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在华遭遇消费者审美疲劳 星巴克新增酒饮品


[ 余若晰 证券日报    更新时间:2018/7/5  ]     ★★★

        摘要:2018年,星巴克正遭受着前所未有的打击。在中国市场,星巴克除了要面临依靠新零售异军突起的瑞幸咖啡等互联网咖啡强有力的冲击之外,还不得不面对其不太乐观的业绩表现。

  原标题:在华遭遇消费者审美疲劳 星巴克新增酒饮品


  在华遭遇消费者审美疲劳 星巴克新增酒饮品

  2018年,星巴克正遭受着前所未有的打击。在中国市场,星巴克除了要面临依靠新零售异军突起的瑞幸咖啡等互联网咖啡强有力的冲击之外,还不得不面对其不太乐观的业绩表现。

  显然,星巴克注意到了这一点。为了加速开拓中国市场,继2017年12月5日在上海开设全球最大的“臻选咖啡烘焙工坊”之后,星巴克又于今年6月29日在北京北京坊开设了全球第二大的门店,独占一座三层楼的建筑。

  香颂资本执行董事沈萌在接受《证券日报》记者采访时表示,对于星巴克在中国的这一系列动作,其原因是星巴克发展到一定的阶段,需要新的模式,刺激增长,吸引可能已经对星巴克产生了审美疲劳的消费群体。

  星巴克中国

  首次涉足酒饮品

  值得注意的是,这家星巴克与以往其在中国开设的店铺有所不同,是星巴克中国在北京全新打造的“多重体验式旗舰店”。总面积达到1040平方米,共有三层,第一层是星巴克“臻选”咖啡,第二层是茶饮综合空间Teavana(茶瓦纳),第三层则是提供酒水饮品的“特调学派”,这也是星巴克首度在中国出售酒水饮品。

  对此,星巴克表示,“我们希望星巴克臻选北京坊旗舰店能成为北京乃至周边地区的一大打卡必选之地。”

  星巴克的愿望已经昭然若揭,但消费者或许并不买账。有消费者对《证券日报》记者表示,并不看好星巴克在北京开设的旗舰店,她认为,星巴克的主营业务是咖啡,而三层的酒水饮品跟星巴克整体的小资气质不太相符,茶饮品方面也有其它的选择,星巴克的茶饮品相对喜茶、贡茶等茶饮店,价格还是相对较高。

  有去过北京坊臻选店的消费者表示,北京的店铺并没有特色,并不值得去;还有消费者表示,可能是位于游客区,进来参观拍照的比较多。

  事实上,星巴克的茶饮料业务一直都不太景气。去年8月份,星巴克曾经宣布到2018年关闭旗下所有379家Teavana(茶瓦纳)门店。

  Teavana(茶瓦纳)于2012年被星巴克以6.2亿美元的价格收购,至此,Teavana(茶瓦纳)一直作为星巴克旗下的新品牌独立运营。

  不过,Teavana(茶瓦纳)在美国市场却没有达到预期的效果。对此,星巴克曾经表示,计划在未来五年内将茶饮料业务扩张至30亿美元规模。但不再以独立门店销售的模式,据其官方声明称,星巴克门店零售(即星巴克里卖的由teavana制作出的茶饮料)之外、即饮茶、茶包饮料也被列为将来的主要增长点。

  在美国以失败告终后,星巴克将茶饮重心投放到了中国。据媒体报道,星巴克对Teavana(茶瓦纳)系列产品在中国市场上的销售比较乐观。

  对此,沈萌对《证券日报》表示,中国的人口数量基数决定了必然是全球消费品企业力争的重要市场。

  对于星巴克在中国市场的改变,沈萌认为,星巴克在中国的这一系列改变能否成功还有待观察,他表示,一个企业的成功模式只能在一定时期有效,当市场消费需求发生变化后,就需要及时跟进调整,但星巴克目前的调整也是属于一种小范围尝试。

  中国地区业绩下滑

  挑战不断

  其实,星巴克在中国市场的战略野心早已显现。2017年第四季度,星巴克全球开店700家,而以中国为主的亚太地区就有300家。不过,这样的开店速度,星巴克并不满足。

  前不久,星巴克首次在中国召开了全球投资者交流会,在会上,星巴克更是宣布在华发展提速,由此前计划在2021年前的门店数量增加到5000家,改为计划2022年末内地市场门店数量增至6000家。

  有业内人士表示,星巴克计划扩大中国市场,一是看中了中国市场的巨大潜力,二是其业绩增速减慢。未来,星巴克还会在中国的各大城市开设臻选店,抓住中国市场。目前,星巴克在中国内地拥有约3300家门店。而要在2021年将店铺数量增加至6000家,就需要在三年半的时间内开设2700家门店。

  事实上,无论是在中国还是在美国,星巴克在这两大市场表现都不及预期。2018年6月19日,星巴克对外宣布预计2018年第三季度全球可比店铺销售额增长1%,远低于市场分析师预计的3%。预计在截至6月的三个月,中国的同店营收不会增长。要知道,在2017年第四季度,与全球的低迷成绩相比,星巴克在中国市场表现抢眼,星巴克中国净利润增长达到30%,同店销售增长率为6%。

  此外,星巴克还决定2019年财年将关闭全美约150家门市。

  星巴克首席执行官凯文·约翰逊指出,预计关闭的150家门市大多位于繁华的都市地带,这些地区的星巴克分店过于密集,且店租与工资较高。也有消息称,这些地区的市场趋于饱和以及其他因素,门店的盈利性大不如前。

  对于星巴克在中国市场的表现,星巴克CEO凯文·约翰逊曾经将原因归结为三点:一是季节性因素,应季的产品销售下降;二是第三方外卖服务商的外卖员店内排队,影响了客户体验;第三是门店数量增加,分流了消费者。

  不过,有业内人士认为,星巴克CEO的回应经不起仔细推敲。目前,星巴克并没有开通外卖业务,在美团外卖、饿了么上面也仅仅是有一些星巴克咖啡代购,其给出的原因并站不住脚。同时,他还认为,星巴克在中国业绩下滑原因中回避了竞争对重的冲击。

  沈萌也在接受《证券日报》记者采访时对星巴克业绩下滑的原因作出了阐述。他表示,星巴克的业绩下滑一方面是由于类似的竞争者不断出现,另一方面是星巴克原有的定位和模式也面临对消费者吸引力下降的问题。

  目前来看,星巴克主要的竞争对手除了起诉其涉嫌“垄断”的瑞幸咖啡之外,还有来自麦当劳、肯德基等中端咖啡品牌的挑战。

  而提及星巴克目前面临的问题时,沈萌表示,主要的问题是产品更新慢、消费者体验审美疲劳。

 

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