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波司登大变革:砍去非羽绒服业务 重启伦敦店


[  国际金融报    更新时间:2018/7/2  ]     ★★★

        摘要:波司登的一众竞争对手亦并未停歇。一方面,Moncler受中国消费者追捧,Canada Goose日前也已经宣布要正式入华;另一方面,头顶四季化服装品牌更是不断入局追赶。

  原标题:波司登大变革:砍去非羽绒服业务 重启伦敦店

  波司登大变革:砍非羽绒服业务 重启伦敦店

  6月28日晚间,老牌羽绒服企业波司登公布了截至2018年3月末的全年业绩。数据显示,其收入上升了30.3%至88.81亿元;公司权益持有人应占净溢利则是上升了57.1%至6.16亿元。

  这是一组不错的业绩数据。但在此之前,波司登的业绩经历了较长一段时间的低迷:截至2014年3月末的2013/2014财年到截至2016年3月末的2015/2016财年,其营收连续三年下滑;此外,其净利润则从2012/2013财年开始经历了三年下滑。与此同时,过去的几年,其门店净减少数量达8000余家。

  “我们目前外部的挑战和压力还是非常大。”波司登方面向《国际金融报》坦言。为此,其2018年制定了具体发展目标,聚焦在营收的增长以及提振品牌影响力。按照规划,波司登将进行多方面的变革,包括在未来三年关闭七到八成的实体门店、主品牌波司登的男女装业务剥离乃至重启去年初关闭的英国伦敦旗舰店。据称,因为新战略的实施,波司登创始人高德康也将花费更多的时间参与业务管理。

  然而,波司登的一众竞争对手亦并未停歇。一方面,Moncler受中国消费者追捧,Canada Goose日前也已经宣布要正式入华;另一方面,头顶四季化服装品牌更是不断入局追赶。

  砍去非羽绒服业务

  刚刚出炉的业绩报告显示,波司登要针对其主品牌波司登进行大手笔的调整。

  报告称,“鉴于本集团对‘波司登’品牌的全新定位,‘波司登’品牌的非羽绒服产品线将全面调整,本集团将终止与原经销商在波司登男装品牌方面的合作,本集团对男装剩余的商誉和客户关系合计约人民币1.65亿元已全部计提减值,未来本集团将重新规划男装业务的发展。”

  此外,作出类似说明的还有其波司登居家业务。

  事实上,这两部分的经营状况并不差。业务年报显示,在截至2018年3月末的这一财年,波司登男装的收入为5.03亿元,同比增长了52.5%;波司登居家收入则为5.61亿元,同比增长了201.2%。

  但现在,波司登要聚焦羽绒服业务。

  据《国际金融报》记者了解,波司登已经决定将主品牌波司登的非羽绒服业务剥离,其中还包括运营仅一年的童装业务。按照其所说,波司登要聚焦主业,聚焦主品牌,为了目标的顺利实现,后续波司登将到购物中心等优质综合体开店,扩展羽绒服业务,并且继续调整现有门店。

  早在2013年,波司登即开始相应地调整计划。根据《国际金融报》记者的统计,截至2017年3月末的过去4个财年,波司登在其羽绒服业务上净减少门店8000余家。

  尽管最新发布的报告显示波司登门店在年内已经开始净增加。但这家公司还是表示,未来三年,其还将关闭七到八成的门店。

  在波司登看来,服装圈关店已经是一个常态化事件。“2018年波司登依然会关店,而且会超过开店数量。但是在这个状态下,我们的营收要增长30%”。

  再到海外去开店

  和很多服装品牌一样,对于国际化,波司登也有其规划。

  2012年,波司登在伦敦南莫尔顿街的一座六层物业中开设了一家旗舰店。彼时,不少业内人士均认为,之所以选择在英国开设专卖店,波司登意在借助2012年伦敦奥运会,向来自世界各国的游客展示其品牌,并带动国内市场的销售。

  然而,四年多后,这家门店低调关闭了。

  根据波司登当时的说法,在国际市场方面,公司是根据国际环境和实际情况适当调整业务方向。未来如果时机合适,仍旧会进一步发展海外市场。

  现在,波司登终于认为是时候了。

  “今年9月我们要重新开启伦敦旗舰店。”波司登高级副总裁芮劲松在接受《国际金融报》记者采访时透露,到海外去开店是今年波司登整个品牌战略中重要的一部分。“在全球,我们一定要去开战略性旗舰店。我们最终还是选择在英国伦敦开店,在哪里跌倒一定要在哪里站起来”。

  波司登方面坦言,在国际化上,其过去几年亦有进行总结,而英国伦敦旗舰店此前的一开一关也给了企业不少经验教训。

  波司登方面表示,过去,这家备受瞩目的门店在整个上市公司体系中是作为一个独立板块,但今年重启后,将会和国内业务在资源上统筹互动。

  纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄告诉记者,波司登当初开设英国伦敦旗舰店的时候,其在国际化战略上缺乏系统性考虑,现在重启国际化却是值得肯定的,和近期在国内市场聚焦羽绒服主营业务可形成互动互补,但对波司登的经营还是颇有挑战性。

  “波司登英国伦敦旗舰店是自有物业,成本上的考虑不大,关键要看波司登未来羽绒产品能否跟上国际市场需求。” 程伟雄如是表示。

  内外夹击

  因为庞大的消费群体以及消费者购买力的提升,在羽绒服领域,中国也成为了品牌竞相角逐的市场。

  不久前,意大利奢侈羽绒服品牌Moncler公布了2018财年第一季度财报,数据显示,截至3月31日的3个月内,其销售额同比大涨20%。财报中,Moncler特别强调了中国市场销售表现尤为强劲。

  也是在最近,Canada Goose宣布了其进军中国市场的计划,据悉,今年秋季其将于北京三里屯和香港IFC两地开设两家旗舰店,并且与天猫合作开展电商业务。

  对于波司登来说,除了要面对这些高端品牌在消费上的分流,其还要面临类似于优衣库、ZARA等快时尚品牌乃至一众四季化服装品牌在羽绒服业务上的不断延伸。

  对于为什么选择要在今年开始大变革,波司登表示这和外部的竞争关系并不大。

  “这几年波司登其实一直在做调整,经过过去三四年的调整,整个企业已经处于比较正常的态势。在这个时间节点对未来进行构建,成功的概率比较高。”波司登立下了三年目标:到2020年实现营业收入大增长以及进一步提升品牌在国内外的美誉度。

  一位不愿具名的行业人士向记者表示,波司登的聚焦策略值得肯定,目前羽绒服行业参与者众多,对产品的设计研发以及创新的要求就更高了。波司登能不能在内外夹击中转型成功,尤其吸引新生代消费力量,要看其新战略能否坚持实行下去。

  “目前看来,波司登还是面临着不少挑战。”该人士如是表示。

 

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