，还有某一个专业领域，有比较强的影响力的公司和项目，这样形成我们专业领先品牌的TOP10。比如大家都在讲做商业购物中心，实际上大家越来越感觉到绝对不是开发商自己原来的能力就能做到的，也不是一个零售商能够做得到，也不是零售商和开发商两个人加起来就能够做得到，你要吸引长期投资者来参与到这个过程当中来，那你也要有自己独特的识别能力，这种能力实际上跟品牌相关联。

    我们的研究方法，技术路线还是要通过追踪对经营收入的贡献，就是我们策划代理品牌的价值，这个主要是量化模型的一些方法，我们的数据来源就是我们企业填报的一些数据，我们课题组通过复核和确认，另外我们TOP10研究组，在过去研究当中，所掌握的一些资料、上市公司、百强企业，还有去年研究的资料库，还有我们中国房地产指数系统项目资料库等等，另外还有产品相关部门，公开发布的一些数据，我们也采用了。对于代理品牌，也是以填报的数据为准，相关政府部门的数据我们也采用。

    我们品牌评估步骤，对房地产企业预测未来几年的净利润，然后利用BVA模型来分析品牌的贡献率。另外就是预测未来品牌的收益，到了第四步，就是品牌未来收益的折现率。最后把品牌未来的收益跟折现率进行折现。得出品牌价值，我们尽量用数据方法来说话。对于房地产策划代理的品牌的价值我们这次应该说是一个比较初步的探讨，策划代理顾名思义有策划和代理两种业务，就是有一种品牌实际上对策划的收入有贡献，所以我们算出来了一个BAV1就是策划收入，品牌的策划收入贡献。又算出来了BAV2就是品牌对代理收入的贡献，然后把这两个贡献加到一起，我们就把它作为策划代理的品牌价值，实际上，我们可能还要继续进一步深入研究，因为策划代理的这个行业，有时候策划和代理是分不开的。策划和代理可能又和投资顾问之间又有什么样的关联关系，但是我们这一块做个首次的探讨，认为基本上能够反映策划代理行业这个品牌的企业价值。我就讲这么多，谢谢大家！

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