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618乱战实体商超抢戏 实体零售将重掌主动权?


[       更新时间:2018/6/27  ]     ★★★

        摘要:相比传统的电商大促,实体商超这一类玩家的618活动特点鲜明:参与活动的单品数量不多,但主流品类和品牌都十分齐全;同样因为品类的特点,很少过度的使用价格战,但优惠促销的策略都很有针对性,例如针对生鲜品类的预售、秒杀、拼团等活动;同时,配送速度均在半小时内完成,高效的履约链条,让这些实体商超的能量在618中彻底的爆发出来。

经历了这些年电商造节的洗礼,618已经成为了整个电商行业年中大促的标志时间,相比于以往,今年的618,来自线下力量的影响,达到了一个新的高度。而在被新零售思潮冲击了一年之后,零售行业的变革已经进入了深水区,线上线下的融合,新技术的应用,都成为了这次618核心的看点。

618乱战,实体商超抢戏

包括盒马鲜生、永辉、大润发、世纪联华在内,一批来自线下的新业态和商超企业强势加入,为今年的618奠定了一种基调。有数据显示,618期间,与京东合作的线下商超,沃尔玛、步步高、永辉销售翻番。在另一阵营中,盒马的成交额已超去年同期的7倍多;大润发在618近期,门店线下客流量比上周环比增长约30%,线上订单数也增长了20%

传统电商正在遭遇流量枯竭的困境,而美团外卖、饿了么、京东到家等外卖到家平台,却因为新零售的影响,成为了实体商超必须争夺的战略要地。从某种意义上来说,外卖到家平台的价值在当下仍然被远远低估了,以美团、饿了么、京东到家为代表的外卖平台实现了商家与用户之间的及时、有效地对接,同时还可以将本地化的消费场景、即时物流等线下要素有效的结合起来。这种兼顾流量、时效、和地理位置的商业逻辑,让外卖到家平台成为实体商超落地新零售、线上线下融合最好的基础设施之一。

京东到家平台公布的数据显示,618当日沃尔玛销售额达去年同期4倍;永辉超市销售额达去年同期5倍;步步高销售额环比达2.6倍;世纪联华销售额达去年同期7倍;在美团外卖上,世纪联华618期间的GMV超过600万,而饿了么的数据显示,绿地集团旗下精品超市绿地优鲜,618前后在饿了么平台上取得了单日GMV突破80万的成绩,当日订单超过14000单。

相比传统的电商大促,实体商超这一类玩家的618活动特点鲜明:参与活动的单品数量不多,但主流品类和品牌都十分齐全;同样因为品类的特点,很少过度的使用价格战,但优惠促销的策略都很有针对性,例如针对生鲜品类的预售、秒杀、拼团等活动;同时,配送速度均在半小时内完成,高效的履约链条,让这些实体商超的能量在618中彻底的爆发出来。

从去年下半年开始,实体商超在新零售的趋势下纷纷求变,借助线上的技术与资本,希望实现自我变革。阿里资本入股的大润发部分门店赶在618之前完成了“盒马式”的新零售升级改造,腾讯与家乐福、沃尔玛等大型连锁超市先后建立战略合作关系,而世纪联华、华润苏果和绿地优鲜也是通过与闪电购的合作,搭上了零售数字化的快车。

历时一年多的磨合,实体商超在向新零售的转型还远没有到成熟阶段之时,就已经上交了一份漂亮的成绩单。通过与线上力量的联合,实体零售企业正在逐渐赶上线上巨头们的节奏,在新零售市场,展现出自己的声音。

线上线下融合,以门店为中心

618前后,阿里首次披露了投资大润发后双方在新零售领域的合作进展,好好秀了一下肌肉。大润发门店接入了盒马的悬挂链系统,和物流系统,同时对门店运营管理系统进行数字化改造。改造完毕后,大润发门店周边3公里内的用户都可以通过手机淘宝在家下单,享受一小时内送货到家的服务,价格与大润发门店的商品价格完全一致。这意味着以大润发为代表的实体商超,线上线下的全面融合正在起步。

同样的还有世纪联华,联合零售数字化服务商闪电购,完成了对浙江区域门店的数字化改造。在618期间,世纪联华在线上的销售环比增长了232%,其中很重要的原因是得益于世纪联华在线上全渠道的建设,多个渠道同时上线大促活动,释放出来巨大的爆发力,再结合世纪联华自有的“鲸选”APP,为用户提供精细化的服务。

需要指出的是,实体零售线上和线下的融合,是以门店为中心,同时两者的互动是双向的:并不只是门店为线上引流,线下门店因为线上渠道的打通,也获得了此前原来不到店购物的流量。从618的销售来看,线上线下打通的同时,到达门店的客人并没有减少。原因就在于线上和线下产品的定位存在差异:线上主打新鲜便捷,线下主打一站购足,消费者的心理不一样。也正是如此,门店有很多年龄较长的顾客经常开着车来采购家用,而线上顾客主要是“今天不想出门”的年轻人。

闪电购CEO王永森就指出,线上和线下的融合的关键在于,打破交易、会员和营销的边界,赋予了实体零售服务周边3公里所有用户的能力。消费的需求和场景也在快速进化和升级,在当下年轻消费者的决策因素中,营销、服务和商品缺一不可。消费者不仅购买商品,还包含体验、感受、氛围营造烘托等更多维度和更深度的附加价值。

如何做到以用户为中心,如何增加客户和门店之间的互动,如何改造场景增加更多体验,这些既是线上线下融合过程中需要面对的问题,同时也是时代赋予的红利,在实体零售领域,围绕线下与线上结合的场景都将会越来越多,两者的融合也将给零售行业更多的机会以及更多的模式,这次618仅仅只是个开端。

形势逆转,实体零售将重掌主动权?

早在2015年双十二期间,支付宝口碑就曾联合线下商家组织起了线上线下联动的大促活动,然而反响平平,参与到当年双十二的线下实体企业,对于大促活动也是一副敷衍的态度。

当时的局面,有市场的原因,2015年前后仍然属于电商市场的巅峰期,这样的情况下实体零去参与电商发起的大促,主导权在谁手里自然不用多说,而且传统电商的大促模式,并没有能够和线下门店的实际情况结合起来,除了通过补贴低价带来一些销售,对于门店获取用户并没有更多意义。

这种情况在三年后发生了逆转,线下开始转变成整个618的中心。全国70多个商圈、10万家天猫智慧门店,为天猫618带来了巨大的流量,成为增长最强劲的区域,而京东618则联合50万家线下门店开展的“无界狂欢”。与线下联手,通过多元化的方式满足消费者,几乎成为线上玩家的共同选择。

而线下的实体零售企业,不仅表现出来前所未有的主动,更是开始将自己代入到主导者的角色,拥有了更多思考和想法。还是看世纪联华,在6.15-16日期间,自己首先发起世纪联华年中大促,避开与天猫、京东等渠道的流量冲突,而在6月18日前后,又在天猫京东多个平台,上线了618理想生活狂欢季的主题活动,充分利用平台的流量;而绿地优鲜则借势时下最有话题的世界杯,推出了618年中嗨购节。

相比而言,传统电商的优势是拥有完整的数字化链条,对于用户的掌控足够精准,但也存在局限性,消费需求的多样化与线上服务方式的单一化,这是根本矛盾,而缺少门店这一环,也让电商的履约效率天花板明显。为什么新零售是大势所趋,换句话说,用户的需求在变化,线上线下融合的新零售体系,可以匹配、满足分级多层次多维度的消费需求。从这个角度来说,拥有门店和丰富线下场景的实体零售企业,在新零售的环境下,将有机会占得先机,掌握主动权。


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