“羽皇”波司登王者归来，2017年财报强劲

有过辉煌,也有过低谷,征服过珠峰的民族品牌——“羽皇”波司登正在王者归来。6月28日,波司登集团公布的2017年财报交出了一份令人惊喜的答卷:营收88.80亿元,同比增长约30.3%,纯利增长超5成达57.1%,超出此前业绩提升50%的预期。这种高速的业绩增长对一家有着42年历史的服装品牌来说,成绩的取得可谓十分亮眼。

几年前,国内服装市场增速放缓,各大国产品牌开始勒紧裤腰带过日子。羽绒服大佬波司登也面临了竞争格局的变化,外资羽绒服品牌和四季服装品牌纷纷进入国内市场,瓜分阵地。而这几年,曾经家喻户晓的波司登好像逐渐从主流人群的视野里消失了。羽绒服大佬该何去何从?

在关键时刻,波司登掌舵人高德康重新找回大船方向,聚焦主品牌,公司盈利能力得以稳步提升。就像高德康说的那样,“2018年波司登品牌启动品牌竞争战略,聚焦羽绒服主业。未来十年,我们初心不变,奋进不止,必将获得更振奋人心的成功和辉煌”。以目前的发展势头来看,2018年波司登集团不出意外营收将破百亿元,征服新的高峰。

营收88.80亿的秘诀 专注羽绒服42年

创业难,守业更难,更别说像波司登这样的有着42年历史的民族服装品牌。

去年,波司登业绩实现了高速增长,这种增长速度更多的是在互联网公司等时下风口的行业才能看到。更为重要的是,波司登净利润的增长速度远超过营收的增长速度。去年,公司营收88.80亿元,同比增长约30.3%,而纯利增长高达57.1%。

波司登去年的盈利增长点,核心是羽绒服——这是波司登赖以成名的根基。去年,波司登品牌羽绒服业务成为公司最大收入来源,收入高达56.51亿元,同比增长超过23.4%,占全部业务的六成左右。

三年来,波司登励精图治,这份成绩回答了公司聚焦羽绒服主业的新战略的可行性。

从成绩上来看,波司登去年的成功与企业发展战略离不开关系,“以羽绒服业务为核心,多品牌化、四季化、国际化”取得了很大成效。

从环境上来看,市场环境的向好也为波司登创造了条件。服装行业经过多年深度调整持续复苏,终端消费回暖,线下渠道零售回暖、在线渠道保持较高增速。中国消费模式的转变、消费升级趋势,使得企业必须加大品牌建设和产品创新力度,始终把消费者放在第一位。

不过,上述这两个利好条件并不能够完全解释一家老牌公司能够超越自我,积极向上的发展过程。42年,说短不短,说长不长。在中国资本市场,风口袭来,追风者众,独立思考者少,追风的投资、经营模式下很难打造一家百年公司。

相比来说,像波司登这样专注于一个产业的公司并不多。42年来,波司登倾力于羽绒服,始终坚持以质取胜,锻造出金字招牌。专注执着、一门心思地做好、做精羽绒服,这是波司登屹立不倒的秘诀。

不过,即使这么专注,公司发展也会遇到困惑,行业周期影响下也会遇到挑战。

三年探索期 聚焦羽绒服主航道

波司登创始人高德康于1976年进入服装领域。1994年,第一件波司登羽绒服投入市场,此后波司登品牌快速发展。1998年赞助中国登山队成功登顶珠峰、2006年意大利都灵冬奥会赞助世界冠军韩晓鹏等一系列事件引发了广泛关注,让波司登牢牢霸占了自己国产第一羽绒服品牌的位置。波司登品牌羽绒服1995-2017年连续23年全国销量第一。

波司登的匠心精神就是在这几十年中锤炼出来的。1995年,波司登率先将含绒量提升至90%。它还成立了行业内首个国家实验室,每一件羽绒服都经过了至少62位工艺师、150道工序。几十年来,高德康时刻都告诉自己,不管时代如何变迁,匠心精神不能变。一针一线皆是专注,波司登才缝制出了销遍全球的羽绒服。

打铁自身硬,说的是企业要苦练本领。不过,对于服装行业来讲,周期性也是不可忽视的重要方面,在行业上升期大家都赚钱。当行业周期出现拐点时,这才看出一个企业的实力。

最开始的那些年,国内服装市场需求供不应求,催生了大量国产品牌。在这种东风下,质量为先的波司登在羽绒服市场中一家独大。2013年前后,国产服装品牌达到了一个巅峰,而波司登也在那一年营收总营收超过90亿。

然而,从那时起市场环境出现变化,由于需求的下滑、快时尚的进入、电商的冲击,相对传统的商业模式开始受到较大冲击。国产品牌前几年的扩张的后遗症慢慢凸显,衣服卖不出去,存货高涨;店面太多,很多店面亏损增加了公司压力。国内服装品牌进入调整期,去库存、关店、转型成为首要任务。

但是,对于一家公司来说,止损是短期要做的,公司更应该考虑的是未来。几年来,波司登一直在思考一个问题,到底是做四季服装、走多元化路线,还是聚焦强项羽绒服?

这三年的探索发现,羽绒服作为消费者御寒首选,品类价值明确。中国羽绒服市场规模超过千亿,市场前景极其广阔。而波司登专注羽绒服42年,积淀了大品牌、品质好的认知优势。加之,波司登羽绒服在全球销量已超2亿,畅销美国、法国、意大利等72个国家,具备国际优势地位。其品牌积淀是相较竞争对手,最宝贵也最难以被取代的壁垒。

三年左右的反思和探索,波司登打破行业周期带来的消极影响,聚焦主航道,轻装上阵进入快速发展期。

重塑主品牌 营收百亿可期

去年,波司登羽绒服零售网点净增174家至4466家。在线上销售方面,波司登也取得了异常亮眼的表现,去年线上收入超过20亿元,同比大幅上升86.7%,品牌羽绒服占线上总营收将近六成。

业绩的改善离不开在销售模式上的创新,为了应对新零售,波司登线上线下相合,全渠道发展新零售,盈利能力持续增强。线下,波司登入住凯德、万象新天地等主流商圈,线上则是与各大主流销售平台进行合作。去年双十一,波司登实现了销售5.68亿元的记录。

回顾前几年,包括波司登在内的国产品牌,更加注重的是加法。增加生产线扩产,全国各地跑马圈地开店。就拿羽绒服业务来说,波司登集团就包括了至少4个羽绒服品牌,主品牌波司登旗下还拓展了其他业务。这无疑是分散了公司的资源,消费者对于品牌认知也容易出现混淆。

对于高库存和低营收的品牌,波司登坚决采取减法,甩掉包袱之后,波司登有更多的精力发展主业。随着库存结构的根本性改善,波司登开发了更多和市场需求匹配度较高的产品。去年,波司登销售结构中绝大部分为新款,而且新旧款的产品售罄率都超过年度售罄计划。

更为重要的是,随着消费者对于羽绒服功能的要求不断提高,波司登在新品研发方面进行了诸多尝试,推出极寒系列以及风衣系列。极寒系列羽绒服能抵御摄氏零下30度的极端严寒天气,同时融入当下流行时尚元素,系列产品年度综合售罄率高达90%以上。

品牌塑造和传播方面,波司登还携手迪士尼推出合作款,2017年迪士尼推广店铺由前年的42家增加至306家,店铺采用整体氛围包装和场景化营销,并通过网红探店、视频直播、微博发文分享等提升互动性和体验感,吸引更多消费者参与并形成转化销售,俘获了一大批年轻粉丝。

不过,辉煌属于过去,波司登更看重的未来。2018年,波司登将聚焦主航道,收缩多元化。波司登继续做强核心羽绒服主业,发挥在羽绒服领域深耕42年的优势和力量,聚焦资源全面重塑波司登主品牌。通过放大竞争优势,激活品牌认知,最终赢得市场竞争,收割羽绒服领导品牌阵地。

在今年的加盟商大会上,波司登宣布在新的一年将投入重资打造品牌,从产品、渠道、传播等一系列的组合重拳,重塑波司登“羽绒服专家”认知。波司登继续夯实原有的专业优势,合作国际知名设计资源,全面升级产品品质和研发实力;同时,加强与一流渠道商的合作,进驻主流渠道;联合法国顶尖形象设计团队,升级门店终端形象,以提升消费者的购物体验。在品牌传播上,波司登也一改往日的低调作风,提高传播声量,登陆头部媒体,主动传达对消费者有价值的品牌信息。

波司登的努力不仅得到了财务结构的改善、品牌形象的塑造,资本市场也对其非常认可。波司登股价从2016年的至今已经翻倍,市值也一度超过了130亿港币。股价的直线上升,财务的持续提升提示着曾经的“羽皇”已经王者归来。波司登去年营收近90亿元,以目前的发展势头来看,2018年营收破百亿可期。“羽皇”波司登开始凸显深耕主业42年的力量,正在冲向新高峰。

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